5 метрик, которые докажут, что ваш клиент счастлив

Кого-то делает счастливым вкусная булочка по утрам на завтрак, других — день получения зарплаты, третьих воодушевляет предстоящее путешествие, в общем, вариантов великое множество. Но это все в обычной жизни. А при работе с компанией приоритеты у людей «немного» сдвигаются, и счастье таится совсем в других мелочах.

Примите за аксиому, что счастье клиента — это благополучие компании. Довольный клиент = платежеспособный клиент.

Если человеку все нравится в компании, он не видит недостатков, то захочет возвращаться снова и снова, а значит, будет с легкостью платить. Как бы меркантильно ни звучало, но бизнесу это нужно. Чем лояльнее и счастливее ваш покупатель, тем больше денег вам он принесет: будет пользоваться услугами сам и рекомендовать вас своим знакомым.

Но возникает вопрос — как понять, что клиент действительно доволен и хочет с вами работать? Об этом и расскажем в статье. Начнем с того, что вообще способно сделать клиента счастливым и лояльным к компании. Это еще не метрики, это основные точки взаимодействия, которые должны быть проработаны.

Наличие сайта, социальных сетей, мессенджеров и даже приложения — это то, без чего в современных реалиях никак не обойтись. Поэтому отсутствие хотя бы одного канала заставляет потенциальных клиентов чувствовать неудобство.

Взять хотя бы ситуацию, когда с компанией можно связаться только через Viber, а вы давний фанат Телеграма, а Вайбера у вас никогда не было. Что остается делать? Либо устанавливать мессенджер, либо искать другую компанию.

Общайтесь с клиентами с помощью тех каналов, которые удобны клиенту. А для этого надо иметь их все — ведь кому-то привычнее в директ писать, а кто-то любит звонить.

Но это еще не все. Недостаточно использовать максимум каналов, чтобы создать комфортную среду общения, необходимо действительно наладить коммуникацию. Например, пользователь решил уточнить свой вопрос через соцсети компании (потому что ему так удобно), но специалист просит его перезвонить по номеру и получить консультацию (потому что не владеет информацией и за это отвечает человек, сидящий на звонках). Но это проблема бизнес-процессов компании, а не клиента.

Если бы клиенту было удобно, он бы сразу позвонил, а не писал вам. Получается абсолютно не клиентоориентированный подход.

Вывод прост: постарайтесь охватить максимальное число каналов, где находятся ваши клиенты и поддерживайте с ними коммуникацию через единый интерфейс, например, популярные сейчас сервисы «мультикнопка».

Удобный и интуитивно понятный сайт — это must have.

Во-первых, это влияет на поведенческие факторы. Смотрите сами: пользователь заходит на ресурс и понимает, что не может разобраться, куда кликнуть и где найти нужный продукт. Безусловно, ему проще покинуть сайт и уйти к конкурентам, где все прозрачно и понятно.

Кроме того, устаревший сайты с хромающей навигацией никак не внушают доверие, ведь появляется чувство, что ресурс был сделан на коленке за 5 минут. Если нет доверия, то нет и продаж.

Поэтому рекомендуем провести юзабилити-аудит и выявить, какие проблемы испытывают пользователи, когда попадают на ваш сайт и пытаются сделать заказ.

То, без чего не обойтись — качество обслуживания. Каким бы классным ни был продукт, если обслуживание не на высоте, то продаж не будет. Минимум, который должен быть — это вежливое обслуживание и клиентоориентированность. Но увы, до сих пор не все компании это понимают.

Если вы хотите быть клиентоориентированной компанией, следует придерживаться следующих принципов:

Делайте свою работу качественно, если что-то обещаете, то выполняйте. Это обязательно отметят покупатели. Научите сотрудников уважать время клиента
Банальный пример: обратился к вам клиент, рассказал о проблеме, а она серьезная и требует подключения к вопросу другого специалиста, как делают чаще всего — переводят звонок на другого человека и клиент заново объясняет свою проблему.

А правильно будет «передавать услышанное», чтобы другой сотрудник компании разу ответил: «Иван, приятно с Вами познакомиться, меня зовут Давид, я технический менеджер, насколько я понял, у Вас случилось.... ». Согласитесь, слышать такое гораздо приятнее, чем «опишите проблему заново»?

Если у клиента возникли сложности с доставкой, сервисом, с выбором, качеством товара и так далее, то обязательно постарайтесь помочь в ее решении. Хорошая компания — это та, которая вникает в проблемы клиента и идет ему навстречу. Чаще всего о проблемах пишут на сторонних ресурсах, поэтому мониторьте сайты-отзовики и следите за репутацией.

Еще один простой пример: если у вас есть гардероб, пусть там будут плечики и никогда не будет объявления «без петелек одежда в гардероб не принимается!».

В нашу компанию часто обращаются клиенты с проблемами, которые к нам напрямую не относятся, например, у клиента истек домен, а он не помнит, где его покупал и не знает, как его продлить. Поможем решить вопрос и с хостингом, хотя это не наша прямая компетенция — мы занимаемся больше продвижением.

Старайтесь подмечать небольшие мелочи в общении с клиентом. Вроде бы какие-то незначительные нюансы напрямую не влияют на покупку продукции, но способны в целом поднять лояльность клиента к компании.

В авиакомпании Southwest Airlines объявления пилотов начинаются словами «Дамы и господа, девочки и мальчики...» — казалось бы небольшое отступление, а родителей и детей приводит в восторг.озвращаться к вам снова.

Дает 100% гарантию, что к вам обратятся еще и даже расскажут об этом друзьям. Например, компания говорила, что доставит заказ только через 4 дня, а если привезет раньше, то клиент только обрадуется.

Или другой пример: в одном банке во время дождей ВИП-клиентам дарили фирменный зонтик с логотипом банка.

Оперативно реагировать. Быстро отвечать на запросы пользователей и обрабатывать заявки. И чем быстрее это будут делать менеджеры, тем лучше. Следите за качеством обслуживания, и тогда клиенты захотят в

Быстро отвечать на запросы пользователей и обрабатывать заявки. И чем быстрее это будут делать менеджеры, тем лучше.

Следите за качеством обслуживания, и тогда клиенты захотят возвращаться к вам снова.

Если на уровень обслуживания покупатель еще может закрыть глаза, то на качество товара нет. Когда продукт не соответствует ожиданиям, это становится камнем преткновения. Клиент может запросить возврат денег и написать негативный отзыв. Будет ли он делать повторную покупку в этой компании или порекомендует знакомым? Вряд ли.

Поэтому прежде, чем выпустить на рынок свой продукт, протестируйте его, соберите обратную связь от пользователей, а потом занимайтесь активной продажей. В противном случае получите тонну негатива и испорченную репутацию, которую будет не так-то легко восстановить.

Скорее всего, вы уже слышали о MVP.

Minimal Viable Product (минимально жизнеспособный продукт, мы его внутри компании называем минимально восхитительным продуктом) — небольшая тестовая версия основного функционала или товар в минимальной комплектации, которая несет ценность для вашего клиента. Пример верного и некорректного тестирования, без функционала:

MVP как раз нужен для тестирования гипотез и проверки жизнеспособности вашего продукта, будет ли он ценным и востребованным потребителем.

«Тайный покупатель» — тоже хороший вариант оценить качество товара или услуг. Если мы работаем с репутацией бренда, всегда проводим анализ конкурентов и оценку тайным покупателем.

Негативная реакция от аудитории — это не плохо. Наоборот, возможность понять свои слабые места и скорректировать бизнес-процессы.

Ничто так не радует сердце любого покупателя как возможность сэкономить. Поэтому скидки, акции, розыгрыши и другие маркетинговые уловки будут встречены положительно.

Но прежде чем запустить какое-то промо, рекомендуем определиться с целью.

Цели могут быть разные: увеличить продажи, поработать над лояльностью и репутацией компании, получить виральный охват и привлечь новую аудиторию. Когда решите, какого эффекта хотите достичь, можно разрабатывать механику и продумывать нюансы.

Думаю, все попадали в ситуацию, когда заказываешь пиццу или другие вкусности, и вместо обещанных 30−40 минут доставки курьер опаздывает часа на два. Приятно? Конечно, нет. Поэтому скорость выполнения работ напрямую влияет на лояльность.

Быстрее положенного срока выполнить работу не всегда получается, но если обещаете выполнить заказ в определенный срок, то хотя бы не срывайте его. В противном случае клиент будет думать, что вы не выполняете свои обещания, а значит, верить вам нельзя. Поэтому чем быстрее вы делаете работу (без потери качества), тем лучше не только для клиента, но и для компании.

Цена влияет на принятие решения о покупке. И если пользователя не устраивает стоимость продукции, то он пойдет искать туда, где дешевле. Ни в коем случае не будем говорить, что надо снизить стоимость. В этом нет необходимости.

Но цена должна быть конкурентоспособной. Если пользователь видит, что ваши услуги и услуги конкурента идентичны, но разница лишь в цене, причем не в вашу пользу, то увы, вас вряд ли выберут. Поэтому всегда обосновывайте стоимость.

Для этого постарайтесь рассказать потенциальным клиентам, почему компания лучше конкурентов и какие выгоды получает покупатель. Например, у вас есть дополнительная гарантия, бесплатная доставка, сопровождение на месяц, поддержка 24/7 и т.д.

Это были основные пункты, которые помогут поднять лояльность клиента. А теперь перейдем к метрикам, показывающим удовлетворённость клиента.

Давайте разберемся, сколько весит в граммах счастье вашего клиента и на какие показатели вообще стоит ориентироваться.

NPS (Net Promoter Score) — уровень лояльности клиентов. Показывает, насколько покупатели лояльно относятся к вашей компании. Если NPS высокий, то клиентам нравится обслуживание и качество услуг, а если NPS стремится к нулю, то увы, в бизнес-процессах есть большие проблемы.

Считается этот показатель по формуле:

NPS = % лояльных клиентов — % негативно настроенных клиентов

Чтобы рассчитать уровень лояльности клиентов, необходимо внедрить у себя десятибалльную шкалу оценки, где клиентом стоит задать один единственный вопрос «Оцените, насколько вы остались довольны качеством услуг? В данном случае 0 — ужасно, а 10 — отлично». Компании используют разные вопросы, чтобы понять уровень лояльности. У нас это выглядит так:

Что касается баллов, то пользователи, поставившие 9 и 10 балов, будут считаться лояльными клиентами, которые могут порекомендовать компанию своим знакомым. Поставившие 7 и 8 балов — это нейтралы, которых, в общем-то, все устраивает (уровень середнячка). И те, кто поставил от 1 до 6 балов, негативно настроены.

Если после подсчета показатель NPS:

• Больше 50% — у вас все отлично, клиенты довольны, но лучше не расслабляться.
  
  
• От 30 до 50% — показатель приемлемый, есть огрехи в работе, но в целом большинство клиентов довольны вашей работой.
  
  
• Меньше 30% — в бизнес-процессах есть проблемы, необходимо их выявить и устранить.
  
  
• Меньше 0 — необходимо срочно пересмотреть бизнес-процессы, так как много недовольных клиентов.
  
  

Для сравнения: наш среднегодовой NPS — 72,79%.

CSAT (Customer Satisfaction Score) — показывает, насколько пользователь удовлетворен взаимодействием с компанией. Можно использовать как для общей оценки работы с компанией, так и для оценки каких-то определенных этапов работы.

Вопрос может касаться чего угодно, например — оцените, насколько вы остались довольны доставкой или оцените работу службу поддержки. При этом необязательно, как в случае с NPS, чтобы шкала была от 1 до 10 — тут достаточно пятибалльной системы.

Помимо этого, необязательно задавать один вопрос, можно составить целый опрос. Например, компания S7 просит оставить свое мнение о качестве полета после завершения рейса:

Поможет ли эта информация в настройке бизнес-процессов? Безусловно, да. Если понимать, чем именно были недовольны клиенты и почему, это значительно облегчит жизнь.

Чтобы рассчитать CSAT, необходимо использовать формулу:

CSAT = Количество довольных клиентов / Общее количество опрошенных пользователей * 100%

Например, мы хотим выявить, сколько пользователей остались удовлетворены работой приложения. Суммарно пользователей, которые поставили оценку 4 и 5, было 81, а вообще опрос прошли 300 человек. Теперь считаем CSAT:

CSAT = 81 / 300 * 100 = 27% — это процент довольных клиентов

Как оцениваем результаты:

• CSAT больше 80% — большинство клиентов довольны определенным этапом работы
  
  
• CSAT около 50% — половина пользователей недовольна определенным этапом работы, стоит поработать над бизнес-процессами
  
  
• CSAT меньше 30% — большинство клиентов остались неудовлетворены работой компании, устраните недостатки.
  
  

Из нашего примера понятно, что пользователи остались недовольны работой приложения. Поэтому необходимо устранить ошибки и баги, чтобы улучшить мнение.

СR (Churn Rate) — показывает, какой процент пользователей прекращает быть клиентами компании. Если уровень оттока высокий, это тревожный звоночек. Почему?

Пользователи покупали у вас, но в один прекрасный момент их что-то не устроило, и они решили прекратить сотрудничество. Соответственно, если таких клиентов немного, это обычная жизненная ситуация, а если клиенты повально уходят, то надо что-то менять и выяснять причину.

Противоположным показателем является уровень притока клиентов или Growth Rate (GR). В идеале приток клиентов должен быть больше, чем отток. В противном случае клиентская база может просто исчезнуть, как и прибыль. Поэтому важно следить за этими показателями.

Считать отток клиентов можно за месяц, квартал и за год. Есть простая формула:

СR = (Кол-во клиентов в начале периода — Кол-во клиентов в конце периода) / Кол-во клиентов в начале периода * 100%

Более сложная, но детальная формула выглядит так:

CR = (Кол-во клиентов в начале периода + Кол-во новых клиентов — Кол-во клиентов в конце периода) / Кол-во клиентов в начале периода * 100%


Давайте разберем пример. В нашей клиентской базе было 5634 пользователя в начале месяца, а в конце месяца стало 6301.

СR = (5634 — 6301) / 5634 * 100% = -11,8% — оттока клиентов не было

А теперь представим, кроме количества клиентов в начале месяца и в конце месяца нам еще известно сколько было новых клиентов. Например, был прирост 720 пользователей. Считаем по второй формуле:

СR = (5634 + 720 — 6301) / 5634 * 100% = 0,94 % — незначительный отток клиентов

Возможно, у некоторых возникнет вопрос — в какой момент понять, что клиент действительно ушел? Тут для каждой компании будет свой триггер: описался от рассылки, перестал заказывать услугу, не совершал никаких действий больше XX времени и т.д.

Жизненный цикл клиента или CLF (Customer life-cycle) — это путь клиента от знакомства с компаний до совершения покупки и ухода. Задача любой компании увеличить жизненный цикл клиента: чем он дольше будет покупать, тем это выгоднее.

Почему так? Дело в том, что продавать текущим клиентам гораздо проще, чем привлекать новых. Вы фактически не прилагаете никаких усилий, достаточно качественно делать свою работу и информировать клиентов о своей продукции.

Жизненный цикл клиента считается по формуле:

CLF = 1 / показатель оттока клиентов

Возьмем показатель оттока клиентов из предыдущего примера, он составлял 0,94%. И тогда жизненный цикл будет составлять:

CLF = 1 / 0,94 = 1,06 — жизненный цикл клиента примерно один год или 12 месяцев.

Теперь заодно можем рассчитать жизненную ценность клиента (LTV - Life Time Value - или сколько денег принесет вам клиент за все время работы).

LTV = Средний чек х Среднее количество заказов (в месяц) х Средний жизненный цикл клиента (в месяцах)

Увеличивая жизненный цикл клиента, вы увеличиваете свою прибыль.

Частота повторных покупок или RPR (Repeat purchase rate) — отображает процент пользователей, которые совершают покупку повторно. Чем этот показатель будет выше, тем лучше. Логика в этом правильная, если клиенту понравился товар/условия/качество работы, то он вернется в компанию и закажет еще. Но не все так просто.

Есть, конечно, и исключения. Например, такие тематики, которые продают долговечные товары, и тут о расчете показателя RPR говорить не стоит. Взять хотя бы продажу бытовой техники или пищевую соду. Про соду — это, конечно, была шутка. =)

Для расчета показателя необходимо сначала определиться с периодом времени, а затем посчитать процент по формуле:

RPR = количество покупателей, которые совершили более 1 покупки / общее количество покупателей за этот же период*100%

Давайте разберем на примере:

За квартал 54 пользователя совершили покупки, 12 из них обратились повторно. Подставляем значения и получаем:

RPR = 12 / 54*100 = 22%. Это значит, что 22% пользователей делают повторные покупки. RPR может варьироваться от 0 до 100%. Следовательно, ваша цель — максимально увеличить его.

Чтобы увеличить число повторных покупок, создавайте программы лояльности, которые бы мотивировали клиентов сделать заказ еще не один раз.

Это была лишь малая часть показателей, но они определяют, насколько ваши клиенты счастливы и удовлетворены качеством услуг. Поэтому работайте над своим сайтом, бизнес-процессами, улучшайте сервис, проводите обучение для сотрудников и повышайте экспертность, и тогда клиенты будут возвращаться к вам снова и снова.