Как оптимизировать прибыль
из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»

В приватном тесте оптимизатора ставок Bid-Expert множество пользователей и большинство их вопросов касалось стратегии «Максимум прибыли».

Итак:

Начнем с самого начала. Цель любого бизнеса — максимизация прибыли. При этом ресурсы доступные бизнесу ограничены. Допустим, ограничены только деньги, которые предприятие может выделить на рекламу.

Формально можно обозначить реальную задачу так: «Получить максимум прибыли при рекламном расходе не более X в месяц». Где X некоторое объективное ограничение — бизнес не может потратить в этом месяце на Директ больше, чем X.

Обратите внимание на фразу «не более». Наш рекламный расход может быть меньше X, если это целесообразно. То есть экономить бюджет нам никто, естественно, не запрещает.

Построим график зависимости прибыли от расхода:

В начале прибыль растет с увеличением расхода. После некоторой точки она начинает снижаться (мы тратим слишком много), вплоть до того, что мы уходим в минус.

Назовем тот расход, который обеспечивает максимум прибыли, оптимальным и обозначим его буквой О. У нас есть 2 случая:

Даже если у бизнеса возникнет ограниченная задача, то будет актуальна довольно недолго, поскольку контекстная реклама приносит быструю отдачу с высоким ROI. В случае ограниченной задачи, X из месяца в месяц будет расти в геометрической прогрессии и за пару месяцев задача преобразуется в неограниченную.

В моей книге я доказал, что оптимальный ROAS>2. То есть, на каждый доллар вложенный в рекламу мы будем получать минимум 2. Таким образом, с каждой итерацией, мы будем, как минимум, удваивать X. В силу экспоненциального роста, X довольно быстро превысит O и задача преобразуется в неограниченную.

Допустим, у нас конверсия равна 1%, число кликов = 10000 * ставка. Пускай для простоты CPC = ставке. Допустим, мы торгуем чайниками: покупаем чайник за 300$, а продаем — за 400$ (100$ маржи с одной конверсии).

Можно вычислить, что оптимальный расход в этом случае = 2500$. Допустим, мы можем выделить на рекламу в 250 раз меньше — только жалкие 10$. Но всю маржу будем вкладывать в Яндекс.Директ.

В первом месяце выставляем ставки в 0.03$. И получим 10000 * 0.03 = 300 кликов и 300 * 0.03$=9$ расхода. 300 * 1% = 3 конверсии. Благодаря чему заработаем 3*100$=300$ маржи и всю ее пустим на покупку кликов во втором месяце и так далее:

Несмотря на то, что изначальный X был в 250 раз меньше чем оптимальный, нам удалось перейти к неограниченной задаче всего лишь за 3 месяца.

Собственно, такую большую разницу между оптимальным и изначальным бюджетами, я выбрал, поскольку при меньшей разнице задача свелась бы намного быстрее.

Поэтому, ограниченная задача при рациональном подходе, практически не встречается на практике.

Исходя из вышесказанного, наша задача почти всегда сводится к неограниченной задаче — «получить максимум прибыли».

Разделим расходы на 3 типа:

Введем обозначения:

Оптимизация выгоды равносильна оптимизации прибыли. Если какой-то набор ставок обеспечивает максимум выгоды, то тот же набор ставок обеспечит и максимум прибыли. Другими словами, оптимальные ставки не зависят от того, сколько вы платите своей секретарше.

Легче всего это видеть на примере одного ключевого слова. Вычитание постоянных расходов просто сдвигает график вниз, но не меняет его форму и поэтому оптимальная ставка не зависит от постоянных расходов:

Формальное доказательство этого факта есть в моей книге.

При нормальной кросс-минусовке, на KPI ключевого слова почти не влияют ставки других ключевых слов. То есть ключевики независимы. Поэтому оптимизация общей выгоды равносильна оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.

Например, у вас есть 2 несвязанных предприятия. Ресторан и агентство контекстной рекламы. Чтобы получить максимум суммарной прибыли, нужно оптимизировать оба предприятия независимо.

В итоге, мы свели задачу к оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.

Кстати, собрать ключевые фразы для контекстной рекламы, и увидеть всю сводную информацию по ним, можно с помощью Serpstat:

Просто введите фразу в форму ниже:

Подробнее о сборе семантики для контекста читайте в статье, а мы идем далее:

Аукцион называется искренним, если в нем оптимальная ставка равна ценности. То есть в нем выполняется следующая формула:

Где:

Осталось для каждого ключевого слова найти такую ставку, которая обеспечит максимум выгоды. Формально это можно записать так:

Где:

Вынесем количество кликов:

Где:

Если MPC считать независимой от ставки и аукцион искренним, то получим, что оптимальная ставка равна марже с клика:

Далее вместо маржи с клика, я буду говорить ценность клика.

Если вы не отслеживаете оборот, а только число конверсий, то необходимо домножить прогноз вероятности конверсий на ценность конверсии. Ценность конверсии можно вычислить разделив маржу на число конверсий по всему сайту.

Если же вы отслеживаете оборот, то нужно прогноз вероятности конверсий домножить на прогноз среднего чека, и на долю маржи в обороте. Долю маржи в обороте можно вычислить поделив маржу на оборот.

Также в ценности клика нужно учесть еще и НДС. Для этого разделить ее на 1.18. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».

В поиске Директа внутри блоков действует аукцион VCG, обладающий свойством искренности. Участник получает максимум выгоды, если в качестве ставки укажет ценность клика.

Между блоками действует другой тип аукциона — GSP. В нем оптимальная ставка примерно равна 90% от ценности. В среднем получается ставка в 95% от ценности клика.

В итоге, мы получили очень простую формулу: Ставка = 0.95*ценность клика. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».

Допустим, благодаря Директу мы сделали 100 продаж, в результате чего продали товара на 20.000$, закупочная стоимость этих товаров 15.000$. Маржа 20.000$-15.000$ = 5.000$. Ценность продажи 5.000$/100 = 50$. В метрике мы отслеживаем только конверсии.

Вам нужно выбрать в Bid-Expert стратегию максимум прибыли, выбрать цель «Продажа» установить ценность конверсии = 50$. Остальное система сделает за вас.

Расчет вручную:
Оптимальная ставка в Яндекс.Директ = 0.95/1.18 * 50$ * вероятность_конверсии = 40$ * вероятность_конверсии.

В качестве вероятность_конверсии вы можете использовать среднюю конверсию по сайту. Например, она равна 1%. В итоге оптимальная ставка равна 40$ * 1% = 0.40$.

Стратегия «Максимум прибыли» лишена множества проблем других стратегий:

Колебания ставок снижают эффективность рекламы. Допустим у нас есть две недели, в первую средняя ставка равна X, во вторую — Y. Конверсия на обеих неделях равна 1%. Число кликов в неделю равно 10000*ср.ставка. Для простоты предположим, что CPC = ставке.

При X=Y=1$

Если у нас будет колебания ставок. Например, X=0.8$, Y=1.2$

Как видно из-за колебаний ставок, мы за то же число конверсий вынуждены платить больше.

Невозможно абсолютно точно предугадать каким будет расход при произвольном наборе ставок. Поэтому и человек и машина при вписке в бюджет использует метод последовательных приближений:

Это приводит к колебаниям ставок после каждого изменения целевого расхода. То же самое происходит из-за сезонных изменений числа кликов или изменения ставок вашими конкурентами. При автоматическом управлении ставками колебания часто вызывает праздничный всплеск активности.

Например, 8-го марта резко возрастает спрос на доставку цветов, в итоге большинство оптимизаторов конверсии будут несколько недель пытаться вписаться в бюджет, что снова вызовет колебания ставок:

Нет формул для точного определения оптимального бюджета или целевого CPA/ДРР/ROI. Поэтому ограничения обычно задается на глаз или с потолка. Что не может не сказаться на прибыли:

Хотите рассчитать примерный бюджет? Используйте опыт конкурента! Как посчитать примерные затраты на рекламу, мы описали в этой статье:

Если ограничен бюджет, то ставки не могут учитывать сезонность.

В сезон мы получаем большее число кликов в неделю. Поэтому, чтобы выровнять бюджет, ставки в сезон должны быть ниже. С другой стороны в сезон не только больше кликов, но и выше конверсия. Из-за чего при одинаковом бюджете в несезон в несколько раз выше CPA.

Допустим X средняя ставка в сезон, а Y в несезон. В сезон вдвое выше число кликов (при одинаковых ставках) и конверсия.

Такая проблема возникает только при ограниченном бюджете. Такой проблемы не возникнет, если убрать ограничения или ограничить только CPA. Например, «Максимум конверсий при CPA=23$». Можно достичь при X=0.92$, Y=0.46$:

В итоге мы получили на 10% больше конверсий при меньшем на 5% расходе.

Из этой статьи вы узнали: