Как построить отношения с клиентом благодаря клиент-сервису в маркетинге

В современных реалиях, когда бои за кошелек клиента ведутся не на жизнь, а на смерть, многие компании просто забывают о бое за сердце клиента. А без любви очень сложно выстроить длительные (в том числе финансовые) отношения с кем-либо.

Конечно, не обязательно переживать о клиентах, если вы придерживаетесь стратегии «продал и убежал», но если вы все же имеете более длительную стратегию, без клиент-сервиса вам просто никуда.

Чтобы понять всю важность построения системы взаимоотношений с клиентом, достаточно один раз посчитать LTV (Lifetime Value — пожизненную ценность клиента), и тогда отпадут все сомнения. Даже если не задумываться о том, насколько сильно сарафанное радио в вашей сфере бизнеса.

Для этого нам потребуется три параметра:

• AOV (Average Order Value) — средняя стоимость заказа или средний чек;
• RPR (Repeat Purchase Rates) — частота повторных покупок;
• Lifetime — продолжительность вашей дружбы с клиентом.

Теперь перемножьте эти показатели и получите ваш LTV.

Неплохая получается цифра, правда? И этой суммой обладает как раз тот, кто выиграл бой за сердце клиента.

Думаю, каждому из нас приходилось сталкиваться с плохим отношением к себе как к клиенту. Начиная с банального нежелания помочь и продать, заканчивая откровенным хамством. Вспомните свои ощущения в данный момент. В таких ситуациях гнев часто падает не на самого нерадивого сотрудника, а на предприятие, чьим представителем он является.

А еще хуже, когда менеджер банально не берет трубку и не перезванивает (здесь я использую слово «менеджер» в значении «сотрудник, отвечающий за коммуникацию с клиентом»). Знакомо? В таких ситуациях вы даже не знаете, что только что потеряли кучу денег (вcпоминаем об LTV).

Вот недавний пример моей попытки купить два iMac, каждый — по 2 тыс. долларов:

Фраза «индивидуальный подход к клиенту» вызывает у меня нервный тик, так что давайте отойдем подальше от клише и займемся делом.

Мы поговорим о пресловутой миссии, ценностях и принципах, точках контакта и о боязни быть обманутым клиентом.

Сначала будет немного теории, а потом я постараюсь ответить на вопрос «Так что делать?».

Как часто вам приходится сталкиваться с миссиями компаний, у которых вы что-либо покупаете? Ведь все бизнес-гуру учат, что у компании должна быть миссия.

Очень часто это лишь пара строчек на листочке, чуть реже о ней слышали сотрудники, и совсем редко она действительно принимается за реальный ориентир развития предприятия.

Нет, конечно, декларировать вы можете все, что угодно, даже повесить в красивую рамочку, только кому от этого легче?

Для примера, у Государственной фискальной службы Украины миссия очень красиво звучит: «Администрирование налогов, сборов, таможенных платежей, единого взноса на общеобязательное государственное социальное страхование, предоставление качественных услуг налогоплательщикам, содействие международной торговле и предпринимательской деятельности».

Но тем, кто реально сталкивается по работе с данным учреждением, понятно, что дела обстоят несколько иначе.

Миссия должна быть продиктована вашим реальным отношением к своему бизнесу, клиентам, сотрудникам и поставщикам, иначе она не стоит бумаги, на которой напечатана.

Она должна быть проста и понятна. «Клиент всегда прав» — еще одно избитое клише, думаю мы с вами понимаем, что данный красивый принцип редко воплощается в жизнь.

Чаще применяется: «Клиент иногда дебил, но он всегда прав, как клиент».

Единственное исключение в моей практике из этого принципа — это потребительский терроризм, таких клиентов лучше сразу отдавать конкурентам.

Вам нужно понять, что на каком месте для вас: сиюминутная прибыль, прибыль в перспективе, удовлетворенность клиента, удовлетворенность сотрудника, качество продукта и т.д.

Обычно я проповедую данную иерархию:

На первом месте клиент, так как он платит деньги и его желания прежде всего.

На втором — сотрудники, так как несчастливый коллектив не может работать эффективно.

На третьем — продукт. Развитие продукта является важной частью вашего маркетинга и сервиса.

На четвертом — поставщики, ведь без их качественной работы не бывает хорошего продукта и, как следствие, довольного клиента. Иногда недовольный поставщик может принести немало проблем вашему бизнесу.

На пятом — собственник, хотя суть бизнеса в том, чтобы приносить деньги владельцу, но подобная пирамида позволяет избежать ошибок в соблазне получить краткосрочный выигрыш.

Стоит заметить, что иногда встречаются варианты, когда счастье сотрудников ставится выше счастья клиентов, или когда вы настолько значимы для своих поставщиков, что их счастье не имеет значения.

На основе ценностей строится система принципов, например:

• любой конфликт, который может быть улажен на уровне менеджера, должен быть решен на уровне менеджера;
  
  
• в офисе всегда должен оставаться дежурный сотрудник, чтобы ответить на звонок;
  
  
• менеджер работает исключительно по прописанным скриптам или волен импровизировать;
  
  
• на сообщения в мессенджере сотрудники отвечают в течении трех минут;
  
  
• если клиент звонил в нерабочее время, перезваниваем ему до 11.00;
  
  
• если клиент начинает оскорблять менеджера и переходить на личности, тот волен вежливо прервать разговор и обязан сообщить о ситуации руководителю.
  
  

И много-много других принципов.

Когда эта система выстраивается и понятна вашим менеджерам, сразу становится ясно, как выстраивать коммуникацию на всех точках контакта.

Часто допускается ошибка: под точками контакта подразумевают лишь те ситуации, когда ваши сотрудники непосредственно общаются с клиентом, но ведь клиент начинает контактировать с вашим предприятием гораздо раньше.

Рекламный баннер, который вы показали в Facebook, — это точка контакта.
Видеоролик на YouTube — это точка контакта.
Ваш сайт — это точка контакта.
Письмо со счетом — это точка контакта.

Дальше больше…

Парковка перед вашим офисом — это точка контакта. Ваши сотрудники — это точки контакта.

Прорабатывать необходимо абсолютно все точки контакта, особенно людей. Сегодня мы говорим об интернет-маркетинге, так что чуть детальнее рассмотрим эту сферу.

• Давно ли вы смотрели поведение пользователей у вас на сайте через Вебвизор или аналоги?
  
  
• Анализируете ли вы карту кликов, чтобы сделать сайт удобнее?
  
  
• Легко ли пользователю найти информацию о ваших продуктах?
  
  
• Даете ли вы всю информацию, которая необходима клиенту?
  
  
• Устраняете ли вы препятствия на пути покупки и использования вашего продукта, которые могут возникнуть?
  
  
• Легко ли пользователю найти ваши контакты?
  
  
• Может ли пользователь связаться с вами во внерабочее время?
  
  
• Легко ли ему проложить маршрут?
  
  
• Как еще вы можете облегчить жизнь пользователя и превратить его в счастливого клиента?
  
  
• Дарите ли вы своим клиентам подарки?
  
  

Чат-боты, онлайн-чаты, мессенджеры, call-back, калькуляторы и огромное другое количество сервисов созданы именно для того, чтобы облегчить жизнь вашему пользователю.

Когда на вашем сайте выскакивает три поп-апа, каждые 15 секунд — чат, и еще виджет call-back — это реально удобно?

А теперь давайте еще поговорим о людях.

Когда пользователь пишет вам в Facebook, он вряд ли думает: «Вот бы мне ответили минимум через три дня», или во время звонка: «Вот бы никто не взял трубку». Может, ваши клиенты мечтают, чтобы к ним приехал стремный, дурнопахнущий курьер?

Думаю, вы понимаете весь абсурд ситуации, но тем не менее до сих пор звонки остаются без ответа, курьеры приезжают пьяные, а маркетинговый бюджет улетает в трубу.

Если даже вам повезло превратить пользователя в клиента, то какой шанс, что он купит у вас еще раз?

Иногда из-за страха быть обманутым одним, жизнь всех других клиентов превращается в ад.

Совершая процедуру возврата товара, думаю, вам тоже приходилось испытывать удовольствие ниже среднего.

В этом плане для меня примером служит российская сеть продуктов здорового питания «Вкусвилл», у которой возврат можно оформить по Telegram — даже без чека. Подробнее можно узнать в книге.

В 99% случаев клиенты — отличные люди, которые решили отдать вам деньги, так что не переживайте, если 1 из 100 окажется мудаком: остальные 99 это компенсируют с лихвой.

Мой принцип (одолженный у Карла Сьюэлла): «Можно ли меня обмануть на 100 долларов? Да. Волнует ли это меня? Нет».

Я считаю, что любое предприятие существует не ради клиентов, а ради денег, хоть по ходу повествования вам могло показаться иначе.

Интернет-маркетинг — это мощнейший инструмент, позволяющий вам превратить ничего не подозревающего пользователя в своего клиента.

Клиент-сервис — это способ превратить одноразового клиента в постоянного.

Одно без другого не имеет никакого философского или финансового смысла.

Если коротко, клиент-сервис — это катализатор вашего ROI (отдачи инвестиций). Думайте о клиенте, зарабатывайте больше денег, и снова думайте о клиенте. Этот процесс нельзя прерывать.

При этом клиент-сервис требует постоянного контроля. Ваши сотрудники — люди, и у каждого может быть неудачный день, но это не повод делать плохим день клиента. Поэтому качественный сервис требует качественного контроля.