Как не надо активировать подписчиков рассылки — кейс Serpstat

Любая база емейл-рассылки состоит из «мертвых» и «спящих» контактов.

«Мертвые» — те, кто подписались, но с тех пор не открывали ни единого письма. «Спящие» — это те, кто в определенный период открыли хотя бы одно письмо. И для каждого емейл-маркетолога этот период будет своим. Некоторые говорят о цифрах: 3, 6 и 9 месяцев, вне зависимости от частоты отправок. Другие же напротив считают, что все зависит от динамики получения входящих писем:

• ежедневные рассылки: без открытий до 30 дней, 2-5 и 6-9 месяцев;
  
• еженедельные рассылки: без открытий до 60 дней, 3-7 и 8-12 месяцев;
  
• ежемесячные рассылки: без открытий до 90 дней, 4-8 и 9-14 месяцев.
  
  

Получается, что основной фактор — это период без открытия писем. Так как мои письма отправляются раз в неделю, к неактивным подписчикам я отнесла тех, кто не открывает письма раз в полгода и больше.

Есть и третье мнение на счет неактивных подписчиков: это те, кто не только не открывают, но и не кликают по ссылкам, которые содержатся в письме. Я считаю, что такая сегментация неидеальна, хотя бы потому, что многие письма самодостаточны и не требуют переходов, т.е. само открытие письма повлечет за собой достижение заданных целей. Как бы то ни было, все нужно мерять целями, которые вы перед собой поставите.

Существует множество различных стратегий по реактивации подписчиков. Я разделяю их на две основные группы:

Еще проще это делается автоматически, если платформа это позволяет. Нужно только заморочиться на этапе настроек, а дальше все будет работать без участия емейл-маркетолога.

Считается, что процент открываемости — это цифра субъективная и на нее влияет несколько факторов, в частности, почтовые сервисы. То есть, если письмо прочитали с помощью The Bat, Outlook, Thunderbird или других почтовых сервисов, ни одна платформа рассылки не может со стопроцентной вероятностью сказать, что письмо открыли.

Однако даже если письмо открыли в обычном браузере, то также нет гарантии, что рассыльщик узнает об открытии письма. Платформы рассылок не засчитают открытие, если в письме не были показаны картинки.

А не показываться они могут по разным причинам: плохой интернет, местонахождение письма в папке «спам» и снова же открытие письма с помощью почтового сервиса. Почтовые сервисы действительно часто не показывают картинки. Как видите, первая и вторая причина взаимосвязаны между собой.

И наконец, третья причина. Как меня заверили в техподдержке моего рассыльщика, пользователи получили активационные письма скорее всего из-за того, что находились в двух кампаниях. В первой основной и кампании по реактивации. Это могло бы объяснить получение первого письма, но точно не второго и третьего.

Я считаю, что основная причина все же в загрузке картинок, так как контакты не должны были дублироваться: они были мной перенесены в другую кампанию, а не скопированы. Но с чем черт не шутит: возможно, при переносе контактов система случайно продублировала некоторые контакты.

Чтобы этого не произошло, выходом здесь будет создание сегмента тех, кто, наоборот, открывал письма в течение последнего времени и исключение его с помощью фильтра «Динамический сегмент» — именно так мне посоветовали в поддержке.

Думая над тем, что именно написать своим подписчикам, я пришла к выводу, что все письма реактивации, найденные в сети, во многом похожи. Практически в каждом значилось следующее:

Мне понравились эти идеи и я также решила их использовать.

Вот фрагменты моих писем (кликайте, чтобы приблизить):

Особо хочу отметить эмоциональное письмо. Некоторые советуют использовать такие письма, с дерзкой темой и провокационным содержанием. Вот интересные темы, которые мне запомнились:

• Вы ещё живы?
  
• Есть кто дома?
  
• Пожалуйста, не уходите!
  
• Заблудились?
  
• Выбирайте: остаться или уйти.
  

Я решила при при создании эмоционального письма не перегибать, не действовать слишком жестко, а только привлечь внимание подписчика и немного его встряхнуть. Такой прием интересен, но его следует использовать только в крайних случаях, тогда, когда большего ничего другое не действует. Крайняя мера. Последняя надежда.

Если вы где-то промахнетесь, столкнетесь с гигантским негативом. Вот Webinar.ru создали провокационный заголовок «Мы были о вас лучшего мнения» и из-за технической ошибки отправили письмо по всей базе.

Да и что греха таить, и я столкнулась с похожим негативом из-за той ошибки, которую описала выше. Многие открыли последнее письмо (а именно оно было эмоциональным) после того, как открыли все предыдущие. Это, естественно, не планировалось.

В результате мне написало несколько людей с пожеланием пойти «лесом» (вместо «лесом» вставьте слово, куда чаще всего посылают), угрозами отправить в спам и обвинениями в слишком отчаянном, эмоциональном письме и даже несоответствию инфостилю. Да простит меня Главред.

Оказалось, что отправляя невинное (по моему скромному мнению) и немного эмоциональное письмо, я умудрилась многих обидеть. Думала, наоборот, делаю доброе дело — сообщаю, что ящик больше не будет захламлен новыми непрочитанными письмами. Но некоторые, к сожалению, восприняли мои письмо иначе.

P.S. Напоследок, если интересно

В результате своей активационной кампании я получила следующую статистику:

Несмотря на негатив, считаю, что в целом кампания была проведена успешно. Процент отписавшихся оказался гораздо ниже, чем по другим рассылкам, 9% активированных — это очень неплохо. Я также узнала, что пользователи не читает мои письма по следующим причинам:

• Контент, который я отправляю им уже неинтересен (4,5%).
  

• Они вообще не замечали, что получали мои письма (22,7%).
  
• Им не нравится частота отправки писем от Serpstat (9,1%).
  
• Мои письма интересны, но не сейчас (36,4%).
  
• Читателям плевать на мои письма, им нужен только промокод (9,1%).
  
• Их похитили инопланетяне и они попросту не могли открыть мое письмо (18%) ;)
  
  

Есть о чем подумать :)