Как эффективно управлять SEO-командой: опыт HubSpot, Netpeak, Citrus и не только

Лично я применял разные методики, читал различные книги по менеджменту и маркетингу, а также ходил на курсы эффективного руководства. И пришел к выводу, что нет идеальной уникальной формулы наиболее эффективного управления, все сильно зависит от места, команды, и различных условий/ нюансов.

Методы могут разительно отличаться, например, в одной компании и команде мы еженедельно собирались и разбирали кейсы, брейнштормили, в другой команде и компании подошел подход прямо противоположный — индивидуальный.

Я бы выделил одно универсальное правило. При любых условиях в первую очередь обучай специалиста всему, что знаешь сам. Не мешай ему «выдумывать что-то свое» и стимулируй к здоровому спору, а затем отпусти в автономный режим работы. Издалека наблюдай и вовремя подсказывай в важных моментах. Пусть специалисты учатся на своих ошибках, у каждого свой стиль работы и никогда нельзя предугадать, какой из них окажется гениальным ;)

Конечно, мы измеряем результат работы команд в количестве растущих проектов и в объеме их роста. Делаем мы это на основе данных из аналитики по органическому каналу.

Но есть и другие важные для команды метрики:

• работа с количеством проектов (проекты не должны уходить, а новые должны приходить);

• работа с бюджетами: проекты должны увеличивать бюджет (если это будет полезно проекту).
  
  

Индивидуально очень похоже. Каждый специалист заинтересован в росте своего проекта. У джуниоров чуть-чуть сложнее, у них оценка работы строится на субъективной оценке менторов. Но это должно стимулировать их быстрее развиваться и вырасти до уровня мидл :)

Наша команда старается придерживаться целостного подхода к SEO. Мы отслеживаем различные KPI, которые обычно настраиваются под потребности каждого клиента. Я расскажу об этом более подробно.

У нас два набора основных ключевых показателей эффективности:

SEO KPI:

Это KPI, которые показывают нам, что показатели эффективности SEO развиваются в правильном направлении:

• Позиции по основным продвигаемым ключевым словам (в локальной и органической выдаче).

• Majestic Citation Flow и Trust Flow.

• Majestic Trust Citation Balance.

• Авторитетность домена.

• Авторитетность страницы.

• Спам-рейтинг.

SEO KPI в реальном мире:

Затем мы отслеживаем то, что называется реальными KPI. Это показатели, которые разработаны для оценки реальных результатов в SEO.

• Увеличение органического трафика.

• Увеличение количества страниц на сайте, которые генерируют трафик.

• Увеличение небрендового трафика.

• Процентное увеличение органических конверсий.

• Процентное увеличения трафика из определенных регионов.

• Organic Impressions (Search Console).

• Кликабельность в органике (CTR, Search Console).

У нас есть ежемесячные, а также стратегические цели — на оставшуюся часть года.

Мы отслеживаем два основных KPI:

• органический трафик;

• конверсии из органики.

Кроме того, у нас есть несколько отдельных показателей для каждой области SEO, над которой мы работаем:

On-page SEO optimization — оцениваем ситуацию до/после с точки зрения органического изменения трафика.

Что касается off-page SEO, мы отслеживаем, сколько уникальных ссылок с доменов мы получили. Мы также проверяем, качество этих ссылок, метрики DA (Domain Authority)/ DR (Domain Rating).

Поскольку компания«Infomir» осуществляет деятельность по ряду различных направлений, у команды маркетинга есть острая необходимость разделять рабочие процессы и активность по каждому из проектов.

Команда маркетинга на данный момент занимается продвижением и развитием более двух десятков веб-ресурсов, поэтому Serpstat для нас —один из ключевых маркетинговых инструментов.

Поскольку каждый из наших проектов имеет свою специфическую бизнес-модель (как B2B, так и B2C) и находится на разных стадиях продвижения, перед нами стояла задача оптимизировать рабочую загрузку наших маркетологов: SEO-специалиста, PPC-специалиста и контент-маркетолога. Для этого нам было необходимо предоставить им среду для выполнения поставленных задач, а также удобный инструмент для мониторинга их активности и формирования отчетов для руководства.

С помощью функции «Управление командой» мы разграничили доступ специалистов к определенным проектам, а также распределили лимиты, чтобы каждый имел возможность в полной мере использовать нужные именно ему инструменты.

Например, контент-маркетолог не использует функцию «Аудит сайта», зато активно расходует лимиты по Текстовой аналитике.

Также полезным для нас стала функция списков задач по проектам, а синхронизация с проектами дает возможность избежать путаницы при назначении и выполнении. Мы создали ряд шаблонов чек-листов, в основном по технической части, чтобы ничего не пропустить при создании нового проекта.

Через «Управление командой» у руководителя есть возможность еще и мониторить скорость выполнения задач из списка и чек-листов, а также настроить автоматическую отчетность по работе команды.

Из-за того, что «Infomir» работает более чем 150 странах мира, для нас очень важно иметь возможность оперативно отслеживать изменения позиций в выдаче по регионам, а также отслеживать стратегию наших конкурентов, как в SEO, так и контекстной рекламе.

Некоторые наши проекты во многом построены на контентной составляющей, мы активно ведем блоги на наших сайтах и выпускаем отраслевой бизнес-журнал. Serpstat помогает на каждом из этапов контент-продвижения: от выбора темы для публикации до отслеживания позиций страниц сайта в выдаче.

Что касается мультиюзерности, в основном аккаунте удобно смотреть кто «сжигает» лимиты и вовремя предотвратить, если человек ошибся. Например, был случай, когда специалист сжег все API-лимиты, потому что перезагружал некий файл, в который тянулись данные по API. Вовремя нашли, предотвратили потерю лимитов, и, что самое крутое — он не сжег лимиты всего агентства, а только свои, которые распределили по Мультиюзерности.

Еще полезно понаблюдать, кто из команды анализирует больше других, а кто вообще не использует инструмент. Можно вовремя понять «в чем дело». Вероятно, человек не знает многих возможностей сервиса и наш бюджет расходуется впустую на «на простые задачи».

Мотивация, как по мне, должна делиться на два типа: общая и индивидуальная. Систему непросто «подстроить» под всех, ведь все люди разные, и проекты у каждого не похожи друг на друга.

Общую систему поощрений в идеале нужно сделать видимой для всей команды, озвучить равные условия, и пусть живая конкуренция и азарт сделают свое дело. Можно, например, построить и визуализировать для спецов лесенку «карьерного роста» в зависимости от количества и уровня проектов, суммарной выполняемости планов.

Что касается индивидуальных систем, это уже «разведка боем»: что человек хочет, то ему и дать, если это возможно.

В силу кнута не верю, если спец сильно партачит, лучше расставаться. А если не сильно, на ошибках ведь учимся! У нас, в Seomarket, раздают только пряники ;)

Мы предлагаем конкурентоспособную зарплату (не только в SEO-команде, а в Shopify как компании, зарплаты на высоком уровне. Также мы предлагаем и другие льготы и преимущества.)

В моей команде мы стараемся ориентироваться на результат. Однако, когда команда растет, все soft skills становятся необходимыми: способность работать в команде, культура, стремление учиться и брать на себя ответственность — все становится важным.

Как руководитель группы, я стараюсь оценивать все это и вознаграждать членов моей команды, когда придет время. Кроме того, вам нужно установить правильные ожидания. Что вы ожидаете от членов команды? Чего нужно достичь, чтобы получить повышение зарплаты или повышение по службе? Иногда это может быть трудным решением.

Система стимулирования построена на результате проектов, которые ведут специалисты. Кроме проектов, в которых результат трудно измерим или измеряется не в конкретных числовых KPI.

Есть фиксированная и бонусная часть. Бонусная часть состоит из:

• бонуса за ведение проекта — обычно больше фиксированной части.

• бонуса за достижение результата — больше чем бонус за ведение проекта.
  
  

Бонус за ведение зависит от бюджета проекта. Бонус за достижение результата зависит от результата (внезапно:)) — чем круче результат, тем больше бонус.

Таким образом, специалист заинтересован вести крупные проекты (или много мелких) и достигать по ним результата.

Стратегия win-win-win: клиент получает результат, специалист — хорошее вознаграждение, агентство — довольных клиентов и специалистов и LT.

В HubSpot, мы используем свою собственную HubSpot CRM. Конечно, мы рекомендуем ее и другим. К тому же, она полностью бесплатна.

Мы работали с широким спектром CRM-систем: от Salesforce и Hubspot до индивидуальных CRM.

Однако сейчас мы не используем CRM в Bowler Hat. Большинство своих проектов мы ведем с помощью Asana, мы трекаем лидов, продажи и ведем все клиентские проекты. Это отличный инструмент! :)

Мы используем Pipedrive и Aweber.

ERP сама фиксирует результаты работы по проектам. Членам команды достаточно хорошо работать и следить за жизненными показателями проектов:)

Мы проводим еженедельные встречи один на один, и я думаю, что это отличный способ отслеживать прогресс. Также мы отслеживаем ежемесячные улучшения.

У нас есть система ежемесячной отчетности для всех команд. Они записывают все задачи, которые были выполнены для конкретного клиента, и мы рассматриваем это как отчет о проделанной работе.

Это помогает нам отслеживать прогресс в каждой команде, а также позволяет оценить, какие команды не выполняют поставленные задач. Это также отличный трекер, чтобы увидеть, работают ли наши усилия для конкретного клиента и текущая стратегия.