Войти Регистрация

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
1064 5
PPC Читать 16 минут 6 мая 2020

Как оптимизировать прибыль
из Яндекс.Директ: все о стратегии «Максимум прибыли»

Как оптимизировать прибыль  из Яндекс.Директ
Андрей Белоусов
Андрей Белоусов
Growth Hacker at Serpstat
Каждый бизнес ставит перед собой цель максимально увеличить прибыль при ограниченных ресурсах. А интернет-реклама на сегодня — один из основных источников дохода большинства бизнесов. Поэтому оптимизация прибыли из этого источника — первостепенная задача.

В этой статье вы узнаете много нового о стратегии «Максимум прибыли» и том, как оптимизировать прибыль получаемую из Яндекс.Директ.
В приватном тесте оптимизатора ставок Bid-Expert множество пользователей и большинство их вопросов касалось стратегии «Максимум прибыли».

Итак:
Для оптимизации прибыли не нужно отслеживать доход или маржу в Яндекс.Метрике. Отслеживание, конечно, улучшит эффективность, но и без них можно использовать эту стратегию.
Информация о постоянных расходах не нужна для оптимизации прибыли.
Оптимизировать прибыль можно почти всегда. Кроме редких исключений: демпинга, распродажи складских излишков.

Постановка задачи
Начнем с самого начала. Цель любого бизнеса — максимизация прибыли. При этом ресурсы доступные бизнесу ограничены. Допустим, ограничены только деньги, которые предприятие может выделить на рекламу.

Формально можно обозначить реальную задачу так: «Получить максимум прибыли при рекламном расходе не более X в месяц». Где X некоторое объективное ограничение — бизнес не может потратить в этом месяце на Директ больше, чем X.

Обратите внимание на фразу «не более». Наш рекламный расход может быть меньше X, если это целесообразно. То есть экономить бюджет нам никто, естественно, не запрещает.

Построим график зависимости прибыли от расхода:
В начале прибыль растет с увеличением расхода. После некоторой точки она начинает снижаться (мы тратим слишком много), вплоть до того, что мы уходим в минус.

Назовем тот расход, который обеспечивает максимум прибыли, оптимальным и обозначим его буквой О. У нас есть 2 случая:
Ограниченный. X<O. Это значит, что у нас нет денег, чтобы достичь оптимального расхода. Здесь наша задача сводится к «Получить максимум прибыли при месячном расходе равном X».
Неограниченный. X≥O. Наша задача сводится к «Получить максимум прибыли». Мы упустили ограничение X, поскольку наш бюджет будет равен O, что меньше чем X.
Как запустить успешную рекламную кампанию:
10 лайфхаков API-консоли

Сравнение задач
Даже если у бизнеса возникнет ограниченная задача, то будет актуальна довольно недолго, поскольку контекстная реклама приносит быструю отдачу с высоким ROI. В случае ограниченной задачи, X из месяца в месяц будет расти в геометрической прогрессии и за пару месяцев задача преобразуется в неограниченную.

В моей книге я доказал, что оптимальный ROAS>2. То есть, на каждый доллар вложенный в рекламу мы будем получать минимум 2. Таким образом, с каждой итерацией, мы будем, как минимум, удваивать X. В силу экспоненциального роста, X довольно быстро превысит O и задача преобразуется в неограниченную.

Пример
Допустим, у нас конверсия равна 1%, число кликов = 10000 * ставка. Пускай для простоты CPC = ставке. Допустим, мы торгуем чайниками: покупаем чайник за 300$, а продаем — за 400$ (100$ маржи с одной конверсии).

Можно вычислить, что оптимальный расход в этом случае = 2500$. Допустим, мы можем выделить на рекламу в 250 раз меньше — только жалкие 10$. Но всю маржу будем вкладывать в Яндекс.Директ.

В первом месяце выставляем ставки в 0.03$. И получим 10000 * 0.03 = 300 кликов и 300 * 0.03$=9$ расхода. 300 * 1% = 3 конверсии. Благодаря чему заработаем 3*100$=300$ маржи и всю ее пустим на покупку кликов во втором месяце и так далее:
Несмотря на то, что изначальный X был в 250 раз меньше чем оптимальный, нам удалось перейти к неограниченной задаче всего лишь за 3 месяца.

Собственно, такую большую разницу между оптимальным и изначальным бюджетами, я выбрал, поскольку при меньшей разнице задача свелась бы намного быстрее.

Поэтому, ограниченная задача при рациональном подходе, практически не встречается на практике.
2 часа→ 38$→ 41 конверсия: как быстро и без рисков создать рекламную кампанию?

Неограниченная задача
Исходя из вышесказанного, наша задача почти всегда сводится к неограниченной задаче — «получить максимум прибыли».

Разделим расходы на 3 типа:
Рекламные — расход на покупку кликов в Яндекс.Директ.
Переменные — расходы, которые зависят от числа проданных товаров. Например, закупочные цены на товары или стоимость доставки.
Постоянные — расходы, которые не зависят от числа проданных товаров. Например, зарплата секретарши.
Введем обозначения:
Маржа — разница между доходом и переменными расходами.
Выгода — разница между маржой и рекламными расходами.

Лемма о выгоде
Оптимизация выгоды равносильна оптимизации прибыли. Если какой-то набор ставок обеспечивает максимум выгоды, то тот же набор ставок обеспечит и максимум прибыли. Другими словами, оптимальные ставки не зависят от того, сколько вы платите своей секретарше.

Легче всего это видеть на примере одного ключевого слова. Вычитание постоянных расходов просто сдвигает график вниз, но не меняет его форму и поэтому оптимальная ставка не зависит от постоянных расходов:
Формальное доказательство этого факта есть в моей книге.

Независимость ключевиков
При нормальной кросс-минусовке, на KPI ключевого слова почти не влияют ставки других ключевых слов. То есть ключевики независимы. Поэтому оптимизация общей выгоды равносильна оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.

Например, у вас есть 2 несвязанных предприятия. Ресторан и агентство контекстной рекламы. Чтобы получить максимум суммарной прибыли, нужно оптимизировать оба предприятия независимо.

В итоге, мы свели задачу к оптимизации выгоды по каждому отдельно взятому ключевику.

Кстати, собрать ключевые фразы для контекстной рекламы, и увидеть всю сводную информацию по ним, можно с помощью Serpstat:
Просто введите фразу в форму ниже:
Подробнее о сборе семантики для контекста читайте в статье, а мы идем далее:
За двумя зайцами: как получить максимум охвата и минимум мусорных показов контекстной рекламы
Хотите узнать, как проанализировать конкурентов и собрать семантическое ядро для рекламы с помощью Serpstat?

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)

Искренний аукцион
Аукцион называется искренним, если в нем оптимальная ставка равна ценности. То есть в нем выполняется следующая формула:
Где:
Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции.
Clicks(Bid) — зависимость числа кликов от ставки.
CPC(Bid) — зависимость между средней стоимостью клика и ставкой.
V — ценность клика. Формула выполняется для любого положительного числа V.

Оптимальная ставка
Осталось для каждого ключевого слова найти такую ставку, которая обеспечит максимум выгоды. Формально это можно записать так:
Где:
OptBid — оптимальная ставка для итого ключевого слова.
Argmax — найти такую ставку, которая обеспечивает максимум функции.
Margin — маржа по этому ключевому слову.
Expense — расход по этому ключевому слову.
Вынесем количество кликов:
Где:
Clicks — число кликов.
MPC, от Margin Per Click, средняя маржа на клик, отношение маржи к числу кликов.
CPC — средняя стоимость клика, отношение расхода в Директе к числу кликов.
Если MPC считать независимой от ставки и аукцион искренним, то получим, что оптимальная ставка равна марже с клика:
Далее вместо маржи с клика, я буду говорить ценность клика.

Вычисление ценности клика
Если вы не отслеживаете оборот, а только число конверсий, то необходимо домножить прогноз вероятности конверсий на ценность конверсии. Ценность конверсии можно вычислить разделив маржу на число конверсий по всему сайту.

Если же вы отслеживаете оборот, то нужно прогноз вероятности конверсий домножить на прогноз среднего чека, и на долю маржи в обороте. Долю маржи в обороте можно вычислить поделив маржу на оборот.

Также в ценности клика нужно учесть еще и НДС. Для этого разделить ее на 1.18. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».

Яндекс.Директ
В поиске Директа внутри блоков действует аукцион VCG, обладающий свойством искренности. Участник получает максимум выгоды, если в качестве ставки укажет ценность клика.

Между блоками действует другой тип аукциона — GSP. В нем оптимальная ставка примерно равна 90% от ценности. В среднем получается ставка в 95% от ценности клика.

В итоге, мы получили очень простую формулу: Ставка = 0.95*ценность клика. В Бид-Эксперт есть соответствующая опция: «учесть НДС».

Пример
Допустим, благодаря Директу мы сделали 100 продаж, в результате чего продали товара на 20.000$, закупочная стоимость этих товаров 15.000$. Маржа 20.000$-15.000$ = 5.000$. Ценность продажи 5.000$/100 = 50$. В метрике мы отслеживаем только конверсии.

Вам нужно выбрать в Bid-Expert стратегию максимум прибыли, выбрать цель «Продажа» установить ценность конверсии = 50$. Остальное система сделает за вас.

Расчет вручную:
Оптимальная ставка в Яндекс.Директ = 0.95/1.18 * 50$ * вероятность_конверсии = 40$ * вероятность_конверсии.

В качестве вероятность_конверсии вы можете использовать среднюю конверсию по сайту. Например, она равна 1%. В итоге оптимальная ставка равна 40$ * 1% = 0.40$.
Почему бюджет 100К на рекламу — это недорого

Преимущества
Стратегия «Максимум прибыли» лишена множества проблем других стратегий:
Из-за вписки в условия появляются колебания ставок.
Целевой бюджет задается на глаз.
Ставки не учитывают сезонность.
Нужно постоянно корректировать ставки.

Колебания
Колебания ставок снижают эффективность рекламы. Допустим у нас есть две недели, в первую средняя ставка равна X, во вторую — Y. Конверсия на обеих неделях равна 1%. Число кликов в неделю равно 10000*ср.ставка. Для простоты предположим, что CPC = ставке.

При X=Y=1$
Если у нас будет колебания ставок. Например, X=0.8$, Y=1.2$
Как видно из-за колебаний ставок, мы за то же число конверсий вынуждены платить больше.

Невозможно абсолютно точно предугадать каким будет расход при произвольном наборе ставок. Поэтому и человек и машина при вписке в бюджет использует метод последовательных приближений:
Если текущий расход ниже целевого, то ставки повышаются.
В противном случае ставки снижаются.
Так ставки корректируются раз в неделю пока мы не достигнем приемлемой точности.
Это приводит к колебаниям ставок после каждого изменения целевого расхода. То же самое происходит из-за сезонных изменений числа кликов или изменения ставок вашими конкурентами. При автоматическом управлении ставками колебания часто вызывает праздничный всплеск активности.

Например, 8-го марта резко возрастает спрос на доставку цветов, в итоге большинство оптимизаторов конверсии будут несколько недель пытаться вписаться в бюджет, что снова вызовет колебания ставок:
Зачем PPC-специалисту Serpstat или как получать зарплату и ничего не делать

Волюнтаризм
Нет формул для точного определения оптимального бюджета или целевого CPA/ДРР/ROI. Поэтому ограничения обычно задается на глаз или с потолка. Что не может не сказаться на прибыли:
Хотите рассчитать примерный бюджет? Используйте опыт конкурента! Как посчитать примерные затраты на рекламу, мы описали в этой статье:
Как определить бюджет конкурента на контекстную рекламу: 3 нестандартных метода

Сезонность
Если ограничен бюджет, то ставки не могут учитывать сезонность.

В сезон мы получаем большее число кликов в неделю. Поэтому, чтобы выровнять бюджет, ставки в сезон должны быть ниже. С другой стороны в сезон не только больше кликов, но и выше конверсия. Из-за чего при одинаковом бюджете в несезон в несколько раз выше CPA.

Допустим X средняя ставка в сезон, а Y в несезон. В сезон вдвое выше число кликов (при одинаковых ставках) и конверсия.
Допустим, целевой расход равен 500$. Этого можно достичь при X=0.71$, Y=1$.
Такая проблема возникает только при ограниченном бюджете. Такой проблемы не возникнет, если убрать ограничения или ограничить только CPA. Например, «Максимум конверсий при CPA=23$». Можно достичь при X=0.92$, Y=0.46$:
В итоге мы получили на 10% больше конверсий при меньшем на 5% расходе.
Как обойти крупнейших рекламодателей на рынке: парсинг топа для контекстной рекламы
Хотите узнать все об услуге «Парсинг топа» или о том, как с помощью Serpstat подсчитать затраты на рекламу?

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)

Итого
Из этой статьи вы узнали:
1
Что задача неограниченной оптимизации прибыли подходит практически всем клиентам.
2
Что неограниченная задача проще в реализации — не нужно постоянно менять ставки.
3
Также при оптимизации прибыли выше эффективность за счет:
отсутствия волюнтаризма при задании условий;
отсутствия колебаний ставок, вызванных необходимостью вписки в условия;
учета сезонности.
В блоге Serpstat еще много интересных статей по PPC!
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 1 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов