Что такое influence-маркетинг и как использовать его для продвижения бизнеса

Итак, смысл маркетинга в формате инфлюенс заключается в ненавязчивой рекламе, которую в качестве таковой целевая аудитория (ЦА) не распознает. Способы, применяемые в стратегии продвижения, включают разнообразные варианты коммуникации с потенциальными покупателями. Они определяются степенью взаимодействия инфлюенсера с ЦА, уровнем доверия, вовлеченностью аудитории, каналом продвижения.

Например, в случае использования рекламного поста в качестве основного носителя информации, будет иметь значение указанное авторство, содержание, стилистика и качество подачи, включая оформление публикации. Не менее важны отклик и обратная связь, выражающиеся в изменении:

• числа подписчиков;
  
  
• количества лайков;
  
  
• показателей вовлеченности;
  
  
• отписок и отрисовок.
  
  

Измеримые значения, а также тенденции, отслеживаются с помощью аналитики в рекламных кабинетах.

Расчёт на продвижение через инфлюенс прост: инфлюенсеры, те самые влияющие лица, представляют для целевой аудитории так называемые референтные группы. Это носители определённых стандартов в глазах индивида — внешность, модель поведения, образ жизни, мировоззренческие установки. Представителей референтных групп цитируют, ставят в пример, копируют для трансляции их образа в социуме.

Представители референтных групп — идеальные инфлюенсеры. Им как никому доступна нативная реклама. Обращаясь к кругу своих почитателей, образец для подражания использует свой положительный имидж для повышения лояльности к продукту. Так обеспечивается узнаваемость бренда, укрепляется его репутация, а стратегия подобной коллаборации становится удобным маркетинговым инструментом.

По сути, influence маркетинг — это поле деятельности лидеров мнений. Именно они выступают творцами отношения покупателей к товару и услуге. Достаточно промелькнуть в ролике со знаменитостью предмета или логотипа с изображением торговой марки, как внимательные зрители тут же изучат все подробности такого появления, загрузят интернет-поисковики работой, что немедленно отразится в виде повышения узнаваемости производителя.

Насколько эффективен influence маркетинг, наглядно демонстрируют результаты исследования компании Tompson, в котором были опрошены 125 маркетологов:

Привлекая инфлюенсеров для бендинга, компании преследуют комплексные цели:

• управление репутацией, повышение доверия;
  
  
• наращивание показателей узнаваемости и вовлеченности;
  
  
• формирование целевой аудитории;
  
  
• укрепление обратной связи с потребителями;
  
  
• развитие представительства в социальных сетях — увеличение количества подписчиков, стимулирование информированности о бренде;
  
  
• оценка эффективности инструментов маркетинга, проверка гипотез, отработка креативов;
  
  
• применение PR-технологий, особенно при необходимости нивелировать негативные последствия отрицательных отзывов или выявленных в продукте недостатков.
  
  

Сколько бы не утверждали авторы статей в интернете, что маркетолог не продаёт, а продвигает, конечным измерителем результативности всех маркетинговых мероприятий остается объём продаж. Рост спроса, устойчивая тенденция к увеличению потребления, введение товара в моду, продукта в культуру — желанные показатели успешности любого бренда. Кто же способен их обеспечить? Кто лучше всех справится с ролью инфлюенсера?

Инфлюенсеры — узнаваемые, медийные личности, которые умеют поддерживать свою популярность, постоянно креативят или просто представляют собой невероятно интересные типажи, к которым не ослабевает внимание.

Масштаб их влияния разнообразен — от узко обозначенных субкультурных групп до народных масс в два с половиной поколения. Чаще всего инфлюенсеров выбирают для работы с социальными сетями. Именно там у подписчиков есть возможность пообщаться напрямую с кумиром, что очень сближает и дает обратную связь. Чем больше фолловеров у аккаунта, тем более влиятельным он становится.

Однако у каждого типа инфлюенсеров есть свои особенности:

• мега инфлюенсеры — имеют миллионные аудитории, часто в международном масштабе, быстро создают тренды, влияют на моду, потребительские предпочтения, их аудитория разнообразна, а экспертность и обратная связь почти отсутствуют;
  
  
• макроинфлюенсеры — имеют широкий охват ЦА, но менее масштабный, который поддается анализу в части предпочтений и конкретных интересов;
  
  
• мидинфлюенсеры — экспертами, которые фокусируются на определенных нишах и плотно взаимодействуют с подписчиками;
  
  
• микроинфлюенсеры — личности с аккаунтами в стадии раскрутки, пробуют себя в разных нишах и экспериментируют с контентом для разработки своей целевой аудитории;
  
  
• нано инфлюенсер — человек, мнение которого имеет серьезный вес в узко очерченных экспертных кругах, для его работы характерна высокая специфика, новые ниши, инновации в маркетинге.
  
  

Каждый тип выполняет свои задачи, и если продукт соответствует масштабам его деятельности, то эффект будет с максимальным попаданием в ЦА.

Почему так важно привлекать инфлюенсеров? Разве недостаточно обычной рекламы?

Реклама действительно остается одним из самых рабочих инструментов, однако у неё есть один существенный недостаток: рекламное сообщение всегда действует однонаправленно. Обратной связи в ней не предусмотрено, а в качестве отклика ожидается рост объема продаж.

Иное дело лидеры мнений. Это не нарисованные персонажи, озвученные приятным голосом, а живые люди, которые сталкиваются с теми же проблемами в жизни и переживают события в окружающем мире вместе с остальными. Они делятся мыслями в аккаунтах, реагируют на комментарии, учитывают мнение подписчиков. Это способствует доверию и очень сближает.

Так же как у самой популярной девочки в школе, у лидеров мнений появляется статус интересной фигуры — к деталям жизни и деятельности которой проявляется повышенное внимание. Новая прическа, свежий образ в макияже, обновки в одежде, обуви, аксессуарах, интерьере, кулинарные предпочтения, уходовые средства — всё становится арсеналом для продвижения бренда. С кумирами поколений стремятся создавать коллаборации как раскрученные бренды, так и заявляющие о себе новички рынков.

Сегодня разыскать своего героя не так сложно, как 10-15 и более лет назад. Попасть в знаменитости стало гораздо проще. Достаточно обладать эффектной внешностью, креативно мыслить и создавать оригинальный контент, например, на платформе Тик-Ток. За пару лет 20-летние популярные блогеры сумели сколотить многомиллионную аудиторию, не имея специальных навыков — театрального образования, кинокарьеры, певческого опыта или спортивных достижений.

Как правильно подобрать лидеров мнения под тематику?

По более простой классификации лидеры мнений делятся на два типа — это блогеры и знаменитости. Как одни, так и другие — очень разнообразная публика.

Блогеры специализируются на конкретном направлении — кулинария, бьюти, юмор, путешествия, спорт и прочее. Их можно подобрать на соответствующих площадках – Tik-tok, YouTube и Instagram — по тематикам и хэштегам. Спецификации блогинга продолжают развиваться, поэтому стоит определиться с форматом подачи вашего блога — обзоры, стримы, пранк, шоу, вайны и проч.

Знаменитости интересны своей уникальностью. Их сложно классифицировать из-за высокой степени непохожести — каждый представляет собой сформированную самодостаточную личность, которая не обслуживает чьи-то интересы, даже за деньги. Создать коллаборацию в таком случае большая удача, которой предшествует серьезная работа. Например, у Меган Маркл даже нет аккаунтов в соцсетях, но внимание к её жизни колоссальное. Можно сказать, что у личностей такого масштаба есть своя собственная ниша под личный именной бренд. Даже если с его логотипом не выпускается ни один продукт.

Маркетинговые стратегии определяются конкретной личностью. Используются следующие варианты:

• эффект «селебрити», когда блогера приглашают на другие коллаборации, акции, открытия, рекламные или благотворительные мероприятия, шоу, премьеры;
  
  
• переход к общению напрямую с ЦА блогера, через его аккаунты и посты;
  
  
• программы лояльности — комплексное взаимодействие с подписчиками звезды, подразумевающее обратную связь, конкурсы, тренды, розыгрыши и многое другое.
  
  

Работа с лидерами мнений хороша использованием нескольких инструментов маркетинга одновременно. Жирный плюс — целевая аудитория сформирована, прогрета и постоянно потребляет контент, канал коммуникации налажен и готов к работе.

Деятельность инфлюенсера рассматривается в разных вариациях: от краткосрочных продакт-плейсмента и спецпроектов до регулярных обзоров и гостевого блогинга. Общение бренда в отдельных случаях становится долгосрочным, когда звезда достойно выполняет роль амбассадора, то есть лица бренда.

Начиная поиски с нуля, важно определиться с примерным портретом личности, которая будет ассоциироваться с продуктом.

Возможности для поиска:

1. Собственными силами — с помощью интернет-поисковиков, профильных СМИ, поисковых возможностей соцсетей, сближения с интересующими тематическими сообществами (необязательно делать это в сети).
   
   
2. Прибегнуть к агентствам, которые специализируются на подборе лидеров мнений, блогеров в качестве инфлюенсеров. Дополнительно в качестве услуги они предлагают разработку маркетинговой стратегии под конкретную коллаборацию.
   
   
3. Онлайн-биржи, например, Label Up, Storiesgain, Hype Auditor, GetBlogger, Epic Stars.
   
   

Но выбор — это ещё не самое сложное, далее предстоит нащупать формат взаимодействия, удовлетворяющий обе стороны. Здесь важны согласованность целей, соответствие и достижимость задач, совпадение целевых аудиторий, стиль аккаунта, контента, коммуникационный посыл и его подача. На каждом этапе производится анализ ключевых показателей: вовлеченность, плотность рекламы, количество и качество публикаций, прочая статистика.

Поскольку результативность коллаборации поддаётся измерению, приступить к мониторингу следует немедля, начав с состояния, предшествующего началу инфлюенс-маркетинга.

Как в любой деятельности проба новых инструментов влечет риски:

• накрученные подписчики не принесут роста продаж и не увеличат информированность о бренде;
  
  
• несоответствующая вовлеченность аудитории — превышение нормы в 8-10% наводит на подозрения о накрутке, низкие показатели свидетельствуют о неинтересном контенте;
  
  
• ошибки в исполнении задачи инфлюенсером, что можно назвать человеческим фактором и ликвидировать при помощи уточнения ТЗ, сценария;
  
  
• репутационный риск, который постоянно присутствует в медийном пространстве, поскольку невинная шутка блогера, выступающего лицом бренда, автоматически сказывается на всей компании и отношении к продукции.
  
  

Блогеры — люди творческие, но не лишённые коммерческой жилки. Обе стороны медали нужно учитывать, после чего сформировать индивидуальное предложение.

Инфлюенс-маркетинг — инструмент перспективный и регулярно доказывающий свою эффективность. Это не «золотая таблетка», однако хорошо продуманные коллаборации с устойчивой стратегией имеют ошеломительный успех. Для его реализации важно обеспечить пошаговое выполнение стратегии. И базовой составляющей здесь выступает лидер мнений.

Типаж, опыт и креативность инфлюенсера определяют успешность и, в целом, выполнимость проекта. Известные личности обладают собственным наработанным инструментарием продвижения продукта. Поэтому в обоюдных интересах сторон коллаборации использовать их максимально результативно.