Как создать прибыльные торговые кампании в Google Shopping: пошаговая инструкция

Иллюстрация: Наталья Сорока

Фото Алексея Чичирка, Кофаундера UAWC Agency

Алексей Чичирко

Кофаундер UAWC Agency

99% рекламодателей не оптимизируют свои торговые кампании. Я понял это, проведя аудит более 200 аккаунтов AdWords. Главная причина — торговые кампании более сложные в сравнении с классическими поисковыми кампаниями.

На протяжении многих лет я задавался вопросом: «Как быстро оптимизировать Google Shopping?». Посмотрев на этот вопрос с точки зрения принципа Парето, его можно переформулировать — «Какие 20% задач действительно влияют на продажи?».

Это привело меня ко многим открытиям, с которыми я поделюсь в этой статье.

“

20% усилий дают 80% результата, а остальные 80% усилий — лишь 20% результата.

— Принцип Парето

Google Shopping vs Поисковые объявления

Для начала давайте определим главные отличия между торговыми и поисковыми кампаниями.

Пример поисковой выдачи и выдачи Google Shopping

1

В торговых кампаниях нет таргетинга на ключевые слова и соответственно типов соответствий. Google автоматически подбирает поисковые запросы исходя из данных о товарах, которую вы предоставили в фид. Фид — это файл особого формата, который загружается в сервис Google Merchant Center. Оттуда информация о товарах импортируется в AdWords.

2

Торговые объявления — это не просто текстовые объявления, вы также показываете пользователям изображение вашего товара, цену и т.д. Вся эта информация динамически подтягивается из товарного фида.

Перед тем как создавать Google Shopping в AdWords, вам необходимо зарегистрироваться в аккаунте Google Merchant. Эта задача состоит из трех этапов:

1

Предоставьте основную информацию о вашем бизнесе и подтвердите ваш сайт:

Скриншот настройки Google Merchant Center

2

Создайте фид и загрузите свои товары. Внимательно прочитайте спецификацию товаров и убедитесь, что информация о товарах соответствует требованиям Google.

3

Прилинкуйте Google Merchant и Google AdWords.

Как получить хорошие результаты? Следуйте ниже описанным шагам:

ШАГ #1

Начните с менее трудозатратных задач, которые дадут максимальный выхлоп за короткий срок

1

Отслеживание конверсий

Прежде всего убедитесь, что вы правильно настроили отслеживание конверсий. Я бы рекомендовал использовать ROAS и количество транзакций как две главные метрики. Таким способом вы оцените объём продаж и их рентабельность.

2

Минус-слова

Убедитесь, что минус-слова из поисковых кампаний применены к торговым кампаниям. Я рекомендую пройтись по списку минус-слов перед добавлением — иногда туда попадают релевантные слова.
Если в аккаунте уже есть статистика по торговым кампаниям, проанализируйте поисковый отчет и добавьте новые минус слова.
Добавьте универсальные минус-слова.

3

Ремаркетинг

Для начала добавьте список «Все пользователи» в вкладке аудитории с корректировкой ставок +300%. Это позволит удерживать топовые позиции для вашей «тёплой» аудитории.

Импортируйте другие аудитории из Google Analytics. Обычно самая большая ценность от тех людей, которые начали процесс покупки, но не завершили его. Также рекомендую протестировать пользователей, которые просмотрели более 4-х страниц. Количество страниц может отличаться от сайта к сайту, в зависимости от коэффициента корреляции.

ШАГ #2

Оптимизируйте ваш товарный фид

1

Убедитесь, что все товары активны

Часто показываются только 1-10% товаров.

Настройте регулярные обновления фида, чтобы все данные по товарам совпадали с информацией на сайте. Это позволит избежать бана от Google. Если система обнаружит, что вы даете рекламу на товары, которых у вас сейчас нет в наличии, ваш мерчант аккаунт может быть временно заблокирован.
Существует несколько обязательных атрибутов, которые необходимо предоставить Google для того, чтобы запустить Google Shopping. Во-первых, id товара, его название (не более 150 символов), описание товара (не более 5000 символов) ссылка на посадочную страницу, ссылка на изображение, цена и т.д.

2

Оптимизируем Title

Основываясь на моем опыте, Title — один из самых важных факторов, который Google учитывает при отборе товара для аукциона. Обратите внимание на то, что в объявлениях на мобильных устройствах можно показать только 40 символов.

Ниже пример роста показов после оптимизации Title на рынке Швейцарии:

Список того, что было сделано для улучшения количества показов:

Самая полезная для пользователя информация должна быть в начале Title. Так как мы продвигали новый бренд, не было смысла в использовании названия бренда «Женева» в начале Title. Поэтому мы сдвинули его в конец.
В старом Title не было никакой ценной информации о товаре. Поэтому мы добавили информацию про материал, форму и т.д.
Было около 20-ти дублирующихся Titles по разным товарам. Все они были актуализированы.
Добавили релевантные ключевые слова. Я начинаю с ключевых слов, которые приносят продажи в органике и в платных поисковых кампаниях.
Убрали чрезмерную капитализацию.

Подход в том, чтобы предоставить людям больше полезной информации о ваших товарах. Google это ценит.

Скриншот графика успешности поисковой кампании

3

Оптимизируем Description

Желательное количество символов от 500 до 1000.
Убедитесь, что у вас нет одинаковых или похожих Description для разных товаров.
Проверьте на пунктуацию и грамматику.

4

Используйте качественные изображения

Предоставьте несколько изображений разных ракурсов.

Хорошие и плохие фото для карточки товаров

Используйте картинки высокого разрешения, чтобы изображение выглядело хорошо и на компьютере, и на телефоне.
Убедитесь, что изображения соответствуют Title и Description.
Тестируйте разные типы изображений. Вдобавок к основному изображению на белом фоне, экспериментируйте с разными стилями изображений. 90% рекламодателей предоставляют всегда 1-2 изображения товара, поэтому вы выгодно выделитесь на фоне конкурентов.

Проверяйте отчет «Статистика аукционов», чтобы оценить качество продуктовых страниц на сайтах конкурентов в Google Shopping:

5

Предоставляйте GTIN информацию, если это возможно

Глобальный номер товарной позиции (GTIN) является признанным во всем мире идентификатором товаров. Google награждает рекламодателей, которые предоставляют GTIN, лучшей позицией в результате выдачи по торговым кампаниям.

ШАГ #3

Структурируйте торговые кампании основываясь на результатах

Создайте отдельную кампанию для товаров, которые лучше всего продаются, чтобы избежать потери трафика из-за низких ставок и бюджета.

1

Определите товары, которые лучше всего продаются. Если у вас еще нет конверсий по Google Shopping, отфильтруйте 10-50 самых популярных товаров по всем источникам трафика из Google Analytics.

В Google Analytics определяем товары, которые лучше всего продаются

2

Добавьте labels к выбранным товарам в фиде в Google Merchant.

3

Создайте новую кампанию, отфильтровав товары по label

В Google Merchant создаем новую кампанию отфильтровав товары по label

4

Установите высокий приоритет для этой кампании

Для новой кампании устанавливаем высокий приоритет

5

Исключите все остальные товары, чтобы убедиться, что в этой кампании будут отображаться только ваши «best sellers».

Настраиваем, чтобы в новой кампании были только best sellers

Во второй кампании у вас будут все товары, упорядоченные по соответствующему атрибуту. Этот атрибут должен быть уникальным для каждого товара для того, чтоб вы могли выставлять ставки на уровне товара. Таким атрибутом может быть идентификатор элемента (item ID).

Также, каждый раз, когда вы запускаете специальные предложения, например, акцию к Черной пятнице, создайте другую кампанию с высоким приоритетом специально для вашего предложения.

ШАГ #4

Экспериментируйте со стратегиями назначения ставок

К сожалению, целевая цена за конверсию недоступна для торговых кампаний. Доступны такие варианты:

1

Автоматические стратегии назначения ставок, такие как «целевая рентабельность инвестиций в рекламу» или «максимальное количество кликов». Я бы рекомендовал протестировать «целевую рентабельность инвестиций в рекламу» только тогда, когда у вас есть достаточно данных: хотя бы 50 продаж в месяц.

2

Ручное назначение ставок.

ШАГ #5

Другие идеи для оптимизации аккаунта

1

Создайте товарные объявления «Витрина», чтоб увеличить коэффициент конверсии из более общих ключевых слов. Google покажет несколько товаров сразу и покупатели смогут выбрать наиболее подходящий товар.

2

Тестируйте товарные объявления в Youtube. Вставьте специальные товарные карточки, которые содержат информацию о ваших товарах.

3

Рейтинг продавцов для Google Shopping. Добавьте в свои объявления отзывы для повышения доверия, CTR и коэффициента конверсии.

Добавляем отзывы и оценки для повышения коэффициента доверия

4

Настройте рекламные акции.

Заключение

Хочу поделиться списком вопросов к торговым кампаниям — итоговым чек-листом. Я регулярно прохожу по этому списку, чтобы убедиться, на правильном ли я пути:

1

Правильно ли я отслеживаю конверсии?

2

Рентабельные ли кампании? Отфильтровал ли я по цене за клик? Не переплачиваю ли я за определенные группы товаров или по поисковому запросу?

3

Следует ли мне поэкспериментировать с различными стратегиями назначения ставок, таких как целевая рентабельность инвестиций в рекламу или использовать стратегию назначения ставок вручную?

4

Следует ли мне добавить больше минус-слов?

5

Есть ли какие-то проблемы с моим товарным фидом? Настроен ли автоапдейт фида?

6

Есть ли товары, которые не получают клики и показы? Могу ли я экспериментировать с новыми названиями и описаниями?

7

Использую ли я качественные изображения товаров? С чем поэкспериментировать?

8

Добавил ли я ремаркетинг?

9

Создал ли я отдельную кампанию для лучших товаров?

10

Кто мои конкуренты в Google Shopping? Проверял ли я отчет по статистике аукционов?

11

Тестировал ли я другие возможности такие как Акции, Youtube Shopping и «Витрина»?