Как оптимизировать прибыль
из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»
из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»


В этой статье вы узнаете много нового о стратегии «Максимум прибыли» и том, как оптимизировать прибыль получаемую из Яндекс.Директ.
Итак:
- Для оптимизации прибыли не нужно отслеживать доход или маржу в Яндекс.Метрике. Отслеживание, конечно, улучшит эффективность, но и без них можно использовать эту стратегию.
- Информация о постоянных расходах не нужна для оптимизации прибыли.
- Оптимизировать прибыль можно почти всегда. Кроме редких исключений: демпинга, распродажи складских излишков.
Формально можно обозначить реальную задачу так: «Получить максимум прибыли при рекламном расходе не более X в месяц». Где X некоторое объективное ограничение — бизнес не может потратить в этом месяце на Директ больше, чем X.
Обратите внимание на фразу «не более». Наш рекламный расход может быть меньше X, если это целесообразно. То есть экономить бюджет нам никто, естественно, не запрещает.
Построим график зависимости прибыли от расхода:

Назовем тот расход, который обеспечивает максимум прибыли, оптимальным и обозначим его буквой О. У нас есть 2 случая:
- Ограниченный. X<O. Это значит, что у нас нет денег, чтобы достичь оптимального расхода. Здесь наша задача сводится к «Получить максимум прибыли при месячном расходе равном X».
- Неограниченный. X≥O. Наша задача сводится к «Получить максимум прибыли». Мы упустили ограничение X, поскольку наш бюджет будет равен O, что меньше чем X.
В моей книге я доказал, что оптимальный ROAS>2. То есть, на каждый доллар вложенный в рекламу мы будем получать минимум 2. Таким образом, с каждой итерацией, мы будем, как минимум, удваивать X. В силу экспоненциального роста, X довольно быстро превысит O и задача преобразуется в неограниченную.
Можно вычислить, что оптимальный расход в этом случае = 2500$. Допустим, мы можем выделить на рекламу в 250 раз меньше — только жалкие 10$. Но всю маржу будем вкладывать в Яндекс.Директ.
В первом месяце выставляем ставки в 0.03$. И получим 10000 * 0.03 = 300 кликов и 300 * 0.03$=9$ расхода. 300 * 1% = 3 конверсии. Благодаря чему заработаем 3*100$=300$ маржи и всю ее пустим на покупку кликов во втором месяце и так далее:
Собственно, такую большую разницу между оптимальным и изначальным бюджетами, я выбрал, поскольку при меньшей разнице задача свелась бы намного быстрее.
Поэтому, ограниченная задача при рациональном подходе, практически не встречается на практике.
Разделим расходы на 3 типа:
- Рекламные — расход на покупку кликов в Яндекс.Директ.
- Переменные — расходы, которые зависят от числа проданных товаров. Например, закупочные цены на товары или стоимость доставки.
- Постоянные — расходы, которые не зависят от числа проданных товаров. Например, зарплата секретарши.
- Маржа — разница между доходом и переменными расходами.
- Выгода — разница между маржой и рекламными расходами.

Легче всего это видеть на примере одного ключевого слова. Вычитание постоянных расходов просто сдвигает график вниз, но не меняет его форму и поэтому оптимальная ставка не зависит от постоянных расходов:

Например, у вас есть 2 несвязанных предприятия. Ресторан и агентство контекстной рекламы. Чтобы получить максимум суммарной прибыли, нужно оптимизировать оба предприятия независимо.
В итоге, мы свели задачу к оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.
Кстати, собрать ключевые фразы для контекстной рекламы, и увидеть всю сводную информацию по ним, можно с помощью Serpstat:
Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)


- Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции.
- Clicks(Bid) — зависимость числа кликов от ставки.
- CPC(Bid) — зависимость между средней стоимостью клика и ставкой.
- V — ценность клика. Формула выполняется для любого положительного числа V.

- OptBid — оптимальная ставка для итого ключевого слова.
- Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции.
- Margin — маржа по этому ключевому слову.
- Expense — расход по этому ключевому слову.



- Clicks — число кликов.
- MPC, от Margin Per Click, средняя маржа на клик, отношение маржи к числу кликов.
- CPC — средняя стоимость клика, отношение расхода в Директе к числу кликов.

Если же вы отслеживаете оборот, то нужно прогноз вероятности конверсий домножить на прогноз среднего чека, и на долю маржи в обороте. Долю маржи в обороте можно вычислить поделив маржу на оборот.
Также в ценности клика нужно учесть еще и НДС. Для этого разделить ее на 1.18. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».
Между блоками действует другой тип аукциона — GSP. В нем оптимальная ставка примерно равна 90% от ценности. В среднем получается ставка в 95% от ценности клика.
В итоге, мы получили очень простую формулу: Ставка = 0.95*ценность клика. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».
Вам нужно выбрать в Bid-Expert стратегию максимум прибыли, выбрать цель «Продажа» установить ценность конверсии = 50$. Остальное система сделает за вас.
Расчет вручную:
Оптимальная ставка в Яндекс.Директ = 0.95/1.18 * 50$ * вероятность_конверсии = 40$ * вероятность_конверсии.
В качестве вероятность_конверсии вы можете использовать среднюю конверсию по сайту. Например, она равна 1%. В итоге оптимальная ставка равна 40$ * 1% = 0.40$.
- Из-за вписки в условия появляются колебания ставок.
- Целевой бюджет задается на глаз.
- Ставки не учитывают сезонность.
- Нужно постоянно корректировать ставки.
При X=Y=1$
Невозможно абсолютно точно предугадать каким будет расход при произвольном наборе ставок. Поэтому и человек и машина при вписке в бюджет использует метод последовательных приближений:
- Если текущий расход ниже целевого, то ставки повышаются.
- В противном случае ставки снижаются.
- Так ставки корректируются раз в неделю пока мы не достигнем приемлемой точности.

Например, 8-го марта резко возрастает спрос на доставку цветов, в итоге большинство оптимизаторов конверсии будут несколько недель пытаться вписаться в бюджет, что снова вызовет колебания ставок:


Как определить бюджет конкурента на контекстную рекламу: 3 нестандартных метода
В сезон мы получаем большее число кликов в неделю. Поэтому, чтобы выровнять бюджет, ставки в сезон должны быть ниже. С другой стороны в сезон не только больше кликов, но и выше конверсия. Из-за чего при одинаковом бюджете в несезон в несколько раз выше CPA.
Допустим X средняя ставка в сезон, а Y в несезон. В сезон вдвое выше число кликов (при одинаковых ставках) и конверсия.
Как обойти крупнейших рекламодателей на рынке: парсинг топа для контекстной рекламы

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
- отсутствия волюнтаризма при задании условий;
- отсутствия колебаний ставок, вызванных необходимостью вписки в условия;
- учета сезонности.
Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!
Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.
Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.