Дмитрий Шахов об ивент-маркетинге: «Забудьте о прямых лидах — покажите свою реальную экспертность»

— Начать лучше с распространенных заблуждений. Большинство считает, что мероприятия проводятся либо ради заработка на них, либо чтобы собрать лиды. И то, и другое правда лишь отчасти. Лиды случаются, а иногда удается и что-то заработать от проведения.

Но в основном мероприятия носят поддерживающий характер для материнского бренда. Также надо относиться и к формату спикерства — не ради лидов, а ради поддержки экспертности в отраслевом или бизнес-сообществе.

Когда начинаешь воспринимать участие и проведение ивентов именно так, все быстро становится на свои места. Логическая цепочка крайне проста. Основной источник лидов в нашей нише — сарафан, рекомендации. Мероприятия помогают повышать экспертность в отрасли и смежных нишах, от чего растут охват и число адвокатов бренда. А уже это способствует росту сарафана.

Делая мероприятия, получаешь возможность влиять на экспертную политику отрасли, а значит, влияешь на формирование не только своего сарафана, но и других экспертов в отрасли. Возможно, для кого-то звучит слишком сложно и пафосно, но это действительно работает именно так, а не как источник прямых лидов. Главное при этом не забывать, что реальная экспертность тоже важна — никто не поверит докладчику, который плавает в теме.

— Форматов множество. Я даже целый доклад на эту тему сделал, пытаясь донести до игроков отрасли, как они могут улучшать свои продажи и экспертность с помощью ивентов. Начинать лучше с самых простых вроде двухчасовых семинаров или бизнес-завтраков. Это позволит проверить себя на ораторское мастерство и харизму, умение управлять аудиторией, не вылезать за рамки бюджета.

Дальше лучше поездить и посмотреть, как делаются самые разные мероприятия. Оптимально — в качестве докладчика, но и участником сойдет. И только после этого браться за сложные форматы вроде конференций для бизнеса или отраслевых. У каждого формата есть свои тонкости, сложности и фишки, но рассказать их все — никакой статьи не хватит.

— Должен быть хотя бы один евангелист, способный качественно и харизматично доносить до общественности ценности компании. Но чем больше будет таких людей, тем лучше. Если удается попасть в основные мероприятия в отрасли, то года достаточно, чтобы зайти в пул спикеров и быть на виду у потенциальных клиентов. Но тут есть ловушка публичности.

Как только ты перестаешь выступать, надо сразу подменять ивент-активность другими видами: статьи, видеоформаты. Или тебя быстро забудут. При этом нужно помнить, что до действительно заметной отдачи должно пройти больше времени — два-три года. Это время необходимое для выращивания самовоспроизводимой лояльной аудитории, адвокатов бренда.

Стоит сдаться раньше, чем о вас будут передавать информацию из уст в уста, и вы опять станете никем, известным лишь узкому кругу специалистов.

— Нужно не стесняться писать напрямую организатору, ответственному за формирование программы на той или иной конференции. Оптимально уже иметь практику на нижних уровнях ивентов с видеозаписями этих выступлений, чтобы орг мог оценить не только качество материала, но и харизму выступающего.

Я обычно для кастинга езжу по другим мероприятиям, присматриваюсь к новым для меня докладчикам. Но также никогда не отказываю в беседе тем, кто приходит просто в личку. Заявка через форму на сайте выглядит слишком сухо, и по ней я, как организатор, сужу довольно поверхностно, опираясь на то, интересна ли мне в принципе такая тема в программе. Поэтому большинство таких заявок остается без внимания.

Другой путь — чьи-то рекомендации. На свою первую крупную конференцию я попал по знакомству с организатором. На вторую — меня протолкнул знакомый организатора. Да, у меня был хороший материал, но этого мало, чтобы убедить замотанного усталого орга, что ты лучше чем привычные для него спикеры. Орги в этом плане часто до трусости консервативны. Лучше позвать того, в ком уверен, чем предоставить место новичку.

Третий путь — идти туда, где есть квоты для новичков. Например, у меня на BDD до 30% мест отдается дебютантам. Если материал окажется достаточно качественным, то другие орги вас могут позвать. Поверьте, все организаторы следят за программами конференций друг друга в поисках чего-то интересного.

Резюмируя: у вас должен быть хороший материал или готовность его создать. Вы должны иметь практику выступлений, желательно в формате видеозаписей. И последнее — не стесняться себя предлагать, заявки часто недостаточно.

— Просматривая заявки на конференцию, я чаще всего вижу желание попиариться, срубить лидов, продвинуть новое направление в компании или компанию целиком. Это неверный подход. Это сработает только для организаторов, которым надо хоть чем-то заполнить сетку. Если вы хотите пробиваться на серьезные ивенты, если хотите повелевать умами аудитории, надо следовать нескольким простым правилам.

Забудьте о прямых лидах — важно показать свою реальную экспертность, дать пользу. Лучшие доклады либо делаются на основе многолетней успешной практики (и таких, как понятно из определения, много у вас в жизни не будет). Либо готовятся за два месяца минимум, а порой и полугода мало. Узнайте заранее, кто будет в зале, и делайте заявку на доклад под них.

Чем точнее вы попадете в аудиторию, тем выше шансы, что вы пройдете в программу. Общайтесь с оргами в соцсетях и оффлайн на других мероприятиях. Это нормально — подойти и провести пятиминутную презентацию своего потенциального доклада.

И дожимайте каждый свой доклад: выступили, сделайте вебинар и прочитайте еще раз для тех, кто не попал на конференцию. Потом напишите статью и опубликуйте в тематическом СМИ. Следуйте этим простым советам, и вашу карьеру докладчика ожидает взлет ракетой.

— Думаю, что 70% — это некое лукавство, просто говорящее об общем бюджете на проведение. Всегда есть возможность сэкономить за счет участников или спонсоров. Например, если проводите онлайн-конференцию, то аренда студии и трансляция обойдутся в 3-10 тыс. долларов.

Их можно отбить за счет продажи записей после трансляции, ведь не у всех хватит терпения смотреть все 8-10 часов докладов. Оффлайн-семинары можно делать за суммы от 500 до 1000 долларов вместе с арендой зала и печеньками для участников. Это из расчета на 50-200 участников. У конференций бюджеты в разы и даже на порядки больше, но они почти всегда отбиваются за счет продажи билетов и спонсоров.

Исключение — открытые поддерживающие мероприятия вроде «Амоконф» или «Битрикс-Идеи». Там расходы огромны и берутся из маркетингового бюджета компании. Но там и логика другая. А так в большинстве случаев основные затраты — это труд и время организаторов.

— Ты никогда точно до конца не знаешь, кто приедет как участник. Ротация даже на ивентах с устоявшимся ядром аудитории не меньше 70%. В итоге, в один год большим вниманием будет пользоваться одно, а в другой — абсолютно другое. Это же влияет и на продажи, и на отзывы. Корректное позиционирование ивента, который нужно еще обновлять и развивать при этом, задача крайне сложная.

Делаешь трансляцию и у тебя отваливается часть иногородних участников, которые могли бы приехать, но растут продажи самой трансляции, сокращая издержки на питание и зал. Ставишь спикеров из пула, отваливаются участники, которые от них устали. Ставишь спикеров-новичков, не покупают билеты участники-новички, да и старички кивают на падение представительности и отсутствие имен. И так в каждом движении.

Одна ошибка может стоить даже не продаж, а просто людей в зале. Это не считая проблем уже во время проведения ивента. Я, к примеру, отказываюсь от выступлений на одной крупной конференции уже несколько лет, после того, как приехал и оказался в зале со студентами, которые не поняли ни одного слова из моего доклада.

— Сложный вопрос. С одной стороны, я зажат теми же рамками, что и все организаторы — мои спикеры точно также не хотят выглядеть глупо и попадать под огонь критики. С другой стороны, я стараюсь привлечь много молодых неопытных докладчиков, которые еще не имеют стереотипных ограничений и выносят на публику порой довольно свежие мысли и сырые, но интересные результаты.

Если говорить о том, как я подхожу к выбору спикеров, то я в какой-то момент ушел от практики доверия к докладчику. Сначала я отбираю по принципу интересности, свежести и «блочности» самого материала доклада. Под «блочностью» я понимаю ситуацию, когда несколько докладов словно дополняют друг друга, развивая одну тему. А потом я прорабатываю с каждым докладчиком схему доклада, подсказывая, какой материал зайдет лучше. Угадываю не всегда, но это вопрос опыта и сложности материала.

Если про дополнительные критерии, то не меньше 30% должно быть новых докладчиков — принцип свежей крови. Многие конференции захлебываются в постоянном пуле одних и тех же спикеров и перестают привлекать внимание участников.

— Доклады дисциплинируют и привлекают базовую аудиторию, склонную получать знания в виде лекций. Но как в любом блюде, главное не база, а соус. Соус — это продуктивный нетворкинг и мелкие уловки, чтобы его усилить. Несколько потоков — это сокращение общего времени конференции.

Нужно быть действительно культовым мероприятием, чтобы удерживать постоянно внимание участника более одного дня. А когда несколько потоков, ты откручиваешь десятки докладов за день. Не нравится доклад — перейди в другой зал.

Вторая фишка — мультипоточность позволяет сократить затраты на проживание спикеров, увеличив их количество. Больше спикеров — больше представительность конференций: много лидеров мнений в одном месте в одно время. Если просто пригласить всех на грандиозный нетворкинг, это может прокатить раз, ну два, но потом формат выродится в банальную пьянку с сокращающейся аудиторией.

— Ивент-менеджер — это особая порода людей, которые с одной стороны обладают высокой степенью перфекционизма и скрупулезности в следовании деталям. А с другой, такой же степенью склонности к риску и авантюрам. Это крайне редко встречается в одном человеке, так что приходится строить команду из противоположностей. Поэтому залогом хорошего мероприятия является слаженность в работе этой команды.

— Всегда есть докладчики, которые больше харизматичны, чем по делу. Их приятно слушать, но после доклада остается впечатление стендапа, непонятно, что это было вообще. С другой стороны, если эту энергию направить на раскрытие одной мощной мысли, способной изменить мотивацию участников, то мы получаем тот самый формат TEDx, когда важнее эмоциональный заряд, чем фактические знания.

Я для себя так решил проблему с докладчиками, которых хотел бы видеть в программе, но не понимаю, какой от них толк в основной сетке. А так я делю доклады на «личный опыт» и «методическая ценность». Первые идут в мастер-классы, вторые — в основную секционную сетку. В секциях стараюсь подобрать доклады парами-тройками, чтобы создать предмет для дискуссии.

Сами секции создаются под тот или иной сегмент участников, чтобы никто не скучал и все залы были равномерно наполнены. К хайповым темам отношусь настороженно, так как для меня важно построить ивент с долгосрочной политикой развития, а не ради желания срубить если не денег, то внимания аудитории. Поэтому крипты у нас не будет в этом году :)

— Начинал я с исследований на больших данных. Но сейчас нет времени глубоко погружаться в анализ такой информации. А мифология — благодатная почва для множества экспериментов и возможных докладов, в то время как исследование может занять несколько месяцев и подтвердить лишь одну гипотезу, которая будет интересна ограниченному кругу специалистов.

Мифы и устоявшиеся практики — массовая история и их подтверждение или развенчание привлекает куда большее внимание. Собственно, два больших блока тем всегда успешны: мифы и хаки. Соберите 10 своих хаков в один доклад, и он станет лучшим на конференции.

К 8P.UA мы готовим с нашим аналитиком Денисом Китайчуком новую группу экспериментов. Что-то будет развитием предыдущей серии. Что-то совершенно новое, на что не хватило времени в прошлый раз. И, возможно, будет спалено несколько интересных идей, если их проверка покажет их состоятельность. А может и нет. Узнаете, если приедете в Одессу.

На BDD я не выступаю и запрещаю выступать всем из нашей компании. Все и так заняты как организаторы. Исключения редки. И в этом году я делаю его для себя, так как кому-то надо открыть новую секцию TEDx. Я подготовлю небольшой доклад про то, как развивать в себе системность мышления.

Это будет не про традиционные практики, а личный опыт, который помогает мне справляться с большим количеством задач одновременно. Вероятно, для кого-то это станет откровением и поможет решить проблемы повышенной занятости.