Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политики конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
5309 13
Маркетинг Читать 17 минут 5 апреля 2018

Дмитрий Шахов об ивент-маркетинге: «Забудьте о прямых лидах — покажите свою реальную экспертность»

Забудьте о прямых лидах — покажите свою реальную экспертность
Иллюстрация: Наталья Сорока
Редактор интервью с Шаховым
Инна Arsa
Главный редактор в Serpstat
Каждый интернет-маркетолог бывал хоть раз на профильном мероприятии: вебинаре или конференции. Польза для участников очевидна — пообщаться с интересными людьми и узнать много новой информации. Однако зачем конференции участникам и спикерам?
Может ли ивент-маркетинг увеличить продажи компании и привести лидов? С чего начинать молодым ивент-менеджерам и докладчикам? Как повысить свою личную узнаваемость и экспертность с помощью мероприятий?

Эти и другие вопросы об ивент-маркетинге я задала главному организатору конференции Baltic Digital Days 2018Дмитрию Шахову, известному SEO-эксперту в Рунете и востребованному докладчику всевозможных мероприятий.
— Начнем с азов ивент-маркетинга. Что дает бизнесу проведение конференций и участие в них? Кому и зачем нужен ивент-маркетинг?
— Начать лучше с распространенных заблуждений. Большинство считает, что мероприятия проводятся либо ради заработка на них, либо чтобы собрать лиды. И то, и другое правда лишь отчасти. Лиды случаются, а иногда удается и что-то заработать от проведения.

Но в основном мероприятия носят поддерживающий характер для материнского бренда. Также надо относиться и к формату спикерства — не ради лидов, а ради поддержки экспертности в отраслевом или бизнес-сообществе.

Когда начинаешь воспринимать участие и проведение ивентов именно так, все быстро становится на свои места. Логическая цепочка крайне проста. Основной источник лидов в нашей нише — сарафан, рекомендации. Мероприятия помогают повышать экспертность в отрасли и смежных нишах, от чего растут охват и число адвокатов бренда. А уже это способствует росту сарафана.

Делая мероприятия, получаешь возможность влиять на экспертную политику отрасли, а значит, влияешь на формирование не только своего сарафана, но и других экспертов в отрасли. Возможно, для кого-то звучит слишком сложно и пафосно, но это действительно работает именно так, а не как источник прямых лидов. Главное при этом не забывать, что реальная экспертность тоже важна — никто не поверит докладчику, который плавает в теме.
— Расскажи, пожалуйста, об основных форматах ивент-маркетинга, который может применить любой бизнес. С чего начать, если хочешь продвигать бизнес через ивенты?
— Форматов множество. Я даже целый доклад на эту тему сделал, пытаясь донести до игроков отрасли, как они могут улучшать свои продажи и экспертность с помощью ивентов. Начинать лучше с самых простых вроде двухчасовых семинаров или бизнес-завтраков. Это позволит проверить себя на ораторское мастерство и харизму, умение управлять аудиторией, не вылезать за рамки бюджета.

Дальше лучше поездить и посмотреть, как делаются самые разные мероприятия. Оптимально — в качестве докладчика, но и участником сойдет. И только после этого браться за сложные форматы вроде конференций для бизнеса или отраслевых. У каждого формата есть свои тонкости, сложности и фишки, но рассказать их все — никакой статьи не хватит.
«Делая мероприятия, получаешь возможность влиять на экспертную политику отрасли, а значит, влияешь на формирование не только своего сарафана, но и других экспертов.»
— Сколько нужно евангелистов и времени, чтобы громко заявить о компании? Можно ли вообще это посчитать?
— Должен быть хотя бы один евангелист, способный качественно и харизматично доносить до общественности ценности компании. Но чем больше будет таких людей, тем лучше. Если удается попасть в основные мероприятия в отрасли, то года достаточно, чтобы зайти в пул спикеров и быть на виду у потенциальных клиентов. Но тут есть ловушка публичности.

Как только ты перестаешь выступать, надо сразу подменять ивент-активность другими видами: статьи, видеоформаты. Или тебя быстро забудут. При этом нужно помнить, что до действительно заметной отдачи должно пройти больше времени — два-три года. Это время необходимое для выращивания самовоспроизводимой лояльной аудитории, адвокатов бренда.

Стоит сдаться раньше, чем о вас будут передавать информацию из уст в уста, и вы опять станете никем, известным лишь узкому кругу специалистов.
— Окей, забудем пока про нужды бизнеса. Предположим, я хочу повысить свою экспертность через участие в ивентах. Цель прежде всего — продвинуть свой личный бренд. С чего мне начать и где участвовать? Как добиться выступления на крупной профильной конференции?
Нужно не стесняться писать напрямую организатору, ответственному за формирование программы на той или иной конференции. Оптимально уже иметь практику на нижних уровнях ивентов с видеозаписями этих выступлений, чтобы орг мог оценить не только качество материала, но и харизму выступающего.

Я обычно для кастинга езжу по другим мероприятиям, присматриваюсь к новым для меня докладчикам. Но также никогда не отказываю в беседе тем, кто приходит просто в личку. Заявка через форму на сайте выглядит слишком сухо, и по ней я, как организатор, сужу довольно поверхностно, опираясь на то, интересна ли мне в принципе такая тема в программе. Поэтому большинство таких заявок остается без внимания.

Другой путь — чьи-то рекомендации. На свою первую крупную конференцию я попал по знакомству с организатором. На вторую — меня протолкнул знакомый организатора. Да, у меня был хороший материал, но этого мало, чтобы убедить замотанного усталого орга, что ты лучше чем привычные для него спикеры. Орги в этом плане часто до трусости консервативны. Лучше позвать того, в ком уверен, чем предоставить место новичку.

Третий путь — идти туда, где есть квоты для новичков. Например, у меня на BDD до 30% мест отдается дебютантам. Если материал окажется достаточно качественным, то другие орги вас могут позвать. Поверьте, все организаторы следят за программами конференций друг друга в поисках чего-то интересного.

Резюмируя: у вас должен быть хороший материал или готовность его создать. Вы должны иметь практику выступлений, желательно в формате видеозаписей. И последнее — не стесняться себя предлагать, заявки часто недостаточно.
С чего начать молодому докладчику?

«У вас должен быть хороший материал или готовность его создать. Вы должны иметь практику выступлений, желательно в формате видеозаписей. И последнее — не стесняться себя предлагать, заявки часто недостаточно»
— Как докладчику стать успешным?
— Просматривая заявки на конференцию, я чаще всего вижу желание попиариться, срубить лидов, продвинуть новое направление в компании или компанию целиком. Это неверный подход. Это сработает только для организаторов, которым надо хоть чем-то заполнить сетку. Если вы хотите пробиваться на серьезные ивенты, если хотите повелевать умами аудитории, надо следовать нескольким простым правилам.

Забудьте о прямых лидах — важно показать свою реальную экспертность, дать пользу. Лучшие доклады либо делаются на основе многолетней успешной практики (и таких, как понятно из определения, много у вас в жизни не будет). Либо готовятся за два месяца минимум, а порой и полугода мало. Узнайте заранее, кто будет в зале, и делайте заявку на доклад под них.

Чем точнее вы попадете в аудиторию, тем выше шансы, что вы пройдете в программу. Общайтесь с оргами в соцсетях и оффлайн на других мероприятиях. Это нормально — подойти и провести пятиминутную презентацию своего потенциального доклада.

И дожимайте каждый свой доклад: выступили, сделайте вебинар и прочитайте еще раз для тех, кто не попал на конференцию. Потом напишите статью и опубликуйте в тематическом СМИ. Следуйте этим простым советам, и вашу карьеру докладчика ожидает взлет ракетой.
— Слышала, что некоторые европейские компании тратят на ивент-маркетинг около 70% рекламного бюджета. Так как у тебя большой опыт в организации ивентов, скажи пожалуйста, сколько нужно потратить для эффективного ивент-маркетинга? Начиная с самого малого — участия в онлайн-вебинарах и заканчивая организацией крупного профильного мероприятия.
— Думаю, что 70% — это некое лукавство, просто говорящее об общем бюджете на проведение. Всегда есть возможность сэкономить за счет участников или спонсоров. Например, если проводите онлайн-конференцию, то аренда студии и трансляция обойдутся в 3-10 тыс. долларов.

Их можно отбить за счет продажи записей после трансляции, ведь не у всех хватит терпения смотреть все 8-10 часов докладов. Оффлайн-семинары можно делать за суммы от 500 до 1000 долларов вместе с арендой зала и печеньками для участников. Это из расчета на 50-200 участников. У конференций бюджеты в разы и даже на порядки больше, но они почти всегда отбиваются за счет продажи билетов и спонсоров.

Исключение — открытые поддерживающие мероприятия вроде «Амоконф» или «Битрикс-Идеи». Там расходы огромны и берутся из маркетингового бюджета компании. Но там и логика другая. А так в большинстве случаев основные затраты — это труд и время организаторов.
Остановлюсь подробнее на организации ивентов

— С какими проблемами чаще всего сталкиваются event-менеджеры? С чем ты зачастую сталкивался при проведении мероприятий?
— Ты никогда точно до конца не знаешь, кто приедет как участник. Ротация даже на ивентах с устоявшимся ядром аудитории не меньше 70%. В итоге, в один год большим вниманием будет пользоваться одно, а в другой — абсолютно другое. Это же влияет и на продажи, и на отзывы. Корректное позиционирование ивента, который нужно еще обновлять и развивать при этом, задача крайне сложная.

Делаешь трансляцию и у тебя отваливается часть иногородних участников, которые могли бы приехать, но растут продажи самой трансляции, сокращая издержки на питание и зал. Ставишь спикеров из пула, отваливаются участники, которые от них устали. Ставишь спикеров-новичков, не покупают билеты участники-новички, да и старички кивают на падение представительности и отсутствие имен. И так в каждом движении.

Одна ошибка может стоить даже не продаж, а просто людей в зале. Это не считая проблем уже во время проведения ивента. Я, к примеру, отказываюсь от выступлений на одной крупной конференции уже несколько лет, после того, как приехал и оказался в зале со студентами, которые не поняли ни одного слова из моего доклада.
— В нашей прошлой беседе ты сказал мне, что большинству SEO-конференций сегодня не хватает бесстрашности. Спикеры говорят только о проверенных методиках, боятся выглядеть глупо и рисковать. Скажи, пожалуйста, как ты подходишь к выбору спикеров? Стараешься ли выбирать только «бесстрашных» спикеров?
— Сложный вопрос. С одной стороны, я зажат теми же рамками, что и все организаторы — мои спикеры точно также не хотят выглядеть глупо и попадать под огонь критики. С другой стороны, я стараюсь привлечь много молодых неопытных докладчиков, которые еще не имеют стереотипных ограничений и выносят на публику порой довольно свежие мысли и сырые, но интересные результаты.

Если говорить о том, как я подхожу к выбору спикеров, то я в какой-то момент ушел от практики доверия к докладчику. Сначала я отбираю по принципу интересности, свежести и «блочности» самого материала доклада. Под «блочностью» я понимаю ситуацию, когда несколько докладов словно дополняют друг друга, развивая одну тему. А потом я прорабатываю с каждым докладчиком схему доклада, подсказывая, какой материал зайдет лучше. Угадываю не всегда, но это вопрос опыта и сложности материала.

Если про дополнительные критерии, то не меньше 30% должно быть новых докладчиков — принцип свежей крови. Многие конференции захлебываются в постоянном пуле одних и тех же спикеров и перестают привлекать внимание участников.
— Опять вспомню наше прошлое интервью. Тогда ты сказал мне, что во всех конференциях главное — не доклады, а профессиональное общение. Твое мнение не изменилось? Зачем тогда создавать конференции с несколькими потоками и направлениями докладов, если проще организовать митап?
— Доклады дисциплинируют и привлекают базовую аудиторию, склонную получать знания в виде лекций. Но как в любом блюде, главное не база, а соус. Соус — это продуктивный нетворкинг и мелкие уловки, чтобы его усилить. Несколько потоков — это сокращение общего времени конференции.

Нужно быть действительно культовым мероприятием, чтобы удерживать постоянно внимание участника более одного дня. А когда несколько потоков, ты откручиваешь десятки докладов за день. Не нравится доклад — перейди в другой зал.

Вторая фишка — мультипоточность позволяет сократить затраты на проживание спикеров, увеличив их количество. Больше спикеров — больше представительность конференций: много лидеров мнений в одном месте в одно время. Если просто пригласить всех на грандиозный нетворкинг, это может прокатить раз, ну два, но потом формат выродится в банальную пьянку с сокращающейся аудиторией.
— Что главное в работе event-менеджера?
— Ивент-менеджер — это особая порода людей, которые с одной стороны обладают высокой степенью перфекционизма и скрупулезности в следовании деталям. А с другой, такой же степенью склонности к риску и авантюрам. Это крайне редко встречается в одном человеке, так что приходится строить команду из противоположностей. Поэтому залогом хорошего мероприятия является слаженность в работе этой команды.
«Как в любом блюде, главное не база, а соус. Соус на конференциях — это продуктивный нетворкинг и мелкие уловки, чтобы его усилить»
— На BDD в этом году целых три секции, а в заключение новый формат — доклады в TEDx. Расскажи пожалуйста, как именно ты формируешь сетку мероприятия, от чего отталкиваешься? Почему решили внедрить новый формат, в чем его особенность?
— Всегда есть докладчики, которые больше харизматичны, чем по делу. Их приятно слушать, но после доклада остается впечатление стендапа, непонятно, что это было вообще. С другой стороны, если эту энергию направить на раскрытие одной мощной мысли, способной изменить мотивацию участников, то мы получаем тот самый формат TEDx, когда важнее эмоциональный заряд, чем фактические знания.

Я для себя так решил проблему с докладчиками, которых хотел бы видеть в программе, но не понимаю, какой от них толк в основной сетке. А так я делю доклады на «личный опыт» и «методическая ценность». Первые идут в мастер-классы, вторые — в основную секционную сетку. В секциях стараюсь подобрать доклады парами-тройками, чтобы создать предмет для дискуссии.

Сами секции создаются под тот или иной сегмент участников, чтобы никто не скучал и все залы были равномерно наполнены. К хайповым темам отношусь настороженно, так как для меня важно построить ивент с долгосрочной политикой развития, а не ради желания срубить если не денег, то внимания аудитории. Поэтому крипты у нас не будет в этом году :)
— Мне нравятся твои выступления на конференциях. Ты всегда стараешься поделиться эмпирической информацией. Берешь привычные стереотипы сеошников и проводишь над ними эксперименты — подтверждаешь или опровергаешь. Это очень ценно! Взять к примеру, доклады с последних конференций 8P или Sempro — о значении внутренней перелинковки и других SEO-факторов. Работаете ли с командой над новыми экспериментами? О чем расскажешь на Baltic Digital Days?
— Начинал я с исследований на больших данных. Но сейчас нет времени глубоко погружаться в анализ такой информации. А мифология — благодатная почва для множества экспериментов и возможных докладов, в то время как исследование может занять несколько месяцев и подтвердить лишь одну гипотезу, которая будет интересна ограниченному кругу специалистов.

Мифы и устоявшиеся практики — массовая история и их подтверждение или развенчание привлекает куда большее внимание. Собственно, два больших блока тем всегда успешны: мифы и хаки. Соберите 10 своих хаков в один доклад, и он станет лучшим на конференции.

К 8P.UA мы готовим с нашим аналитиком Денисом Китайчуком новую группу экспериментов. Что-то будет развитием предыдущей серии. Что-то совершенно новое, на что не хватило времени в прошлый раз. И, возможно, будет спалено несколько интересных идей, если их проверка покажет их состоятельность. А может и нет. Узнаете, если приедете в Одессу.

На BDD я не выступаю и запрещаю выступать всем из нашей компании. Все и так заняты как организаторы. Исключения редки. И в этом году я делаю его для себя, так как кому-то надо открыть новую секцию TEDx. Я подготовлю небольшой доклад про то, как развивать в себе системность мышления.

Это будет не про традиционные практики, а личный опыт, который помогает мне справляться с большим количеством задач одновременно. Вероятно, для кого-то это станет откровением и поможет решить проблемы повышенной занятости.
— Дмитрий, спасибо за ответы!

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 1 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов