Запуск рекламы на Quora: руководство для новичка

Каждый бизнес, который планирует продвигать свои товары или услуги на западный рынок, хоть раз задумывался о Quora. За 9 лет своего существования эта площадка успела стать крупным интернет-комьюнити с огромным трафиком — более 200 миллионов уникальных посетителей в месяц (по данным, озвученным Founder & CEO платформы Adam D'Angelo) и более 500 миллионов всех посетителей в месяц (по данным Serpstat). Звучит заманчиво, не так ли?

Но Quora — это очень специфическая площадка, и она подойдет далеко не каждому бизнесу. Платформа работает по принципу «вопрос-ответ». Большую роль тут играет репутация аккаунта пользователя, ценность озвученной информации, а если говорить про рекламу — то полезность и ненавязчивость вашего рекламного предложения.

Аудитория площадки — это в большей степени специалисты по различным сферам. Они приходят туда, чтобы поделиться своими знаниями и опытом и не расположены к быстрым покупкам товаров.

Кому подойдет Quora? В основном продуктовым компаниям, сервисам и корпоративным сайтам. Продавать, к примеру, носки через эту площадку будет сложно. Да и сам рекламный инструмент Quora не направлен на E-commerce, но об этом поговорим чуть позже.

Рекламный инструмент Quora очень молодой, так что еще не успел обрасти множеством сложных функций. Но у этой медали есть и другая сторона — все настройки придется делать вручную (забудьте про API и массовые загрузки через редактор и доксы).

Рассмотрим внешний вид детальнее:

Иерархия рекламного инструмента аналогична другим известных нам площадкам (Bing, Facebook, Linkedin etc.):

• на верхнем уровне — рекламный аккаунт (Ads Manager);
  
• в рекламном аккаунте создаются рекламные кампании (Campaign);
  
• в кампаниях создаются группы объявлений (Ad Set);
  
• в каждой группе объявлений — рекламные объявления (Ad).
  
  

Обычная древовидная иерархия, ничего нового:

Quora Pixel — это фрагмент кода, который необходимо внедрить на сайт. С его помощью можно собирать списки ремаркетинга и отслеживать выполнение конверсий на сайте (для дальнейшего использования этой информации в рекламных кампаниях).

В рекламном аккаунте описан процесс его установки 2 способами. Кроме того, там описан процесс настройки отслеживания конверсий через Pixel (необходимо выбрать из списка стандартных событий).

Мы не будем отдельно останавливаться на процессе внедрения Pixel на сайт — вся необходимая информация указана в рекламном кабинете.

Первый вопрос, который возникает у рекламодателей — как же правильно группировать кампании. Тут вам может помочь понимание доступных настроек на каждом рекламном уровне. Несколько основных тезисов:

• На уровне рекламной кампании можно установить тип рекламной кампании (Conversion, App Installs или Traffic) и бюджет. Следовательно, кампании будут группироваться по типам:

Не забывайте, что ставки в крупных городах будут выше, чем в остальных, поэтому рекомендую выделять их в отдельные группы объявлений. Группы объявлений в моих рекламных кампаниях выглядят примерно так:

• New York / Interests / Marketing;
  
• California / Topics / Marketing;
  
• Chicago / Questions / SEO.
  
  

Рекомендую выделять в отдельные кампании ремаркетинг (конечно, с группировкой по странам и городам). Эта аудитория более теплая и будет по-другому реагировать на ваши рекламные объявления.

Рекламные кампании бывают трех типов:

Как говорилось ранее, на уровне групп объявлений можно задать настройки геотаргетинга и таргетинга на определенную аудиторию. Именно это и лучше взять в основу вашей группировки. Не забывайте выделять в отдельную группу крупные города, поскольку ставки там будут выше.

Разделяйте на отдельные группы определенные направления тематик, интересов или вопросов. Это поможет вам прописать действительно релевантные тексты объявлений. На уровне группы объявлений доступны такие варианты таргетинга:

• Геотаргетинг. Можно таргетировать рекламу как на страны, так и на отдельные города. Второй метод более предпочтителен, поскольку помогает лучше контролировать затраты и эффективность рекламы. В одной группе объявлений можно указывать несколько стран/городов.
  
  
• Таргетинг на аудиторию. Можно таргетировать рекламу по тематикам вопросов, по интересам пользователей, по конкретным обсуждениям и по спискам ремаркетинга. Более детально каждый из этих таргетингов рассмотрим в следующем разделе.

В Quora Ads доступны всего 2 типа объявлений — Image (объявление с изображением) и Text (только текст). Но вы можете создать просто Image объявление, поскольку оно может отображаться в текстовом формате для целей оптимизации результативности.

Отдельно стоит отметить, что у Quora очень строгие редакционные требования. Вероятнее всего, вам придется несколько раз редактировать объявление, прежде чем оно пройдет модерацию.

Пройдемся по самым распространенным ошибкам:

1. И заголовок, и текст объявления обязательно должны заканчиваться знаком «.» или «?».
   
   
2. Лучше не использовать написание слов с заглавных букв (учитывая аббревиатуры) и сокращения.
   
   
3. Необходимо использовать правильную пунктуацию и форматирование текста (никаких жирных шрифтов или подчеркиваний).
   
   
4. Очень важна грамматика.
   
   
5. Конечно же, текст вашего объявления должен быть релевантным тому, что вы предлагаете на сайте.

В этом разделе мы более детально рассмотрим каждый из типов таргетинга на аудиторию и как с ним лучше работать.

Quora использует алгоритм машинного обучения для классификации тематики вопросов на основе предыдущей истории вопросов и ответов пользователей. Вы можете указать определенные тематики в настройках группы объявлений и ваша реклама будет показываться во всех обсуждениях, которые платформа отнесла к этой тематике.

Как же правильно выбрать тематики для таргетинга? Вариантов несколько:

• Вы можете взять вашу основную тематику, ввести ее в поле выбора и Quora сама предложит вам варианты связанных тематик. Рассмотрим на примере книжного сервиса: вводим в поле выбора слово «Books», нажимаем «Continue» и получаем целый список предложений:

Этот тип таргетинга похож на предыдущий, только катализатором показа объявления выступает не тематика вопроса, а интерес пользователя. Quora анализирует обсуждения, которые просматривает пользователь, и присваивает ему определенные категории интересов. Вы же можете настроить таргетинг на эти интересы.

Минус этого метода — слабый контроль обсуждений, в которых будет показана ваша реклама. Платформа просто будет преследовать подходящего пользователя, и как результат, может показать объявление на совсем не подходящих по тематике вопросах.

Для решения этой сложности можно использовать исключение каких-то тематик или вопросов на уровне настроек группы объявлений. Подобрать интересы для таргетинга можно методами, описанными в предыдущем пункте.

Я считаю этот тип таргетинга наиболее целевым и результативным. Рекомендую вам в первую очередь тестировать его в своих кампаниях. Данный тип позволяет отобрать конкретные вопросы, в которых будет показана ваша реклама.

Подобрать правильные вопросы можно двумя способами:

• Используйте данные с Google Analytics. Этот способ подходит рекламодателям, которые уже органически продвигаются на Quora. Вы можете отобрать страницы, с которых пользователи чаще всего переходят на ваш сайт, отфильтровать их по результативности, и настроить на самые эффективные из них рекламу.

Таким образом, вы сможете показать свой «ответ» в числе первых на страницах, которые уже ранее давали вам хороший результат.

• Используйте топовые страницы площадки Quora. На этом способе остановимся детально и распишем все действия:
  
  
  • Для начала, вам необходимо определить ваши целевые ключи. Для этого можно воспользоваться ранее описанным мною методом. Заходите на сайт Serpstat, указываете домен вашего сайта и получаете список основных ключевых слов, по которым вы ранжируетесь в Google:

• Делаем выгрузку и настраиваем рекламную кампанию на эти страницы. Повторяем последний пункт поочередно для других ключей/конкурентов.

Вопросы схожей тематики можно указывать в одной группе объявлений — Quora сама создаст отдельные группы объявлений для каждого из них.

Если вы успешно внедрили на сайт Quora Pixel, то у вас появилась возможность создавать списки ремаркетинга. В рекламном инструменте доступны три типа списков:

1. Website Traffic. Это пользователи, которые уже посещали ваш сайт. Можно собирать всех посетителей сайта или посетителей определенных страниц.
   
   
2. Lookalike. Это аудитории похожих пользователей. Создаются на основе ваших списков ремаркетинга посетителей сайта.
   
   
3. List Match. Это списки, созданные на основе загруженных вами контактов клиентов. На данный момент Quora распознает только e-mail адреса.
   
   

При таргетинге на списки ремаркетинга советую использовать исключение каких-то тематик, интересов или вопросов на уровне настроек группы объявлений. Это позволит вам уберечь себя от показов на нерелевантных обсуждениях.

Принесет ли реклама на Quora результаты в первый же день? Скорее всего, нет. К этой площадке надо подходить со всей серьезностью — изучить аудиторию, их «боли», подготовить качественные объявления, провести тесты.

Но если сделать все правильно, то Quora может стать лучшим помощником в общении с потенциальными клиентами. Несколько советов «на дорожку»: