Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить?

Иллюстрация: Мария Марикуца

Вячеслав Кутовой

Руководитель Webline Production

Баннерная реклама считалась хорошим способом монетизировать сайт, чтобы получать с него прибыль. Однако в последнее время ее эффективность сомнительна. Причина тому — баннерная слепота. В этой статье я расскажу о том, что это за явление и как сделать баннер видимым для пользователя.

Баннерная слепота — это явление, когда пользователь, просматривая страницу, попросту не замечает рекламных объявлений (осознанно или нет). Этот термин не новый, впервые о нем заговорили еще 20 лет назад.

Причина возникновения баннерной слепоты — особенности сканирования пользователем информации на странице. Люди стараются как можно быстрее отыскать данные, за которыми они и пришли на сайт, не отвлекаясь на посторонние элементы.

Новички просматривают страницу целиком, поэтому шанс, что они заметят объявление и даже им заинтересуются, выше, чем в случае с более опытными пользователями.

Почему пользователи игнорируют баннеры?

Этому есть несколько объяснений:

В интернет-пространстве действительно слишком много рекламы.

Мигающие объявления, множество предложений купить что-либо вызывают информационную перегрузку. Часто в этом потоке пользователю трудно сориентироваться и найти важные данные. Как результат, мозг «фильтрует» лишнее, и человек не замечает рекламу:

Пример переизбытка рекламных баннеров

Баннеры обычно располагаются в одних и тех же местах на странице.

Посетитель привыкает видеть рекламу в боковых и даже не смотрит на эти области. Ученый Дональд Норман считает, что на новом сайте люди обращают внимание на те части страницы, где в аналогичных ситуациях уже замечали полезную информацию.

Якоб Нильсен, основатель и руководитель компании «Nielsen Norman Group», провел исследование, в котором выявил, как скользит взгляд на сайте. Если коротко, то пользователь рисует глазами букву F: сначала смотрит вверху по горизонтали, спускается ниже, снова смотрит вправо примерно до середины страницы, а потом опять опускает взгляд.

Исключения, конечно, есть, однако в большинстве случаев баннеры остаются незамеченными:

Сканирование информации пользователем на странице

Негативный опыт в прошлом.

К примеру, ранее человек случайно или специально кликнул на объявление, однако потом попал на мошеннический сайт. С этого момента для него вся реклама потенциально опасна.

Уверенность в бесполезности рекламы.

Человек убежден, что ему будут предлагать очередные сковородки, туфли, швейцарские часы по огромной скидке и прочие вещи, которые ему не нужны:

Многие пользователи убеждены, что большинство предлагаемых товаров или услуг бесполезные либо не эффективны

Как бороться с баннерной слепотой?

Самый простой способ — менять место размещения объявления. Публикуйте рекламные баннеры в тех частях страницы, где пользователь не ожидает их увидеть. Еще один вариант — области, куда человек точно посмотрит. Пример — вверху экрана по центру. Не заметить такое объявление сложно, ведь именно на эту область пользователь обращает внимание в первую очередь:

Другие методы борьбы:

Соответствие рекламы интересам посетителя.

Если человек читает информационную статью о бензопилах, логично «подсунуть» ему баннер, предлагающий купить технику. Объявления с модными вещами он, скорее всего, проигнорирует, так как они не совпадают с его интересами.

Оформление баннера.

Оно должно соответствовать корпоративному стилю компании, которая предлагает товары или услуги, но одновременно быть выделяющимся на сайте. Это необходимо, чтобы привлечь внимание пользователей, но не вызвать у них негативную реакцию. Важно подобрать своеобразную «золотую середину»:

Использование СТА-кнопок, указателей.

Простые стрелки, изображение человека, указывающего пальцем в определенном направлении зацепят взгляд и заставят посетителя посмотреть на объявление:

Баннеры с призывами к действию

Простота в графике.

Пользователи вряд ли станут рассматривать баннеры, насыщенные текстом или картинками. Информационный минимализм и конкретика — оптимальное решение.

Пример: однотонный фон, рекламируемый товар, название бренда и предложение в двух словах. Хорошим решением станет векторная графика. Обилие и яркость элементов больше не привлекают пользователей, сейчас они тяготеют к простоте:

Ориентация на реального человека.

Фотографии якобы счастливых и улыбающихся людей призваны вызвать положительные эмоции и продемонстрировать, что вы будете себя чувствовать именно так после покупки конкретного товара. Однако на деле реальные пользователи редко отождествляют себя с изображенным персонажем. Поэтому затроньте настоящую проблему и покажите ее решение.

На фото баннера изображена улыбчивая девушка, которая создает ощущение комфорта и удобства за счет халата и графического оформления в пастельных тонах

Пример: вместо модели в модном платье слева изобразите полупустой шкаф и задумчивую девушку, справа — красивую вещь и выгоду для покупателя (скидка, бонус и пр.).

Вместо заключения

Напоследок сформулируем советы по разработке рекламного баннера:

Лаконичность и четкость — главное правило. В объявлении должно быть четыре составляющих: картинка, текст, призыв и элемент бренда:

Релевантная страница. Рекламируете конкретную услугу или товар — поставьте ссылку на страницу с ними, а не на главную.

Картинки должны быть качественными и уникальными. Копировать их из поисковика — плохое решение. Лучше сфотографируйте товар с удачного ракурса или закажите иллюстрацию у дизайнера:

Анимация привлекает внимание, но она не должна быть раздражающей. Мигающие изображения кислотного цвета вызовут желание поскорее покинуть сайт. Спокойные оттенки и плавная смена кадров способны заставить человека подольше задержать взгляд на объявлении:

Последний совет: не зацикливайтесь на чем-то одном, тестируйте и пробуйте разные варианты, анализируйте целевую аудиторию. Только опытным путем можно понять, что работает лучше.