Как получать больше конверсий в контекстно-медийной сети Google

Все способы можно условно разделить по «теплоте». Начнем с горячих, где интерес к продукту выше всего.

Google не анализирует поведение пользователя, а подбирает для показов площадки с содержанием в контенте указанных вами ключевых слов. Причем, не отдельных слов, а в группе (5-7 ключевиков). Поэтому здесь нет смысла собирать вложенные запросы.

Как не надо делать:

• Реставрация ванн
  
• Реставрация ванн в Киеве
  
• Реставрация ванн в Киеве сколько стоит

Как правильно:

• Ванна
  
• Ремонт
  
• Стройматериалы

То есть, подбираем слова как тематические указатели.

Что касается креативов, используем эмоции и интерес.

Это те, кто был конкретно на вашем сайте. «Догонять» с помощью ретаргетинга можно почти всех, но обязательно сегментировать.

Почему «почти всех»? Я советую в качестве условия подбора аудитории ставить временную отсечку — пользователь был на сайте 30 секунд, например. Так мы захватываем тех, кому с высокой долей вероятности будет интересно наше предложение, кого можно сконвертировать на заказ. Это делается в Google Analytics.

Последовательность в Google Analytics: «Списки ремаркетинга» → «Определение аудитории» → «Редактор аудиторий» → «Поведение» → задаем длительность сеанса → нажимаем «Применить».

Сегментация — это разделение по просмотренным товарам (особенно для интернет-магазинов) по поведению и мотивам покупки. Под каждый сегмент создаем свои креативы. Самый простой способ сегментации — мужская и женская аудитория.

Предложение автодилера записаться на тест-драйв для женщин и мужчин:

Думаем, чего не хватило пользователю из того или иного сегмента, и предлагаем какие-то сильные выгоды.

Пользовательские таргетинги — это подбор аудитории по местам размещения, темам, демографии, геолокации. Работает в КМС Google. Указываем комбинацию параметров в настройках Google AdWords (их можно совмещать с ключевыми словами):

Обычно создается несколько таких связок, исходя из характеристик целевой аудитории. Для каждой связки с определенным набором таргетингов — свой креатив в объявлении. Так же как под сегменты в ретаргетинге.

В КМС Google похожие аудитории (look-alike), собираются автоматически из списков ремаркетинга Google Analytics и email-адресов из вашей CRM.

Я советую использовать лукэлайки только под аудиторию с четко выраженными интересами. Например, SEO-специалисты или веб-дизайнеры. У них четкий круг интересов. Поэтому look-alike хорошо отрабатывает в рекламе профильных конференций и вебинаров.

Еще пример — спецодежда для строителей. Тоже узкая аудитория. А вот покупатели пластиковых окон могут быть кем угодно. Создавать из них look-alike означает «стрелять из пушки по воробьям».

Для создания креативов здесь отлично подходит модель «это же я»:

Методика работает в КМС Google и захватывает самую «холодную» часть аудитории. Позволяет сделать таргетинг на:

• Аудитории по интересам;
  
• Особые аудитории по интересам;
  
• Аудитории заинтересованных покупателей.

Скриншот из рекламного кабинета AdWords:

Сюда попадают те пользователи, кто кликает на рекламу нужной вам категории или посещает сайты соответствующей тематики. Google учитывает cookie в браузере, настройку и статистику аккаунта.

В особых аудиториях по интересам можно указать конкретные сайты конкурентов. При этом не забывайте, что чаще всего регулярно их посещают не клиенты, а сотрудники самих компаний. Особенно в B2B. Кроме того, Google сюда же сольет тех, кто похож на посетителей выбранных сайтов и посещает сайты, похожие на выбранные. В итоге аудитория получится сильно «размазанной».

Главный минус таргетинга по интересам — вы не можете создать свои аудитории. Google создает их сам. Точный алгоритм подбор никто не знает, поэтому я не зря назвал это самой «холодной» частью аудитории.

От ремаркетинга и дальше аудитория «остывает» — пользователям всё менее интересно ваше предложение:

Для себя я вывел несколько моделей, когда реклама в сетях дает конверсию в 4-5 раз больше, чем обычно.

Это интригующий эмоциональный заголовок + заманчивое целевое действие, на которое вашей аудитории легко согласиться.

Для примера — кейс дизайнерской студии из Санкт-Петербурга. Ниша дизайна чрезвычайно «перегретая» и в поиске один клик в Спб доходит до 800 рублей. Заявка обходится в несколько тысяч. Реклама работает «в ноль». Поэтому ребята объявления составили с броскими заголовками и интригой:

Что значит легкий вход? На лендинге они предлагали заполнить заявку и получить 3d-проект помещения бесплатно, без обязательств для пользователя:

Отдача от такого подхода перекрыла издержки на составление бесплатных макетов. Стоимость конверсии — 188 рублей (сравните с цифрами в поиске).

Обратите внимание: «халява» сама по себе не работает. Нужен правильный call-to-action, чтобы не привлечь армию любопытствующих. Здесь бесплатный макет запрашивали в основном те, кто планирует ремонт в ближайшее время. Целевое действие, применимое в контексте конкретной задачи клиента.

Это предложение сопутствующих товаров или услуг. Лучше всего работает в момент больших закупок, и это не только Новый год. Начало дачного сезона, сбор детей в школу, подготовка к свадьбе и т.д.

Целевой аудитории в такие моменты нужна масса разноплановых товаров и услуг. По сути, это грамотный кросс-сейл — понять, что еще покупает ваша аудитория и предложить ей в дополнение свой товар. Например, свадебные прически или услуги фотографа по запросам «Купить фату», «Туры медовый месяц».

Находим точку соприкосновения с потребностями целевой аудитории по типу «Мне нужна вот эта вещь. О, а вот это тоже важно» (то, что вы продаете).

Помните, я приводил примеры околоцелевых запросов — «как похудеть», «как бросить курить»? Проблема в том, что они дают очень низкую конверсию на посадочной странице. Дальше я покажу, как это решить.

Для примера — кейс по продаже микронаушников. Запросы из разряда «сдать сессию досрочно», «вступительные экзамены по английскому языку» и т.д. Вплоть до «как сдать экзамены, если ничего не знаешь». Целевая аудитория — студенты и абитуриенты. Прямой потребности в микронаушниках нет, они ищут решение проблемы — сдать экзамены легко и просто.

Составили интригующие объявления, а главное — сделали адаптированное под каждый из таких запросов предложение на посадочной странице. Для этого синхронизировали рекламную кампанию с YAGLA и разметили для подмены наиболее конверсионный элемент — заголовок.

Исходный вариант:

Вариант с подменой под запрос «Сдать сессию досрочно»:

Аналогично под все остальные ключевики. Подменяемый оффер в заголовке / подзаголовке на одном и том же лендинге. Конверсия в заявку — от 3,6 до 5,9%. Стоимость одного лида — от 55 до 85 рублей.

Идеально подходит для стартапов и новых продуктов.

Представьте: вы разработали приложение по защите зрения у детей. Целевых ключей в поиске нет. Выход — брать околоцелевую семантику и идти в сети. Что чаще всего покупает ваша аудитория, какие новости читает, какие фильмы смотрит и т.д. Вытаскиваем все возможные интересы и связываем их со своим продуктом. Идеально, если ваше предложение помогает реализовать тайную мечту ЦА.

Для примера — кейс компании «Деньги в дело». Они создали платформу по P2P кредитованию юридических лиц и упаковали это во франшизу. Целевая аудитория — кредитные брокеры и владельцы МФО (микрофинансовых организаций).

Главная выгода для владельцев МФО — полный выход из-под регулирования и надзора Центробанка. Для кредитных брокеров — увеличение доли рынка. Кто покупает франшизу и открывает P2P агентство — получает возможность заниматься тем же бизнесом без контроля Центробанка, то есть, без отчетов и проверок. Для них это как освобождение от цепей. Проблема в том, что они даже не подозревали о решении и никак его не искали.

Исходная версия landing page:

Мы нашли ЦА в сетях с помощью околоцелевой семантики + взяли ключи по косвенным конкурентам (франшизы обычных МФО).

Для примера группа по информационным запросам — «Устав МФО», «Изменения МФО», «МФО отчетность ЦБ» и т.д.

В итоге получилось несколько рекламных кампаний, которые импортировали в YAGLA и разбили там же на микросегменты. Всего 56 сегментов. Под каждый составили свое ценностное предложение в заголовке / подзаголовке / call-to-action, на одной и той же посадочной странице.

Например, пользователи, перешедшие по конкурентным запросам:

видели такое предложение на первом экране:

С помощью встроенного в YAGLA функционала a/b тестов сравнили с исходником. Средняя конверсия оригинала — 1%, конверсия по подменам — 3,5%.

Это ключевые моменты, за счет чего можно получать в разы больше конверсий в сетях.

Высоких вам конверсий!