Как работает SEO отдел в digital-агентстве?

Любые агентства работают согласно структурированным процессам и руководствуются существующими организационными схемами. Типичная структура агентства состоит из различных отделов, работающих вместе над выполнением конкретных задач для достижения желаемого результата. Над проектами в digital-агентстве могут работать: отдел маркетинга, клиентские отделы, отдел SMM, специалисты по финансам, SEO/PPC отделы, специалисты по планированию проектов, фрилансеры, привлеченные к отдельным задачам и т.д., в зависимости от специализации агентства.

Иерархические схемы используются для организации отделов в соответствии с обязанностями. Кроме того, такая система определяет роли и критерии для подачи отчетности клиенту или менеджеру. Иерархия агентства может быть органической или механической. Полномочия в механической иерархии централизованы, между членами команды создаются формальные отношения. Такая структура характеризуется стабильными, предусмотренными заранее условиями работы. Руководство контролирует и синхронизирует деятельность отделов через формальные каналы и совещания.

Органическая иерархия, как правило, способствует более близкому сотрудничеству между отделами, чтобы предотвратить процесс замедления работы. Такие структуры используют кросс-иерархические и кросс-функциональные команды, формируя комплексную сеть коммуникаций, как вертикальных, так и горизонтальных.

Консалтинговые фирмы — пример компаний с органической структурой. Запросы клиента меняются по мере изменений в бизнес среде, а процессы в консалтинговых компаниях подстраиваются под такие запросы. Органическая иерархия позволяет быстро реагировать на изменения на рынке.

В digital-агентствах чаще всего используются три типа организационных моделей работы: традиционная, матричная и pod-модель. Рассмотрим их детальней.

Для агентств, предоставляющих большой спектр услуг, традиционная модель — наиболее распространенный способ организации. В этой модели управление осуществляется через централизованное руководство, а обязанности каждого сотрудника детально описаны в должностных инструкциях. Среди недостатков этой модели — сложности с коммуникацией и синхронизацией между отделами.

Используя матричную модель организации работы, отделы и их руководители могут гибко формировать команды из представителей разных отделов, сочетая в таком подходе, как механические, так и органические иерархии. Так, агентства могут нивелировать барьеры в коммуникации между отделами. Среди недостатков модели можно назвать сложности с отчетностью, поскольку у одной команды может быть несколько ответственных за этот процесс сотрудников.

При использовании этой модели, внутри компании выделяют несколько групп (pod-ов), специалисты в которых занимаются похожими задачами. К примеру, SEO специалист, копирайтер, дизайнер и PPC-специалист могут входить в одну группу, а PR-специалист и копирайтер — в другую. Руководители команд могут, при необходимости, делегировать обязанности другим сотрудникам.

С использованием pod-модели часто исключаются руководящие должности, а в результате — сокращается время на согласование, поощряется креативный подход к задачам и повышается ответственность каждого отдельного сотрудника.

Pod-модель повышает эффективность многих процессов за счет сокращения времени на задачи, не связанные с проектом. Когда все ежедневно работают над одними и теми же проектами, нет необходимости в иерархии или в руководящих должностях.

Целью в использовании различных подходов организации работы для агентства является объединение отделов для сокращения цепочки коммуникаций и улучшения взаимодействия. Руководителю отдела маркетинга может быть сложно эффективно управлять разработчиками. И наоборот, технический специалист (например, Head of SEO) не сможет руководить менеджерами, но ему под силу разработать эффективную систему работы и коммуникации для своего отдела.

В соответствии с организационной структурой агентства, внутри отделов существуют различные позиции и уровни этих позиций, объединенные задачами по развитию бизнеса и удовлетворению запросов клиентов. Основные должности в digital-агентствах по функциональным обязанностям:

• Принятием решений и администрированием занимается руководство, состоящее из менеджеров высшего звена.

• Менеджер среднего звена — это руководитель, подчиненный менеджеру высшего звена, который ответствен за принятие решений и их реализацию. Кроме того, он помогает своим подчиненным (креативным директорам, SEO-специалистам, product/project менеджерам, бухгалтерам, маркетинг и бренд-менеджерам, руководителю отдела по работе с клиентами и руководителю технического отдела).

• Повседневная деятельность компании осуществляется менеджерами низового звена. Их основная обязанность — помогать клиентам, развивать долгосрочные отношения и налаживать связи с ключевыми сторонами и руководителем. Такие сотрудники обеспечивают сбор информации о целях и задачах клиента, участвуют во всех аспектах производства, включая маркетинг, дизайн и обслуживание (менеджеры по работе с клиентами, креативные группы, дизайнеры и SEO-консультанты).

Агентство также может нанимать фрилансеров на контрактной основе. Расчет с такими специалистами производится по результатам проекта или по предоплате.

Роли и позиции в отдельно взятом агентстве могут сильно различаться, поскольку специалисты одной и той же специальности могут иметь разные цели, навыки и обязанности. Киран рассказывает о том, как выстраивается работа агентства полного цикла:

В digital-агентстве работает команда специалистов, которые используют современные технологии для установления связи с целевой аудиторией, а не прибегают к традиционным методам маркетинга. Цифровые агентства могут предоставлять следующие услуги:

1. Услуги разработки: создание, обслуживание и хостинг веб-сайтов, внедрение CRM, миграция данных;
2. Услуги, связанные с дизайном: UI/UX-дизайн, wireframing (схема интерфейса для ключевых страниц), графический дизайн, а также анимация;
3. Аналитические услуги: определение и сравнение конкурентов, обзор рынка, анализ трафика, стратегия воронки продаж, консультирование и разработка стратегии, анализ проблем клиентов, позиционирование бренда, автоматизация процессов и т.д;
4. Маркетинговые услуги: создание и оптимизация контента, маркетинговые кампании, создание персонального портрета покупателей, брендинг, пресс-релизы и PR, построение отношений с клиентом на каждом этапе процесса продаж, SEO-оптимизация.

Агентства полного цикла занимаются всеми аспектами онлайн-видимости компании. Другие digital-агентства могут специализироваться на определенных маркетинговых услугах, таких как SEO или разработка веб-сайтов.

За неимением собственной инхаус-команды, привлечение SEO-агентства поможет в развитии бизнеса. С помощью правильного сбора семантики, линкбилдинга, создания контента и других услуг, специалисты агенств облегчают продвижение сайта и помогают в достижении операционных целей.

Киран О' Муирис рассказал об основных услугах и функциях агентства Mayfly:

Процессы агентства различаются в зависимости от используемого подхода. Определить такой подход можно по специализации — например, SEO, контент-маркетинг/копирайтинг, SMM, или email-маркетинг. По направлению бизнеса: продвижение медицинских сайтов, недвижимости, сайтов электронной коммерции и т.д. Существует также вариант специализации по бизнес-подходу: продвижение корпоративных клиентов или представителей малого и среднего бизнеса.

Некоторые из основных услуг, которые предоставляют SEO-агентства, включают в себя:

• Анализ ключевых слов и кластеризацию;
• Разработку линкбилдинг-стратегий и поиск качественных обратных ссылок;
• SEO-аудит (от оптимизации мета- и HTML-тегов до увеличения скорости загрузки сайта);
• Редизайн сайта, перелинковка и структура;
• Редиректы, оптимизацию файла robots.txt, карты сайта, добавление новых страниц;
• Оптимизацию метаданных, специальных элементов выдачи для повышения кликабельности;
• Проверку мета-тегов (title, description, H1 и т.д.);
• Оптимизацию контента (картинки, видео, документы).

В случае с агентствами digital-маркетинга в этот перечень может входить создание контента, PR, маркетинг в социальных сетях, ретаргетинг и поисковый маркетинг с использованием платных инструментов.

В зависимости от потребностей в оптимизации ресурса, клиентам может понадобиться помощь в конкретной сфере. Например, в случае с ресторанами, малому бизнесу, ориентированному на местных клиентов, нужна оптимизация в локальном поиске. Кроме того, некоторым компаниям требуется адаптация веб-сайтов для мобильного поиска. SEO-агентство применяет индивидуальный подход к анализу и разработке стратегии, учитывая уникальную конкурентную позицию клиента.

В зависимости от специализации, процессы можно объединить в этапы: общение с клиентами, онбординг, SEO-анализ, аудит, планирование проекта и поддержка. Это основные шаги, которые должно пройти агентство digital-маркетинга в работе над проектом:

Этапу первого контакта предшествует множество других действий, направленных на привлечение целевой аудитории. Если ваша компания появилась недавно, выбрав конкретную специализацию и решив, какие услуги предлагать, стоит разработать свою стратегию онлайн-продвижения, создать портфолио, чтобы продемонстрировать возможности агентства первым клиентам. Сочетания стратегий входящего (inbound) и исходящего (outbound) маркетинга помогут достичь желаемых результатов.

Проблемы с коммуникацией часто возникают на этапе реализации проекта. Чтобы построить хорошие рабочие отношения, стоит обсудить детали не только с заказчиком, но и с внутренними специалистами. Это создаст атмосферу, в которой агентство и клиент смогут задавать вопросы и согласовывать действия.

Во время интервью с Кираном, мы спросили, как часто и в какой форме он коммуницирует с клиентами:

Прозрачность — жизненно важная характеристика digital-агентства. SEO-компании должны ежемесячно предоставлять исчерпывающие отчеты о своей работе, чтобы клиенты были уверены в использовании корректных SEO-стратегий. На этом этапе рассмотрите возможность использования Пользовательских отчетов вместо отдельных документов, требующих контроля версий. Отчеты агентства должны демонстрировать, как усилия компании способствовали улучшению критических показателей.

Digital-агентство, ориентированное на данные, может предоставить клиенту не просто информацию о пользовательском поведении, но и множество «инсайтов». В Mayfly отчетность выглядит так:

Хотя решение о том, на какие ключевые слова ориентироваться, имеет решающее значение для создания успешной SEO-кампании, это далеко не полный список составляющих стратегии поисковой оптимизации. Со временем, маркетологам необходимо уметь отслеживать динамику множества показателей и предоставлять отчеты руководству и клиентам.

SEO-отчеты становятся сложнее и длиннее, в то время как SEO-дашборды в сервисах стремительно развиваются, но предоставляют лишь краткий обзор показателей. Дашборды полезны, поскольку они дают представление об основных результатах продвижения, могут подсказать о необходимости обратить внимание на важные метрики (органический трафик, видимость, конверсии, время, проведенное на сайте, обратные ссылки и многое другое).

Посмотреть пример Пользовательского отчета Serpstat для сайта rozetka.com.ua с основными показателями можно тут.

Head of SEO агентства Mayfly поделился своим подходом:

Частая проблема, с которой сталкиваются SEO-специалисты и интернет-маркетологи, — это нереалистичные ожидания клиентов в отношении результатов их кампаний. Многие эксперты в этой области стараются помочь клиенту понять все аспекты кампании, чтобы его ожидания стабилизировались еще до начала работы.

Чтобы справиться с такими требованиями клиентов, лучше прояснить ряд основных пунктов:

• SEO-агентства не могут гарантировать ранжирования на первой позиции/в определенном топе выдачи, но они могут дать реалистичный прогноз результатов, которые могут быть достигнуты.
• SEO — это долгосрочные инвестиции, которые требуют постоянной работы со стороны клиента и SEO-специалиста.
• SEO — это «кулуарный» вид услуг. Клиенты должны быть готовы выслушать советы оптимизатора, чтобы лучше понять и улучшить процесс.

Несколько слов от Кирана О' Муириса:

Работая вместе, клиент и агентство интернет-маркетинга могут добиться наилучших результатов. SEO-агентство оценит положение компании с точки зрения авторитетности домена, а затем разработает план действий по улучшению ключевых показателей эффективности. Такие специалисты понимают разницу между «черным», «серым» и «белым» SEO.

Специалист по поисковой оптимизации стремится увеличить посещаемость сайта и продажи для получения большего дохода, но это не всегда совпадает с требованиями Google. Использование «черного» SEO может в одиночку разрушить репутацию компании, отправить сайт клиента в бан поисковых систем и негативно повлиять на ранжирование в поисковой выдаче. Этические стратегии SEO, которые следуют рекомендациям Google и не приводят к санкциям, называются стратегиями «белого» SEO.

Самые успешные SEO-специалисты — это те, кто может видеть дальше базовых понятий, кто готов учиться на своих ошибках и кто всегда помнит о высших интересах своей компании. Мы также спросили Кирана о просьбах клиентов использовать черное или серое SEO и о заказах, связанных с PBN:

SEO-специалистам следует понимать все за и против. Таким образом, они смогут подмечать важные этапы и тактики, совершенствовать свой подход и наслаждаться процессом оптимизации в долгосрочной перспективе.

Для SEO-агентств гораздо важнее удержать существующих клиентов, чем найти новых. Кроме того, удержание клиентов обходится дешевле, чем поиск новых, а значит, ваша прибыль увеличивается. Небольшие агентства должны внедрить структурированный процесс, чтобы обеспечить естественный переход к долгосрочным отношениям после первоначального контакта и привлечения клиентов. Стоит продумать условия, помогающие снизить уровень оттока клиентов. В этом контексте очень важен этап поддержки клиента.

В заключении мы кратко обсудим принципы работы агентств. Ваша работа как SEO-специалиста заключается в том, чтобы гарантировать, что продукт или услуги клиента будут выгодно представлены как можно большему количеству людей в органическом поиске. Это подразумевает оптимизацию сайта заказчика, а также внешнюю оптимизацию, на страницах других сайтов, чтобы максимально улучшить результативность продвижения.

Это было краткое описание деталей командной работы, факторов, влияющих на агентства digital-маркетинга, и советов по улучшению коммуникации с клиентами. Мы представили интересные лайфхаки специалиста в сфере поисковой оптимизации и выяснили, как профессионалы могут повысить показатели успешности своих клиентов.

Опытная и ответственная SEO-компания гарантирует успех, если клиенты понимают свои бизнес-цели, готовы к сотрудничеству и осознают, что SEO — это марафон, а не спринт.