Сквозная аналитика для игроков рынка недвижимости

Антон Ошкин, CMO ROMI center, рассказывает, почему агентствам недвижимости важно использование сквозной аналитики. А также о том, как использование такого рычага контроля наведет порядок в компании и обеспечит рост по всем направлениям.

Наверняка, каждый представляет себе, как происходит изучение результативности рекламы и показателей продаж. В первом случае собираются данные о рекламных бюджетах, вложенные в продвижение компании или ее услуг на различных площадках, а также о количестве потенциальных покупателей жилья, которых удалось привлечь с помощью рекламных объявлений на поиске или в социальных сетях.

Аналитика продаж включает в себя изучение данных о количестве сделок и их финансовом объеме. Однако стоит понимать, что пусть и точные, но разрозненные данные о затратах на продвижение и фактических доходах с рекламы не являются фундаментом для дальнейшего планирования.

Сквозная аналитика помогает объединить: сводку о бюджетах, потраченных на рекламу, информацию из баз данных клиентов — CRM, системы анализа телефонных звонков — коллтрекинга. Затем можно сформировать и вывести отчет о том, какой объем денежных средств вложен в рекламу и сколько бизнесу удалось заработать сверх этих трат.

Причем доход может показываться как в разрезе каждого клиента, так и для продаваемой линейки товара или конкретной услуги. Поэтому мы уверены, что этот современный инструмент комплексного анализа маркетинга и продаж нужен не только агентствам недвижимости, но и всем компаниям, которые даже частично представлены в e-comm сегменте.

Большинство компаний сегодня используют 2 пути внедрения такого решения:

Преимущество второго решения заключается в том, что клиенту такого сервиса совершенно не нужно что-либо делать самостоятельно. Специалисты сами настроят все связки, проконсультируют и решат технические вопросы.

Однако стоит быть готовым заплатить от 20 000 рублей в месяц и выше, в зависимости от выбранного пакета. В то время как сквозная аналитика на основе коннекторов стоит от 800 рублей за тот же период. При оплате годового абонемента настройки всех интеграций будут сделаны бесплатно и с минимальным участием клиента в процессе.

Наверняка, как участник рынка недвижимости, вы давно обратили внимание на тренд перехода клиентов в онлайн. Покупатели квартир и загородных домов все чаще посещают виртуальные рум-туры, выбирают предложения в интернет-каталогах на сайтах агентств и агрегаторах. Объявления о продаже квартир в газетах и на столбах давно изжили себя. По крайней мере, в центральном регионе России.

Теперь на первое место выходит не столько ликвидность продаваемых объектов, сколько уровень клиентского сервиса, возможность получения квалифицированных услуг в режиме «одного окна», качественного виртуального каталога и релевантного УТП. Которое, к слову, составить становится сложнее с каждым годом. На рынке появляется огромное количество новых агентств, девелоперов, частных риэлторов. И все они борются за место под солнцем. Конкуренция просто сумасшедшая. Выживет и процветать будет тот, кто знает о своем клиенте и его пути до покупки все.

Тот, кто умеет правильно направлять покупателя, предугадывать его вопросы и пожелания, корректно помогать решить ему квартирный вопрос, а не продавать в лоб.

Поможет победить в конкурентной борьбе правильно выстроенная сквозная аналитика.

Считаете, что все процессы давно уже отлажены в компании — продажи и клиентский сервис работают, как часы? Доверяйте своему мнению, но проверяйте с помощью современных технологий аналитики.

Путь клиента и его действия перед совершением покупки, особенно в сегменте недвижимости, отличаются изменчивостью по причине проникновения на рынок новых инструментов продаж — виртуальных витрин и агрегаторов. Также стоит помнить и о том, что чем дороже объект недвижимости, тем дольше клиент может принимать решение о покупке. Однако промежуточные стадии «созревания» клиента также важно учитывать при формировании картины результативности рекламы и работы отдела клиентского сервиса. Система сквозной аналитики покажет вам, каким объектом в вашем каталоге клиенты интересуются больше всего — от этого можно отталкиваться при формировании индивидуальных предложений.

Кроме того, аналитика укажет на точный срок финального "созревания" клиента на покупку. Здесь важно, чтобы риэлтор, который ведет этого клиента, или клиентский отдел, который зафиксировал время встречи в агентстве для подписания договора, сделал корректную запись в CRM.

Еще комплексная аналитика маркетинга и продаж укажет на важный маркетинговый показатель, которые многие упускают из вида, — релевантность УТП. Понять, «заходит» ли ваше торговое предложение выбранной целевой аудитории или нет, поможет отчет, представленный ниже. Он показывает список страниц сайта, перейдя на которые клиенты ознакомились с содержимым и покинули сайт безвозвратно. Это означает, что рекламное объявление заинтересовало потенциального клиента, но описание квартиры в каталоге на вашем сайте — нет.

Стоит пересмотреть УТП, настройки таргетинга на конкретную аудиторию, либо просто переписать текст описания продаваемого объекта с учетом новых ключевиков. Быстро подобрать наиболее релевантные из них поможет сервис Serpstat.

Если обнаружите, что покидают ресурс юзеры, посетившие сайт с мобильников, — удостоверьтесь, точно ли сайт корректно отображается на портативных гаджетах. Все ли фотографии и видео открываются, можно ли позвонить прямо с сайта в клиентский отдел и назначить день, время просмотра квартиры или дома.

Информация из Google Analytics может стать помощником и в деле сокращения количества касаний с клиентом до установления тесной связи «менеджер по недвижимости-покупатель». Это значительно удешевит конверсию.

Система запоминает первый визит клиента и фиксирует дату звонка в компанию — можно установить это действие как конверсию. Затем Google Analytics выдает отчет с указанием количества дней до совершения целевого действия.

Обладая такой информацией, можно уже обсуждать с отделом рекламы методы, которыми вы будете сокращать количество касаний без ущерба для результативности рекламы, а лишь из соображений экономии бюджета на продвижение.

Если клиентская служба или отдел маркетинга использует в работе с клиентским пулом е-мейл рассылки и анонсирует продажу топовых объектов через этот канал, стоит также обратить внимание на отчет, приведенный ниже. Во втором столбце нужная вам строчка будет отмечена как «e-mail».

Малое количество переходов в электронный каталог объектов из писем — громкий сигнал, что нужно корректировать УТП и тексты рассылки или же вовсе пересматривать каналы взаимодействия с клиентами. Вероятно, стоит отойти от привычных почтовых рассылок и переключить внимание на модные чат-боты. Побуждайте клиентов интересоваться объектами. Остальное сделает риэлтор.

Отчеты Google Analytics расскажут о ваших клиентах если не все, то очень многое:

До сих пор ведутся споры на предмет того, кто все-таки целевая аудитория агентств недвижимости. Если с коммерческим сегментом еще можно строить какие-то прогнозы, то в случае квартир и домов сложно однозначно утверждать — мужчины это или женщины. Кто реальный и самый частый посетитель вашего сайта, точно скажет сквозная аналитика.

Когда будете располагать такой информацией, можно уже подумать над новым УТП, дизайном сайта и оформлением макетов для наружной рекламы.

Конечно, все стремятся к стабильному и объемному трафику на сайт. Но ведь важно, чтобы клиенты не просто приходили, смотрели и уходили. Нужно, чтобы они звонили и договаривались на просмотры квартир, домов или участков.

Этот отчет Google Analytics демонстрирует показатель, за которым гонятся представители риэлторского бизнеса и все те, кто заняты в сфере e-comm. Окупаемость рекламных усилий в Сети — сюда входят и объявления на поиске, в РСЯ, КМС, и рекламные посты в social media.

Знание этого показателя, а также понимание дохода от продаж — такой комплекс позволяет владельцам бизнеса и маркетологам не только владеть актуальной информацией, но и снижать затраты на продвижение, приумножая при этом доход компании. И это никакое не волшебство. Ваши конкуренты наверняка так уже делают.

Сегодня на высококонкурентных рынках побеждает тот, кто владеет актуальными, точными данными и умеет на основе них принимать взвешенные стратегические решения. Особенно это касается взаимодействия с внешней средой бизнеса.

Ведь важно не только держать руку на пульсе бюджетирования и результатов рекламных усилий. Необходимо также качественно взаимодействовать с потенциальными и реальными клиентами, предвосхищая их потребности и ожидания. В таком комплексном подходе и спрятан ключик, открывающий дверь к успеху в сфере недвижимости. И не только.