Как использовать аудиторные таргетинги в Google Ads и Яндекс.Директе

Контекстная реклама — это не только про ключевые слова. Аудиторные таргетинги дают возможность расширить охват по самым разным признаками их сочетаниям: от географии до интересов и намерений совершить покупку.

Как это работает? Вы задаете в настройках рекламного кабинета конкретные параметры, кого хотите найти, а Яндекс или Google подбирает под них реальных пользователей и показывает им вашу рекламу.

Мы не будем углубляться в технические тонкости — вы легко найдете их в справочных материалах. Сделаем акцент на том, как эффективно использовать тот или иной вид таргетинга.

В сетях и поиске Google можно нацеливаться на пользователей по их демографическим характеристикам: есть ли у них дети, какое семейное положение и образование.

Для привлечения внимания к объявлению хорошо работает эффект узнавания. Например, родителям детей показываем заголовок: «Вашему ребенку от 1 до 3 лет?». В тексте и на изображении подробнее о вашем товаре или услуге. Развивающие игрушки, мебель, одежда и т.д.

Этот вид таргетинга также доступен и в поиске, и в сетях Google. Он основывается на образе жизни, привычках и долгосрочных интересах. В аудитории попадают те, кто часто посещает сайты по конкретным тематикам:

Можно создать специальную аудиторию, задав свои интересы, адреса площадок, места и приложения:

Это шанс охватить аудиторию конкурентов по их сайтам: вы вводите URL-адрес и алгоритмы Google собирают посетителей этих сайтов.

Эти пользователи активно изучают определенный товар или услугу в интернете. Они наиболее близки к покупке.

Google позволяет определить их по следующему списку тематик:

На заинтересованные аудитории можно нацеливаться на поиске и в сетях Google.

Вы собираете пользователей в сетях или на поиске Google, которые совершали какие-либо действия на вашем сайте (в приложении, YouTube-канале) или просто его посещали.

Для этого настройте список ремаркетинга в Менеджере аудиторий:

Кстати, ремаркетинг — отличная возможность продавать сопутствующие товары и делать повторные продажи тем, кто уже покупал у вас.

Также регулярно мониторьте площадки и отключайте те, с которых идет нецелевой трафик. Об этом можно догадаться по высокому показателю отказов и одновременно высокому CTR.

Это пользователи, которых алгоритм Google отбирает на поиске или в сетях на основании того, что они похожи по поведению на тех, кто уже проявлял к вам интерес. За базовую аудиторию можно взять, к примеру, списки ремаркетинга из Google Аналитики или контакты клиентской базы из CRM.

Технология look-alike эффективна только для аудиторий со специфическими интересами. Например, покупатели медицинской спецодежды отличаются от «рядовых» пользователей.

Соответственно, для масс-маркета это не сработает. Например, заказать пластиковые окна или пиццу может практически кто угодно, нет какой-то определенной специфики. Поэтому похожая аудитория может получиться очень разнородной и, как следствие, просто слить ваш бюджет.

Это тип таргетинга, который можно выбрать только на поиске Google:

Особенность в том, что можно совмещать аудитории в одной по оператору И (сужение), ИЛИ (расширение) или НЕ (исключение). В результате комбинация получается максимально целевой и разносторонней.

Рассмотрим на примере продажи гидроциклов. Допустим, на уровне кампании мы задали ключевые фразы:

Теперь на уровне кампании или группы добавляем комбинированную аудиторию, в которой сочетаются два интереса: «Товары для активного отдыха» и «Любители экстремальных видов спорта».

В итоге рекламные объявления увидят те, кто вводит в поиске эти ключевики и соответствует указанным категориям интересов.

При этом сразу минусуйте однозначно нецелевые аудитории, чтобы на берегу отсечь лишний трафик. Например, «гидроцикл бу».

Еще полезная возможность — одну комбинированную аудиторию можно использовать одновременно для нескольких кампаний или групп объявлений.

Суть в следующем: на старте Яндекс анализирует содержимое вашего сайта и объявлений, и делает выводы, какой аудитории будет интересно ваше предложение.

Автотаргетинг, как и другие аудиторные таргетинги в Яндекс.Директ, включаем на уровне группы объявлений:

Он работает и в сетях, и на поиске.

Автотаргетинг на поиске — это быстрый вариант настройки таргетинга, который пригодится на случай, если вы еще не собрали семантическое ядро или ищете новые источники дешевого трафика (в этом случае регулярно мониторьте запросы и минусуйте нерелевантные). Можно попробовать сочетать автотаргетинг с ключевыми фразами.

В любом случае без тестирования не обойтись. Выделите на него достаточно времени, чтобы алгоритмы собрали статистику и определили, какие запросы работают в вашей тематике. И тестируйте на минимальных ставках, чтобы не спустить бюджет.

Сегменты можно использовать для настройки ретаргетинговой кампании в РСЯ. Этот тип таргетинга подойдет, если вы хотите ориентироваться на пользователей, которые были на вашем сайте, совершали другие действия или соответствуют определенным характеристикам.

При создании группы объявлений вы добавляете сегмент из Яндекс.Метрики как одно из условий подбора:

И далее выбираете:

Если вы хотите настроить показы рекламы на посетителей сайта, не стоит брать всех сразу. Как минимум, сделайте отсечку по времени посещения, чтобы отсечь мусорный трафик, ботов и пользователей, для которых ваш оффер точно не в кассу. Как минимум, учитывайте посещения от 5 секунд, лучше 10−15 секунд.

Можно дополнительно уточнить аудиторию по другим условиям (пол, возраст, гео). Однако это стоит делать только в том случае, если их покупательское поведение в отношении вашего продукта действительно различается.

В дальнейшем под каждый сегмент нужно написать подходящее рекламное объявление, которое точно попадает в потребность. Как вы знаете, персонализация в объявлении повышает вероятность, что пользователь заинтересуется и кликнет по нему.

Вы можете загрузить собственный список email-адресов, например, и таргетироваться по нему.

Что делать, если нет CRM, или в принципе пока нет клиентской базы? Откуда еще можно взять контактные данные пользователей?

Использовать такие сегменты стоит только в том случае, если соберется минимум 1 000 контактов.

Можно также создать на основе своего списка похожую аудиторию и настроить на неё рекламу в РСЯ. Рекомендуем устанавливать максимальную точность подбора, чтобы аудитория была более целевой:

Что показывать в ретаргетинговых объявлениях? Что угодно, что зацепит аудиторию — новое преимущество, решение другой потребности с помощью этого же продукта. Главное — не повторяйте то же самое объявление, так как его пользователи уже видели.

Вы также можете настроить рекламу на пользователей, которые живут или часто бывают в конкретных географических регионах.

Для этого создаем в Яндекс.Аудиториях сегмент по данным геолокации. Выделяем нужную местность с помощью радиуса или полигона:

Если радиус, местоположение указываем по точному адресу, группе адресов или точке на карте. Не советуем выбирать очень маленький радиус — скорее всего, это не даст желаемого охвата.

Если полигон, выбираем участки с любой конфигурацией, не обязательно окружностью. Например, квартал, улицу, часть улицы и т.д., вплоть до конкретного здания.

Люди всегда выбирают то, что находится ближе к ним или до чего можно легко добраться. Поэтому подчеркните этот факт в объявлениях, например:

Еще совет — разделяйте трафик с мобайла и десктопа. Это разные люди с разными намерениями. С компьютера часто просто изучают разные варианты, прежде чем остановиться на каком-то одном. С мобильного – ищут организацию по пути.

Этот вид таргетинга охватывает пользователей, которые недавно искали ваш продукт или ищут его непосредственно сейчас. Яндекс выявляет их по запросам и тематикам посещаемых ресурсов.

Использовать краткосрочные интересы можно для текстово-графических объявлений в Рекламной сети Яндекса. При создании группы объявлений в блоке «Интересы» выбираем нужные категории:

Такой способ подходит для продвижения сезонных товаров с «горячим» спросом — таких, как авиабилеты и горящие путевки. А также для продуктов, связанных с важными событиями в жизни. Например, с помощью краткосрочного интереса «Свадебный отдых» можно охватить аудиторию, которая готовится к свадьбе и показать ей рекламу услуг свадебного фотографа в РСЯ.

Каждый набор таргетингов — это уникальная аудитория с определенными характеристиками, потребностями, мотивацией и психологией. Чтобы добиться от неё целевого действия, необходимо учитывать это не только на уровне объявлений, но и на посадочной странице. Ведь именно там посетители принимают решение, оставлять заявку или нет.

Должно быть единство между тем, что мы настраиваем в рекламном кабинете, что показываем пользователю в объявлении, и тем, что он видит после клика по нему (УТП на посадочной странице). Решает вся связка полностью. Точно так же, как с ключевыми словами на поиске. Только здесь мы основываемся на портрете клиента (аудиторных таргетингах).

Рассмотрим это на примере школы английского языка.

Мы использовали вид таргетинга «Заинтересованные покупатели» в Google и выделили следующие сегменты целевой аудитории (в скобках указаны категории интересов, которые мы использовали):

Вот условный прототип страницы, исходный вариант:

Во-первых, нужны такие рекламные объявления, которые потенциальные клиенты точно заметят. Если на поиске всё решает конкретика и емкий информативный заголовок, в сетях объявление должно содержать знакомые образы. Здесь делаем упор на эмоции, узнаваемость и результат.

Во-вторых, текст на посадочной странице. Большинство посетителей не листает дальше первого экрана. Поэтому важно с самого начала дать сигнал о том, что вы знаете проблему / задачу посетителя и готовы предложить решение.

Вот что у нас получилось.

Для сегмента «Родители школьников» в объявлении уточняем, действительно ли у пользователей есть такой страх, и предлагаем подтянуть английский до экзамена.

В заголовке на посадочной странице отражаем, какой результат они получат, если оставят заявку.

Для сегмента «Карьеристы» важно получить документ об успешном прохождении курсов, который поможет им в карьере или поиске работы. Поэтому в рекламе фокусируемся на конечной цели – получении работы мечты.

На лендинге показываем, что наше предложение поможет воплотить эту мечту в реальность.

Суть оффера для сегмента «Люди, которые часто ездят за границу» в следующем: необязательно учить язык каждой страны, которую собираетесь посетить. Куда бы вы ни поехали, вас выручит английский.

На посадочной странице такое предложение:

Учитывайте, по каким критериям каждый сегмент аудитории выбирает продукт, что для него важно: характеристики продукта, условия покупки, бонусы. Именно на посадочной странице пользователь решает, обратиться к вам или нет.

Важно, чтобы он увидел что-то ценное и решил «Да, это для меня». Так он с большей вероятностью позвонит или оставит заявку.

Для того, чтобы показывать на посадочной странице индивидуальное предложение каждому сегменту, не обязательно делать дубли. Yagla позволяет сделать это с помощью подмены контента на одной и той же странице, что вы видели выше.

А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.