Как получать больше конверсий в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса

Еще ниже предложения конкурентов:

В первом случае нас «поймали» в базу ретаргетинга компании — продавца, во втором — по ключевой фразе «реставрация ванн». Однако прямо сейчас мы не искали эту услугу. Нас интересовал прогноз погоды.

Вот первый важный момент для понимания психологии рекламы в сетях. Когда пользователь видит ваше объявление, он не ищет продукт. Он ищет новости, погоду, рецепт борща, да всё что угодно, ибо Яндекс & Google показывают рекламу на сотнях сайтов.

Мы должны переключить внимание пользователя, чтобы побудить его кликнуть на объявление. Я называю это «разрыв поведенческого контекста». К примеру, наш пользователь горит желанием узнать, как сыграла его любимая команда в Лиге Чемпионов, а тут ему бац! «Посмотри, как может преобразиться твоя ванна».

Чем дальше от тематики продукта площадка, где крутится реклама, тем ниже конверсия. Хотя иногда срабатывают совершенно невероятные связки. Один из моих друзей, топовый арбитражник как-то рассказал, что по онлайн-кредитам самый высокий конверт давала реклама на сайте знакомств.

Итак, задача медиа-баннера — вызвать жгучий интерес аудитории «что же там такое». С помощью изображения и цепляющего месседжа — больше говорим о выгодах или боли клиента, а не технических характеристиках продукта. Это второй важный момент.

Дальше разберем, где можно собрать целевую аудиторию для рекламы в сетях и как с ней работать.

Все способы можно условно разделить по «теплоте». Начнем с горячих, где интерес к продукту выше всего.

В рекламной сети Яндекса в отличие от поиска работает не семантическое соответствие, а поведенческий таргетинг. Да, здесь есть ключевики, но не так, что «ввел запрос — получил результат». Вот как это выглядит на примере с ваннами.

Основное отличие РСЯ от поиска — ключевики составляем по широкому соответствию (название продукта без добавок «недорого», «под заказ» и т.д.) и без минус-слов. Потому что здесь иная модель поведения. Даже если пользователь изначально искал фото товара, в скором времени он может «созреть» до покупки — отложенный спрос.

В РСЯ неплохо конвертируют околоцелевые ключи, особенно «проблемные»:

• Как бросить курить
  
• Как похудеть
  
• Как увеличить продажи

Пользователь уже задумался о решении проблемы, но конкретный способ не выбрал. Сперва он изучил информацию в поисковой выдаче, а потом мы ловим его в сети. Например, с помощью «болевых» вопросов или призывов:

• Надоело терять клиентов?
  
• Хватит терять клиентов!
  

Проблема околоцелевого трафика — низкая конверсия в заявку, соответственно, дорогие лиды. Чаще всего из-за того, что на посадочной странице пользователь не видит четкой выгоды конкретно для себя. Что с этим делать — мы разберем ниже, а пока я суммирую важные моменты.


Как повысить кликабельность объявлений

1. Броские заголовки и изображения.
   
2. Упор на проблему и возможность её решения.
   
3. Провокация на интерес.
   

Например, вот так:

Как быть с простыми товарами? Эмоции и еще раз эмоции! Свяжите свой продукт с каким-то узнаваемым позитивным образом.

Например:

Google использует другой принцип — система не анализирует поведение пользователя, а подбирает для показов площадки с содержанием в контенте указанных вами ключевых слов. Причем, не отдельных слов, а в группе (5-7 ключевиков). Поэтому здесь нет смысла собирать вложенные запросы.

Как не надо делать:

• Реставрация ванн
  
• Реставрация ванн в Перми
  
• Реставрация ванн в Перми сколько стоит

Как правильно:

• Ванна
  
• Ремонт
  
• Стройматериалы

То есть, подбираем слова как тематические указатели.

Что касается креативов, используем абсолютно тот же подход, что и в РСЯ: эмоции и интерес.

Это те, кто был конкретно на вашем сайте. «Догонять» с помощью ретаргетинга можно почти всех, но обязательно сегментировать.

Почему «почти всех»? Я советую в качестве условия подбора аудитории ставить временную отсечку — пользователь был на сайте 30 секунд, например. Так мы захватываем тех, кому с высокой долей вероятности будет интересно наше предложение, кого можно сконвертировать на заказ. Это делается в Яндекс.Метрике и Google Analytics.

Последовательность в Яндекс.Метрике: заходим в любой отчет → нажимаем вкладку «Визиты, в которых» → «Поведение» → «Время на сайте» → указываем «больше» стольки-то секунд (или минут) → нажимаем «Применить».

Последовательность в Google Analytics: «Списки ремаркетинга» → «Определение аудитории» → «Редактор аудиторий» → «Поведение» → задаем длительность сеанса → нажимаем «Применить».

Сегментация — это разделение по просмотренным товарам (особенно для интернет-магазинов) по поведению и мотивам покупки. Под каждый сегмент создаем свои креативы. Самый простой способ сегментации — мужская и женская аудитория.

Предложение автодилера записаться на тест-драйв для женщин и мужчин:

Думаем, чего не хватило пользователю из того или иного сегмента, и предлагаем какие-то сильные выгоды.

Пользовательские таргетинги — это подбор аудитории по местам размещения, темам, демографии, геолокации. Работает в КМС Google. Указываем комбинацию параметров в настройках Google AdWords (их можно совмещать с ключевыми словами):

Обычно создается несколько таких связок, исходя из характеристик целевой аудитории. Для каждой связки с определенным набором таргетингов — свой креатив в объявлении. Так же как под сегменты в ретаргетинге.

В КМС Google похожие аудитории (look-alike), собираются из списков ремаркетинга Google Analytics и email-адресам из вашей CRM. В Яндексе этим занимается сервис Яндекс.Аудитории, где вы отталкиваетесь от уже имеющейся базы адресов электронной почты, телефонов, ID мобильных устройств. Обе системы создают их автоматически.

Я советую использовать лукэлайки только под аудиторию с четко выраженными интересами. Например, SEO-специалисты или веб-дизайнеры. У них четкий круг интересов. Поэтому look-alike хорошо отрабатывает в рекламе профильных конференций и вебинаров.

Еще пример — спецодежда для строителей. Тоже узкая аудитория. А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно. Создавать из них look-alike означает «стрелять из пушки по воробьям».

Для создания креативов здесь отлично подходит модель «это же я»:

Методика работает в КМС Google и захватывает самую «холодную» часть аудитории. Позволяет сделать таргетинг на:

• Аудитории по интересам;
  
• Особые аудитории по интересам;
  
• Аудитории заинтересованных покупателей.

Скриншот из рекламного кабинета AdWords:

Сюда попадают те пользователи, кто кликает на рекламу нужной вам категории или посещает сайты соответствующей тематики. Google учитывает cookie в браузере, настройку и статистику аккаунта.

В особых аудиториях по интересам можно указать конкретные сайты конкурентов. При этом не забывайте, что чаще всего регулярно их посещают не клиенты, а сотрудники самих компаний. Особенно в B2B. Кроме того, Google сюда же сольет тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. В итоге аудитория получится сильно «размазанной».

Главный минус таргетинга по интересам — вы не можете создать свои аудитории. Google создает их сам. Точный алгоритм подбор никто не знает, поэтому я не зря назвал это самой «холодной» частью аудитории.

От ремаркетинга и дальше аудитория «остывает» — пользователям всё менее интересно ваше предложение:

Еще есть таргетинг по геолокации и через пиксель Яндекс.Аудиторий, но это слишком специфичные способы и рассматривать их я не буду, ибо они подойдут очень ограниченному кругу компаний.

Для себя я вывел несколько моделей, когда реклама в сетях дает конверсию в 4-5 раз больше, чем обычно.

Это интригующий эмоциональный заголовок + заманчивое целевое действие, на которое вашей аудитории легко согласиться.

Для примера — кейс дизайнерской студии из Санкт-Петербурга. Ниша дизайна чрезвычайно «перегретая» и в поиске Яндекса один клик в Спб доходит до 800 рублей. Заявка обходится в несколько тысяч. Реклама работает «в ноль», поэтому ребята пошли в РСЯ. Объявления составили с броскими заголовками и интригой:

Что значит легкий вход? На лендинге они предлагали заполнить заявку и получить 3d-проект помещения бесплатно, без обязательств для пользователя:

Отдача от такого подхода перекрыла издержки на составление бесплатных макетов. Стоимость конверсии — 188 рублей (сравните с цифрами в поиске).

Обратите внимание: «халява» сама по себе не работает. Нужен правильный call-to-action, чтобы не привлечь армию любопытствующих. Здесь бесплатный макет запрашивали в основном те, кто планирует ремонт в ближайшее время. Целевое действие, применимое в контексте конкретной задачи клиента.

Это предложение сопутствующих товаров или услуг. Лучше всего работает в момент больших закупок, и это не только Новый год. Начало дачного сезона, сбор детей в школу, подготовка к свадьбе и т.д.

Целевой аудитории в такие моменты нужна масса разноплановых товаров и услуг. По сути, это грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Например, свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц».

Находим точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).

Помните, я приводил примеры околоцелевых запросов — «как похудеть», «как бросить курить»? Проблема в том, что они дают очень низкую конверсию на посадочной странице. Дальше я покажу, как это решить.

Для примера — кейс по продаже микронаушников. Запросы из разряда «сдать сессию досрочно», «вступительные экзамены по английскому языку» и т.д. Вплоть до «как сдать экзамены, если ничего не знаешь». Целевая аудитория — студенты и абитуриенты. Прямой потребности в микронаушниках нет, они ищут решение проблемы — сдать экзамены легко и просто.

Составили интригующие объявления, а главное — сделали адаптированное под каждый из таких запросов предложение на посадочной странице. Для этого синхронизировали рекламную кампанию с YAGLA и разметили для подмены наиболее конверсионный элемент — заголовок.

Исходный вариант:

Вариант с подменой под запрос «Сдать сессию досрочно»:

Аналогично под все остальные ключевики. Подменяемый оффер в заголовке / подзаголовке на одном и том же лендинге. Конверсия в заявку — от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей.

Идеально подходит для стартапов и новых продуктов.

Представьте: вы разработали приложение по защите зрения у детей. Целевых ключей в поиске нет. Выход — брать околоцелевую семантику и идти в сети. Что чаще всего покупает ваша аудитория, какие новости читает, какие фильмы смотрит и т.д. Вытаскиваем все возможные интересы и связываем их со своим продуктом. Идеально, если ваше предложение помогает реализовать тайную мечту ЦА.

Для примера — кейс компании «Деньги в дело». Они создали платформу по P2P кредитованию юридических лиц и упаковали это во франшизу. Целевая аудитория — кредитные брокеры и владельцы МФО (микрофинансовых организаций).

Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Для кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка, то есть, без отчетов и проверок. Для них это как освобождение от цепей. Проблема в том, что они даже не подозревали о решении и никак его не искали.

Исходная версия landing page:

Мы нашли ЦА в сетях с помощью околоцелевой семантики + взяли ключи по косвенным конкурентам (франшизы обычных МФО).

Для примера группа по информационным запросам — «Устав МФО», «Изменения МФО», «МФО отчетность ЦБ» и т.д.

В итоге получилось несколько рекламных кампаний, которые импортировали в YAGLA и разбили там же на микросегменты. Всего 56 сегментов. Под каждый составили свое ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / call-to-action, на одной и той же посадочной странице.

Например, пользователи, перешедшие по конкурентным запросам:

видели такое предложение на первом экране:

С помощью встроенного в YAGLA функционала a/b тестов сравнили с исходником. Средняя конверсия оригинала — 1%, конверсия по подменам — 3,5%.

Это ключевые моменты, за счет чего можно получать в разы больше конверсий в сетях.

Высоких вам конверсий!