Дмитрий Шахов: «Когда так прет, нельзя не продолжать идти вперед»

— Не я пришел в SEO, это оно пришло в меня. Я в прошлой жизни работником программировал веб-сайты в агентстве, а потом внезапно ушел в свой бизнес — занялся полиграфией. Однако, через три года меня нашли старые клиенты из агентства (оно почти прекратило свою деятельность на тот момент) и попросили взять их сайты на поддержку.

Дальше как-то само собой появилось предложение их продвинуть в поиске. На дворе кончался 2007 год, SAPE только запустила свою работу, и я попробовал заняться поисковым продвижением. Получилось, дальше больше. С 2008 года у меня появился блог Баблоруба, через него пришли первые московские клиенты. И в 2012 году поисковое продвижение стало основным профилем моей компании.

— Трудно сказать. Все мои достижения дались мне тяжело и большим трудом. Поэтому даже к незначительным в материальном отношении успехам я отношусь крайне трепетно. Хотя, наверно, лучшее что я сделал — смог выстроить бизнес, который приносит стабильно растущую прибыль уже много лет. На нашем неспокойном рынке — это уже само по себе достижение.

— Так чтобы волосы седели? Или чтобы локти кусал? Да как-то удавалось обходиться без подобных серьезных потрясений. По мелочи постоянно что-то случается: и крупные клиенты уходили, и сотрудники пачками, и налоговая выкатывала претензии, и технику выносили, и были дни, когда на еду не хватало. Но все это черные полосы, которые были у каждого, кто ведет бизнес.

— Есть центр обучения SEOHOWTO, существующий третий год, и через который прошли уже сотни человек, которые хотели разобраться в поисковом продвижении. Недавно стал встречать на каждой конференции много своих бывших учеников — они работают в агентствах, некоторые открыли или возглавили компании по поисковому продвижению. Это, как мне кажется, прекрасный результат моей обучающей деятельности.

Есть конференция Baltic Digital Days в Калининграде, которая за пять лет выросла в международное культовое мероприятие, где продажи открываются за полгода, чтобы желающие успели купить билеты. Конечно, в голове постоянно крутятся и новые идеи, но на ближайшие годы в планах выстроить стабильно работающий без меня механизм в агентстве — завершить превращения ремесла в настоящий бизнес. После этого можно будет окунуться с головой в другой стартап.

— Предлагали строительные краны за процент через интернет продавать. Очень узкая ниша, где все строится на личных договоренностях, но посредник верил, что интернет взорвет продажи. Хотя, наверно, не верил, раз предлагал за процент работать — это примерно 10-20 тыс.долларов с одной продажи только процент платить надо было бы.

— Не боль. Скорее, некорректное отношение к маркетингу и интернет-маркетингу, в частности. Большинство клиентов в начале общения хотят все и сразу. Или, как минимум, считают, что в интернете рекламные каналы больше напоминают кофейный автомат: суешь в него деньги и тут же получаешь результат. Возможно, когда деревья были маленькими и рекламодатели только осваивали интернет, так и было — горячего спроса хватало всем.

Сегодня горячий спрос перегрет рекламными предложениями, и, зачастую, невыгоден даже в краткосрочной перспективе. Кроме того, простые и быстрые способы поймать клиента быстро копируются конкурентами. Донести до клиента, что нужно длительное время вкладывать в развитие собственной целевой аудитории, своих рекламных каналов, сейчас уже легче чем 2-3 года назад, но все равно требует много времени и терпения. Чем лучше вам удается выстроить собственную инфраструктуру лидогенерации, чем меньше она зависит от внешних обстоятельств и труднее копируется с точки зрения вложений, тем стабильнее рост ваших продаж.

— Некогда мне скучать. Мой день состоит из десятков мелких активностей, которые еще нужно как-то делить с резко выросшей в прошлом году семьей, когда мы взяли опеку сразу над тремя детьми. С утра я решаю какие-то рутинные вопросы по агентству в части управления и стратегии, потом пишу статьи, коммуницирую с лидами или клиентами.

Выделить здесь время для глубокого погружения в проект не получается, поэтому все мелкие вопросы по проектам сброшены на сотрудников, а я участвую только на этапе, когда цифры посчитаны и нужно определить, куда двигаться дальше или разобраться, что вообще это все значит.

Есть дни, когда я езжу на встречи и рутину решаю в момент перемещений — с телефона. Раз в месяц несколько дней выпадает на командировки. Но главная проблема — это выключить голову, которая работает даже во сне. Иногда я скучаю по моей обычной загрузке в 10-12 часов лет пять-семь назад, когда я успевал даже книги писать.

— Я, наверно, уже никак не учу. На текущем уровне развития я больше занимаюсь какими-то эпизодическими активностями вроде мастер-классов, разборов полетов, аналитикой или исследованиями. По мере появления класса руководителей в компании, обучение линейных перешло к ним с опорой на регламенты, прописанные в виде пакета документов для каждого отдела.

Что касается стиля управления, то я за контролируемую либеральность, если можно так выразиться. Лучше всего, если сотрудник контролирует себя сам: время, инструменты, наставничество, информационные источники. А его руководитель занимается контролем только результатов.

Но при этом должны быть точки промежуточного и перекрестного контроля, чтобы не создалось ситуации "потемкинских деревень", когда результаты фальсифицируются до момента, когда уже поздно что-то изменить — это может привести и к потере клиента, и сотрудника, и репутации компании в целом.

— Самый частый вопрос — это как оторвать жопу от кресла и начать что-то делать. Прокрастинация — настоящая болезнь поколения. Вокруг столько возможностей, но большинство довольствуется малым. Почему? Не знаю.

Я всегда хотел разобраться в чем-то новом. Заработать все деньги мира — это мне неинтересно. Конечно, комфорт в материальном плане важен, но для полноценной жизни нужно не так уж и много. Куда интереснее найти что-то, что тебя прет, и развиваться в этом, открывать новые горизонты, покорять вершины, где ты не был.

Я всегда советую прокрастинаторам выходить из зоны комфорта через внешние обстоятельства — взять в долг, съехать от родителей, расстаться с нелюбимой девушкой, сменить ненавистную работу. Когда ты не можешь выключить "плохое" состояние одним движением пальца — жопа сама отрывается от кресла.

— Контент-маркетинг — это интересное направление в русскоязычном интернете. На западе под контент-маркетингом часто понимают продвижение бизнеса в целом — что такое SEO, они разбираются плохо. А у нас контент-маркетинг возник как направление по созданию качественного контента — это ни пришей кобыле хвост. Генерация контента без его распространения — деньги на ветер. Поэтому тема контент-маркетинга быстро стухла.

Сегодня больше говорят о комплексном маркетинге (inbound), когда генерация контента может ставиться во главу угла, но отдельно рассматриваются способы трансляции этого контента на целевую аудиторию, возможности по агрегации аудитории с помощью контента, построение графов, стратегий, воронок — опять же через трансляцию контента.

Контент — король, но без свиты в виде сеошников, контекстологов, емайл-маркетологов и других специалистов — просто дорогая игрушка.

Свои тексты я пишу сам. Для этого у меня есть и достаточный опыт, и выработанный хорошо узнаваемый стиль. Собственно, поэтому так немного материалов выходит из-под моего пера в последние годы — некогда писать. Когда дело доходит до публикации, то я или использую свои источники, или отдаю своим редакторам, которые пристраивают текст в какое-нибудь СМИ.

Когда статья выходит, если не происходит самовирализации, может быть привлечен специалист для таргета и контекста. Синдикацией своих статей я не занимаюсь, разве что редактора других изданий сами просят статью на перепубликацию.

— Поисковое продвижение отчетливо движется в сторону все большего расслоения на аналитиков и ремесленников. Ремесленникам останется нижний слой с небольшим ценником, аналитики перейдут в консалтинг и аутстаффинг. Все остальное пространство займут автоматизированные системы и агентства, которые с ними аффилированы.

Но сегодня мало сделать вхождение ключа на странице. Нужно понять — приносит ли страница пользу. Когда у тебя сайт на 10 страниц — это еще можно сделать вручную, но с большими сайтами так не получится. Уже не получается. Это видно по всем конференциям и статьям, в которых приводятся результаты роста поискового трафика на продвигаемых проектах.

Они зачастую ничем не лучше графиков роста проектов, которые просто заботятся о пользе для своих клиентов, не вникая в технические детали оптимизации. Сроки поискового продвижения вытягиваются все больше, большинство новых методик неприменимы на старте проекта, а старые уже не так эффективны. Поиск учит оптимизаторов работать с большими данными. И кто не сможет справиться — останется на обочине профессии.

— Книги бы писал. Наверно, этим и займусь на пенсии.

— Фильм не мой. Он по мотивам моей книги, а правообладатели у него другие. Фильм провалился в прокате из-за небольшого числа сеансов и отсутствия рекламы. Но на торрентах и в пиратских кинотеатрах фильм собирает миллионные просмотры. На мой взгляд вполне заслуженно.

Хотя фильм лишь отдаленно напоминает книгу — слишком много авторы сценария изменили, но им удалось передать ту часть первоначальной атмосферы, которая покоряла в книге, и сверху наложить что-то свое, нашедшее своего зрителя. И это прекрасно.

— Я в первый раз выступил на конференции All-in-Top в 2012 году. После доклада у меня тряслись руки, а детали того, как я выступал, я не мог вспомнить уже через час — это был очень мощный стресс. Но уже где-то на 10-ое выступление я почувствовал, что могу управлять не только собой, но и аудиторией — вести ее по докладу. Я стал больше подмечать особенностей поведения у тех спикеров, кто мне нравился своей манерой, и копировать это.

Мой совет: выступайте чаще, держите руки свободными и выше пояса, двигайтесь по сцене, но не суетитесь, найдите в зале одного участника в середине и рассказывайте доклад ему — будет казаться, что вы смотрите на каждого. Ну, и конечно, старайтесь отдавать что-то ценное в качестве материала доклада — это и есть лучшая реклама вашей деятельности. И все получится!

— Что в первый — не помню. Вроде мне предложил выступить организатор, а я просто согласился. Это было спонтанное решение. Сейчас я уже понимаю, что мне дают выступления — это и поддержка бренда, и новые инфоповоды, и новые контакты, и повышение экспертности. Я давно перестал искать лиды на конференциях — их там практически нет. Лиды найдут вас сами, если вы на виду.

— Это очень сложный вопрос. Я стараюсь и в своих докладах, и чтобы в докладах на моей конференции из уст других спикеров прозвучало что-то новое, что можно будет применить в работе. Даже если это сейчас никем не востребовано, но интересно с точки зрения — а как оно устроено.

Например, как это было с докладом про быстровыдачу. Он плохо зашел в зале, но его уже два года приводят в пример на форумах, в телеграм-чатах и пабликах, когда возникают вопросы по быстровыдаче.

— Это мой первый визит на 8Р, поэтому мне трудно выразить свое мнение — как оно будет тут. Мне кажется, что на всех конференциях главное — это профессиональное общение. Именно в кулуарах участники и спикеры делятся вещами, которые не проверены досконально, но уже работают внутри компаний.

Именно в рамках обмена опытом можно найти новые методики для своей компании и сделать качественный скачок в развитии. Именно за бокалом пива на салфетках рождаются самые крепкие и долговременные альянсы — просто потому что личного общения глаза в глаза никакой интернет не заменит.

Что касается доклада на 8Р, мне было давно интересно пощупать перелинковку, вокруг которой столько мифов, но нет ни одного толкового исследования или хотя бы экспериментов. Понятно, что, скорей всего, там ничего и нет интересного для практики поискового продвижения, но это хотя бы снимет вопросы по мифам вокруг внутреннего ссылочного.

— Бесстрашности. Большинство спикеров настолько озабочены собственной репутацией, что боятся выглядеть глупо. Если раньше, когда все ползали в одной песочнице, можно было легко сказать со сцены глупость, услышать возражение и принять к сведению для проработки в дальнейшем, то теперь к докладам придраться трудно. Они или стерильны, или настолько загружены водой и цифрами, что надо потратить несколько часов, чтобы разобраться, что спикер имел в виду — или принять на веру его выводы.

А ведь действительно сильные методики всегда рождаются в споре. Но страх потерять лицо заставляет сдерживать лучшее до окончательной проверки внутри компании. Как итог — отрасль стала двигаться вперед по чайной ложке. За последние полтора года ничего интересного кроме наработок в рамках машинного обучения, в которых, если честно, мало кто разбирается и еще меньше могут применить в работе.

— Скорее, на какие вопросы не хотелось бы отвечать, но приходится. Раньше постоянно спрашивали про то, когда выйдет третья часть книги. Но не пишется мне сейчас, к сожалению. А какой, чтобы спросили?.. Наверное: есть ли во всей этой суете смысл? И я бы честно ответил, что не знаю, но когда так прет, нет возможности не продолжать бежать вперед.