Как не надо активировать подписчиков рассылки — кейс Serpstat


Почему некоторые? Потому что часть пользователей не читает рассылки на русском языке, часть получила несколько писем и через какое-то время отписалась, а часть зарегистрировалась когда-то давным давно и ни разу (вот совсем никогда) не открывала мою рассылку. Причем последних было невероятно много.
С этим надо было что-то делать и я наконец решила попробовать активировать подписчиков рассылки.
Зачем вообще нужна реактивация подписчиков?
Конечно, это не значит, что нужно каждый день терроризировать подписчиков письмами с темами «Вспомни обо мне!», «Кликни сюда!» , «Купи меня!». Это значит, что нужно стараться выполнять собственные цели и давать пользователям то, что им нужно. Вот такой баланс.
Кого считать неактивным подписчиком?
«Мертвые» — те, кто подписались, но с тех пор не открывали ни единого письма. «Спящие» — это те, кто в определенный период открыли хотя бы одно письмо. И для каждого емейл-маркетолога этот период будет своим. Некоторые говорят о цифрах: 3, 6 и 9 месяцев, вне зависимости от частоты отправок. Другие же напротив считают, что все зависит от динамики получения входящих писем:
- ежедневные рассылки: без открытий до 30 дней, 2-5 и 6-9 месяцев;
- еженедельные рассылки: без открытий до 60 дней, 3-7 и 8-12 месяцев;
- ежемесячные рассылки: без открытий до 90 дней, 4-8 и 9-14 месяцев.
Есть и третье мнение на счет неактивных подписчиков: это те, кто не только не открывают, но и не кликают по ссылкам, которые содержатся в письме. Я считаю, что такая сегментация неидеальна, хотя бы потому, что многие письма самодостаточны и не требуют переходов, т.е. само открытие письма повлечет за собой достижение заданных целей. Как бы то ни было, все нужно мерять целями, которые вы перед собой поставите.
Какую стратегию по реактивации выбрать?
1. Простая стратегия

- Человек подписывается на рассылку и сразу попадает под обзор системы.
- Система смотрит, что человек ничего не открывал в течение полугода.
- Сервис шлет заготовленное письмо реактивации и дает ему время на его открытие.
- Если по истечению этого времени человек не откроет письмо, система удаляет его из базы.
2. Сложная стратегия
А теперь примеры.
На блоге Netpeak я прочла интересную статью о том, как реактивировать подписчиков по методу Франка Керна. Этот метод не зря называется шоковой терапией: он состоит из серии ежедневных писем, которые высылаются подписчику и позволяют добиться целевого действия от него.
Как по мне, такой метод подойдет далеко не всем. Уже слишком велика вероятность столкнуться с негативом пользователей и здесь важно «супертщательно» поработать над содержанием писем.
Мне импонирует серия писем другого характера, когда система отправляет каждое последующее письмо при отсутствии открытия в предыдущем. Так мы тестируем все сразу:

- Я перенесла неактивные контакты в другую кампанию и присвоила им определенный тег.
- Система отправила им первое письмо, при открытии которого через пять минут высылалось письмо с благодарностью и подарком.
- Этот сегмент пользователей считался активированным и через пять дней переносился в основную кампанию.
- При отсутствии открытия первого письма через пять дней всем остальным контактам система отправила новое письмо.
- Далее шаги повторяются: открыл — получил письмо с благодарностью и отправился в основную кампанию; не открыл — через пять дней получил второе письмо.
- При отсутствии открытия второго письма система отправляла третье, при открытии — отправляла письмо с благодарочкой и переносила в основную кампанию.
- Дальше схема немного отличается: активированным пользователем стал тот, кто перешел по определенной ссылке в третьем письме (именно нажал на кнопку «не удаляйте меня из базы»), тот, кто не открыл и не нажал — не желает быть активированным.
- Несложно догадаться, что случилось дальше: активированные получили письмо с подарком и вернулись в основную кампанию, неактивированные были удалены из аккаунта насовсем.
Подписчики, которые в действительности открывают письма, все равно получили письма по реактивации!


Почему так произошло?
А не показываться они могут по разным причинам: плохой интернет, местонахождение письма в папке «спам» и снова же открытие письма с помощью почтового сервиса. Почтовые сервисы действительно часто не показывают картинки. Как видите, первая и вторая причина взаимосвязаны между собой.
Я считаю, что основная причина все же в загрузке картинок, так как контакты не должны были дублироваться: они были мной перенесены в другую кампанию, а не скопированы. Но с чем черт не шутит: возможно, при переносе контактов система случайно продублировала некоторые контакты.
Чтобы этого не произошло, выходом здесь будет создание сегмента тех, кто, наоборот, открывал письма в течение последнего времени и исключение его с помощью фильтра «Динамический сегмент» — именно так мне посоветовали в поддержке.

- Не переносите контакты в другую кампанию. С неактивными можно работать в той же кампании. Для них просто создайте "Динамический сегмент".
- После отправления первого письма, активированным считайте не того, кто открыл письмо, а того, кто перешел по ссылке. Так вы точно будете знать, что пользователь не получит того, чего вы не планировали.
- В качестве ссылки для перехода поставьте кнопку "не удаляйте меня", это поможет понять, хочет ли человек в действительности оставаться подписчиком.
Какими должны быть тексты в письмах реактивации?
Вот фрагменты моих писем (кликайте, чтобы приблизить):
![]() | ![]() | ![]() | ![]() |
- Вы ещё живы?
- Есть кто дома?
- Пожалуйста, не уходите!
- Заблудились?
- Выбирайте: остаться или уйти.
Если вы где-то промахнетесь, столкнетесь с гигантским негативом. Вот Webinar.ru создали провокационный заголовок «Мы были о вас лучшего мнения» и из-за технической ошибки отправили письмо по всей базе.
Да и что греха таить, и я столкнулась с похожим негативом из-за той ошибки, которую описала выше. Многие открыли последнее письмо (а именно оно было эмоциональным) после того, как открыли все предыдущие. Это, естественно, не планировалось.
В результате мне написало несколько людей с пожеланием пойти «лесом» (вместо «лесом» вставьте слово, куда чаще всего посылают), угрозами отправить в спам и обвинениями в слишком отчаянном, эмоциональном письме и даже несоответствию инфостилю. Да простит меня Главред.

В результате своей активационной кампании я получила следующую статистику:

- Контент, который я отправляю им уже неинтересен (4,5%).
- Они вообще не замечали, что получали мои письма (22,7%).
- Им не нравится частота отправки писем от Serpstat (9,1%).
- Мои письма интересны, но не сейчас (36,4%).
- Читателям плевать на мои письма, им нужен только промокод (9,1%).
- Их похитили инопланетяне и они попросту не могли открыть мое письмо (18%) ;)
Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!
Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.
Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.
Используйте лучшие SEO инструменты
Парсинг выдачи
Парсинг выдачи Google: получите быстро все интересующие вас данные
Проверка обратных ссылок
Быстрая проверка обратных ссылок вашего сайта и конкурентов
Пакетный анализ ключевых слов
Ускорьте процесс работы с запросами используя пакетный анализ ключевых запросов
Проверка частотности
Быстро в удобном виде получите статистику частоты ключевых слов
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.