Дайджест #33: Как узнать затраты конкурента на контекст
Как получать больше конверсий в контекстно-медийной сети Google и рекламной сети Яндекса

Реклама в сетях vs Реклама в поиске. Важные особенности
Реклама в поиске означает, что пользователь прямо сейчас вводит соответствующий запрос и смотрит выдачу в поисковике. В нашем случае это Яндекс, регион Пермский край:

После этого заходим посмотреть погоду в Яндексе и видим баннер той самой компании:


Вот первый важный момент для понимания психологии рекламы в сетях. Когда пользователь видит ваше объявление, он не ищет продукт. Он ищет новости, погоду, рецепт борща, да всё что угодно, ибо Яндекс & Google показывают рекламу на сотнях сайтов.
Мы должны переключить внимание пользователя, чтобы побудить его кликнуть на объявление. Я называю это «разрыв поведенческого контекста». К примеру, наш пользователь горит желанием узнать, как сыграла его любимая команда в Лиге Чемпионов, а тут ему бац! «Посмотри, как может преобразиться твоя ванна».
Чем дальше от тематики продукта площадка, где крутится реклама, тем ниже конверсия. Хотя иногда срабатывают совершенно невероятные связки. Один из моих друзей, топовый арбитражник как-то рассказал, что по онлайн-кредитам самый высокий конверт давала реклама на сайте знакомств.
Итак, задача медиа-баннера — вызвать жгучий интерес аудитории «что же там такое». С помощью изображения и цепляющего месседжа — больше говорим о выгодах или боли клиента, а не технических характеристиках продукта. Это второй важный момент.
Дальше разберем, где можно собрать целевую аудиторию для рекламы в сетях и как с ней работать.
Семантика и аудиторные таргетинги. Как работать с разными аудиториями
Реклама по ключевым фразам в РСЯ
В РСЯ неплохо конвертируют околоцелевые ключи, особенно «проблемные»:
- Как бросить курить
- Как похудеть
- Как увеличить продажи
- Надоело терять клиентов?
- Хватит терять клиентов!
Проблема околоцелевого трафика — низкая конверсия в заявку, соответственно, дорогие лиды. Чаще всего из-за того, что на посадочной странице пользователь не видит четкой выгоды конкретно для себя. Что с этим делать — мы разберем ниже, а пока я суммирую важные моменты.
Как повысить кликабельность объявлений
- Броские заголовки и изображения.
- Упор на проблему и возможность её решения.
- Провокация на интерес.
![]() |
![]() |
Например:

Реклама по ключевым словам в КМС Google
Как не надо делать:
- Реставрация ванн
- Реставрация ванн в Перми
- Реставрация ванн в Перми сколько стоит
Как правильно:
- Ванна
- Ремонт
- Стройматериалы
Что касается креативов, используем абсолютно тот же подход, что и в РСЯ: эмоции и интерес.
Ретаргетинг
Почему «почти всех»? Я советую в качестве условия подбора аудитории ставить временную отсечку — пользователь был на сайте 30 секунд, например. Так мы захватываем тех, кому с высокой долей вероятности будет интересно наше предложение, кого можно сконвертировать на заказ. Это делается в Яндекс.Метрике и Google Analytics.
Последовательность в Яндекс.Метрике: заходим в любой отчет → нажимаем вкладку «Визиты, в которых» → «Поведение» → «Время на сайте» → указываем «больше» стольки-то секунд (или минут) → нажимаем «Применить».


Предложение автодилера записаться на тест-драйв для женщин и мужчин:
![]() |
![]() |

Скидка сработает там, где цена — главный критерий выбора. Лучше показать результат от покупки «во всей красе».
Пример для реставрации ванн →
Пользовательские таргетинги

Похожие аудитории
Я советую использовать лукэлайки только под аудиторию с четко выраженными интересами. Например, SEO-специалисты или веб-дизайнеры. У них четкий круг интересов. Поэтому look-alike хорошо отрабатывает в рекламе профильных конференций и вебинаров.
Еще пример — спецодежда для строителей. Тоже узкая аудитория. А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно. Создавать из них look-alike означает «стрелять из пушки по воробьям».
Для создания креативов здесь отлично подходит модель «это же я»:

То есть, обращение к аудитории «Ты такой-то? Делаешь то-то?» Реакция пользователей — узнавание «Да, это я».
Аудитории по интересам
- Аудитории по интересам;
- Особые аудитории по интересам;
- Аудитории заинтересованных покупателей.

В особых аудиториях по интересам можно указать конкретные сайты конкурентов. При этом не забывайте, что чаще всего регулярно их посещают не клиенты, а сотрудники самих компаний. Особенно в B2B. Кроме того, Google сюда же сольет тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. В итоге аудитория получится сильно «размазанной».
Главный минус таргетинга по интересам — вы не можете создать свои аудитории. Google создает их сам. Точный алгоритм подбор никто не знает, поэтому я не зря назвал это самой «холодной» частью аудитории.
От ремаркетинга и дальше аудитория «остывает» — пользователям всё менее интересно ваше предложение:

Какие предложения лучше всего «выстреливают» в сетях и как персонализировать посадочную страницу
Модель «Интрига + легкий вход»
Для примера — кейс дизайнерской студии из Санкт-Петербурга. Ниша дизайна чрезвычайно «перегретая» и в поиске Яндекса один клик в Спб доходит до 800 рублей. Заявка обходится в несколько тысяч. Реклама работает «в ноль», поэтому ребята пошли в РСЯ. Объявления составили с броскими заголовками и интригой:


Обратите внимание: «халява» сама по себе не работает. Нужен правильный call-to-action, чтобы не привлечь армию любопытствующих. Здесь бесплатный макет запрашивали в основном те, кто планирует ремонт в ближайшее время. Целевое действие, применимое в контексте конкретной задачи клиента.
Модель «Купи еще вот это»
Целевой аудитории в такие моменты нужна масса разноплановых товаров и услуг. По сути, это грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Например, свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц».
Находим точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).
Модель «Решение проблемы + персонализация»
Для примера — кейс по продаже микронаушников. Запросы из разряда «сдать сессию досрочно», «вступительные экзамены по английскому языку» и т.д. Вплоть до «как сдать экзамены, если ничего не знаешь». Целевая аудитория — студенты и абитуриенты. Прямой потребности в микронаушниках нет, они ищут решение проблемы — сдать экзамены легко и просто.
Составили интригующие объявления, а главное — сделали адаптированное под каждый из таких запросов предложение на посадочной странице. Для этого синхронизировали рекламную кампанию с YAGLA и разметили для подмены наиболее конверсионный элемент — заголовок.
Исходный вариант:


Модель «То, о чем я так долго мечтал»
Представьте: вы разработали приложение по защите зрения у детей. Целевых ключей в поиске нет. Выход — брать околоцелевую семантику и идти в сети. Что чаще всего покупает ваша аудитория, какие новости читает, какие фильмы смотрит и т.д. Вытаскиваем все возможные интересы и связываем их со своим продуктом. Идеально, если ваше предложение помогает реализовать тайную мечту ЦА.
Для примера — кейс компании «Деньги в дело». Они создали платформу по P2P кредитованию юридических лиц и упаковали это во франшизу. Целевая аудитория — кредитные брокеры и владельцы МФО (микрофинансовых организаций).
Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Для кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка, то есть, без отчетов и проверок. Для них это как освобождение от цепей. Проблема в том, что они даже не подозревали о решении и никак его не искали.
Исходная версия landing page:

Для примера группа по информационным запросам — «Устав МФО», «Изменения МФО», «МФО отчетность ЦБ» и т.д.
В итоге получилось несколько рекламных кампаний, которые импортировали в YAGLA и разбили там же на микросегменты. Всего 56 сегментов. Под каждый составили свое ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / call-to-action, на одной и той же посадочной странице.
Например, пользователи, перешедшие по конкурентным запросам:
![]() |
![]() |

Резюме
Рекомендуемые статьи
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор Анастасия подберет материалы, которые точно помогут в работе. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.
Комментарии