Як працює відділ SEO в digital-агенції?

Як малі, так і великі агентства дотримуються структурованих процесів, керуючись чинними організаційними структурами. Типова структура агентства складається з різних відділів, які працюють разом для виконання конкретних завдань та досягнення бажаного результату. Зазвичай залучаються відділ маркетингу, команда по роботі з клієнтами, команда медіа, креативний відділ, команда фінансів, відділ цифрового маркетингу, продуктова команда, відділ трафіку та управління проєктами.

Системи ієрархії в агентствах використовуються для організації команд відповідно до обов'язків. Крім того, ієрархія визначає ролі та критерії звітності. Ієрархію агентств можна представити двома різновидами: органічна та механічна. Через механічну ієрархію керівництво централізоване, а відносини створюються між членами команди формально. Найкраще середовище для механістичних організацій – стабільне. Керівництво об'єднує діяльність чітко визначених відділів через офіційні канали та зустрічі.

Як правило, органічна структура сприяє більш тісній співпраці між підрозділами, щоб запобігти уповільненню процесів. Органічні моделі використовують міжієрархічні, міжфункціональні команди, а також комплексну комунікаційну мережу, яка включає двобічний і висхідний зв'язок на додаток до низхідного зв'язку.

Консалтингові фірми є гарним прикладом організацій з органічною структурою. Потреби клієнта змінюються разом зі зміною бізнес-середовища, консалтинг реагує на ці потреби в міру їх виникнення. Вибір органічної структури дозволяє консалтинговим фірмам швидко реагувати на зміни та задовольняти потреби своїх клієнтів.

У digital-агентствах найчастіше використовуються три типи організаційних моделей роботи: традиційна, матрична та pod-модель. Розглянемо їх детальніше.

У великих агентствах, що пропонують різноманітні послуги, це найпоширеніший спосіб організації. У моделі багатьма співробітниками керують за допомогою централізованої команди з детальним описом лінії звітності кожного. Попри переваги для агентств, які пропонують спеціалізовані послуги, ця модель створює затримкм в співпраці між відділами.

Використовуючи матричну структуру, традиційні підрозділи та їхні керівники мають можливість гнучко формувати команди між підрозділами шляхом змішування механічних та органічних ієрархій. Агентства, що надають повний спектр послуг, можуть задовольнити потреби своїх клієнтів без необхідності створювати великі комунікаційні бар'єри між підрозділами. Модель прагне максимально поєднати органічні та механічні ієрархії. Недолік полягає в тому, що іноді незрозуміло, кому слід звітувати.

Pod-модель підвищує ефективність багатьох процесів за рахунок скорочення часу на завдання, не пов'язані з проєктом. Коли всі щодня працюють над одними й тими самими замовленнями, немає потреби в ієрархії чи керівних посадах.

Метою використання різних підходів організації роботи для агентства є об'єднання відділів для скорочення ланцюжка комунікацій і поліпшення взаємодії. Керівнику відділу маркетингу може бути важко управляти розробниками. І навпаки, технічний спеціаліст (наприклад, Head of SEO) не зможе керувати менеджерами, але йому під силу розробити ефективну систему роботи та комунікації для свого відділу.

Відповідно до організаційної структури агентства, всередині відділів існують різні позиції та рівні цих позицій, об'єднані завданнями щодо розвитку бізнесу та задоволення запитів клієнтів. Основні посади в digital-агентствах, виходячи з функціональних обов'язків можна описати так:

• Прийняттям рішень та адмініструванням займається команда управління, яка складається з менеджерів вищого рівня (рада директорів).

• Менеджер середньої ланки — це керівник, підпорядкований менеджеру вищого рівня, який відповідає за прийняття рішень та їх реалізацію. Крім того, він допомагає своїм підлеглим (креативним директорам, SEO-фахівцям, product/project менеджерам, бухгалтерам, маркетингу та бренд-менеджерам, керівнику відділу по роботі з клієнтами чи керівнику технічного відділу)

• Повсякденна діяльність компанії здійснюється менеджерами низової ланки. Їхній основний обов'язок — допомагати клієнтам, розвивати довгострокові відносини та налагоджувати зв'язки з ключовими сторонами та керівником. Такі співробітники забезпечують збір інформації про цілі та завдання клієнта, беруть участь у всіх аспектах виробництва, включаючи маркетинг, дизайн та обслуговування (менеджери по роботі з клієнтами, креативні групи, дизайнери та SEO-консультанти).

Агентство також може найняти SEO-фрілансерів на контрактній основі. Такі послуги можуть надаватися для кожного проєкту або ситуаційно.

Конкретні ролі в агентстві можуть сильно відрізнятися, окремі спеціалісти, які виконують певну роль, можуть мати різні цілі, навички та обов'язки. Обов'язки в агенції однакові, незалежно від посади. Багато digital-агентств пропонують вебдизайн і розробку, окрім послуг digital маркетингу. Кіран описує структуру британського агентства:

У digital-агентстві працює команда фахівців, що використовує сучасні технології для встановлення зв'язку з цільовою аудиторією, не вдається до традиційних методів маркетингу. Цифрові агенції можуть надавати такі послуги:

1. Розробка: створення, обслуговування та хостинг вебсайтів, впровадження CRM, міграція даних;
2. Дизайн: UI/UX-дизайн, wireframing (схема інтерфейсу для ключових сторінок), графічний дизайн та анімація;
3. Аналітика: визначення та порівняння конкурентів, огляд ринку, аналіз трафіку, стратегія воронки продажів, консультування та розробка стратегії, аналіз проблем клієнтів, позиціювання бренду, автоматизація процесів тощо;
4. Маркетинг: створення та оптимізація контенту, маркетингові кампанії, створення персонального портрета покупців, брендинг, пресрелізи та PR, побудова відносин із клієнтом на кожному етапі, SEO-оптимізація.

Агентства повного циклу займаються всіма аспектами онлайн-видимості компанії. Інші digital-агентства можуть спеціалізуватись на певних маркетингових послугах, таких як SEO або розробка вебсайтів.

Через відсутність своєї інхаус-команди, залучення SEO-агентства допоможе в розвитку бізнесу. За допомогою правильного збору семантики, лінкбілдингу, створення контенту та інших послуг фахівці агенцій полегшують просування сайту та допомагають у досягненні операційних цілей.

Кіран О'Муіріс розповів про основні послуги та функції агентства Mayfly:

Процеси агентства різняться залежно від підходу, що використовується. Визначити такий підхід можна за спеціалізацією: наприклад, SEO, контент-маркетинг/копірайтинг, SMM або email-маркетинг. За напрямком бізнесу: просування медичних сайтів, нерухомості, сайтів електронної комерції тощо. Існує варіант спеціалізації за бізнес-підходом: просування корпоративних клієнтів або представників малого та середнього бізнесу.

Деякі з основних послуг, які надають SEO-агентства, включають:

• Аналіз ключових слів та кластеризацію;
• Розробку лінкбілдинг стратегій та пошук якісних зворотних посилань;
• SEO-аудит (від оптимізації мета- та HTML-тегів до збільшення швидкості завантаження сайту);
• Редизайн сайту, перелінкування та розробку структури;
• Редиректи, оптимізацію файлу robots.txt, карти сайту, додавання нових сторінок;
• Оптимізацію метаданих, спеціальних елементів видачі підвищення клікабельності;
• Перевірку мета-тегів (description, H1 тощо);
• Оптимізацію контенту (картинки, відео, документи).

У випадку з агентствами digital-маркетингу до цього переліку може входити створення контенту, PR, маркетинг у соціальних мережах, ретаргетинг та пошуковий маркетинг із використанням платних інструментів.

Залежно від потреб в оптимізації ресурсу, клієнтам може знадобитися допомога у конкретній сфері. Наприклад, для ресторанів, малого бізнесу, орієнтованого на місцевих клієнтів, потрібна оптимізація в локальному пошуку. Крім того, деякі компанії потребують адаптації вебсайтів для мобільного пошуку. SEO-агентство застосовує індивідуальний підхід до аналізу та розробки стратегії з огляду на унікальну конкурентну позицію клієнта.

Залежно від спеціалізації, процеси можна поєднати в етапи: спілкування з клієнтами, онбординг, SEO-аналіз, аудит, планування проєкту та підтримка. Це основні кроки, які має пройти агентство digital-маркетингу у роботі над проєктом:

Етапу першого контакту передує безліч інших дій, вкладених у залучення цільової аудиторії. Якщо ваша компанія з'явилася нещодавно, обравши конкретну спеціалізацію та вирішивши, які послуги пропонувати, варто розробити свою стратегію онлайн-просування, створити портфоліо, щоб продемонструвати можливості агенції першим клієнтам.

Поєднання стратегій вхідного (inbound) та вихідного (outbound) маркетингу допоможуть досягти бажаних результатів.

Проблеми з комунікацією часто виникають етапі реалізації проєкту. Щоб побудувати хороші робочі відносини, варто обговорити деталі не лише із замовником, а й із внутрішніми фахівцями. Це створить атмосферу, в якій агентство та клієнт зможуть ставити запитання та узгоджувати дії.

Під час інтерв'ю з Кіраном ми запитали, як часто і в якій формі він спілкується з клієнтами:

Прозорість – життєво важлива характеристика digital-агентства. SEO-компанії повинні щомісяця надавати вичерпні звіти про свою роботу, щоб клієнти були впевнені у використанні коректних SEO-стратегій. На цьому етапі розгляньте можливість використання Користувацьких звітів, замість окремих документів, що вимагають контролю версій. Звіти агентства мають демонструвати, як зусилля компанії сприяли покращенню критичних показників.

Digital-агенція, орієнтована на дані, може надати клієнту не просто інформацію про поведінку користувача, але і безліч «інсайтів». У Mayfly звітність виглядає так:

Хоча рішення про те, на які ключові слова орієнтуватися має важливе значення для створення успішної SEO кампанії, це далеко не повний список складових стратегії пошукової оптимізації. Згодом, маркетологам необхідно вміти відстежувати динаміку безлічі показників та надавати звіти керівництву та клієнтам.

SEO звіти стають складнішими та довшими, тоді як SEO дашборди в сервісах стрімко розвиваються, та надають лише короткий огляд показників. Дашборди корисні, оскільки вони дають уявлення про основні результати просування, можуть підказати необхідність звернути увагу на важливі метрики (органічний трафік, видимість, конверсії, час, проведений на сайті, зворотні посилання та багато іншого).

Подивитись приклад Користувальницького звіту Serpstat для сайту rozetka.com.ua з основними показниками можна тут.

Head of SEO агентства Mayfly поділився своїм підходом:

Часта проблема, з якою стикаються SEO-фахівці та інтернет-маркетологи — нереалістичні очікування клієнтів щодо результатів їхніх кампаній. Більшість експертів у цій галузі намагаються допомогти клієнту зрозуміти всі аспекти кампанії, щоб його очікування стабілізувалися ще до початку роботи.

Щоб впоратися з такими вимогами клієнтів, краще прояснити низку основних пунктів:

• SEO-агентства не можуть гарантувати ранжування на першій позиції/у певному топі видачі, але вони можуть дати реалістичний прогноз результатів, які можуть бути досягнуті.
• SEO — це довгострокові інвестиції, які вимагають постійної роботи з боку клієнта та SEO-фахівця.
• SEO – це «кулуарний» вид послуг. Клієнти повинні бути готові вислухати поради оптимізатора, щоб краще зрозуміти та покращити процес.

Кілька слів від Кірана О'Муіріса:

Працюючи разом, клієнт та агентство інтернет-маркетингу можуть досягти найкращих результатів. SEO-агентство оцінить становище компанії з погляду авторитетності домену, а потім розробить план дій щодо покращення ключових показників ефективності. Такі фахівці розуміють різницю між «чорним», «сірим» та «білим» SEO.

Фахівець із пошукової оптимізації прагне збільшити відвідуваність сайту та продажу для отримання більшого доходу, але це не завжди збігається з вимогами Google. Використання «чорного» SEO може самотужки зруйнувати репутацію компанії, відправити сайт клієнта в бан пошукових систем та негативно вплинути на ранжування у пошуковій видачі. Етичні стратегії SEO, які дотримуються рекомендацій Google і не призводять до санкцій, називаються стратегіями «білого» SEO.

Найуспішніші SEO-фахівці — ті, хто може бачити далі базових понять, хто готовий навчатися на своїх помилках і завжди пам'ятає про інтереси своєї компанії. Ми також запитали Кірана про прохання клієнтів використовувати чорне або сіре SEO та про замовлення, пов'язані з PBN:

SEO-фахівцям слід розуміти всі за і проти. Таким чином, вони зможуть помічати важливі етапи та тактики, удосконалювати свій підхід та насолоджуватися процесом оптимізації у довгостроковій перспективі.

Для SEO-агентств набагато важливіше утримати чинних клієнтів, ніж знайти нових. Крім того, утримання клієнтів обходиться дешевше, ніж пошук нових, а отже, ваш прибуток збільшується. Невеликі агенції повинні впровадити процес структурований, щоб забезпечити природний перехід до довгострокових відносин після початкового контакту та залучення клієнтів. Варто продумати умови, які допомагають знизити рівень відтоку клієнтів. У цьому контексті дуже важливим є етап підтримки клієнта.

Наприкінці ми коротко обговоримо принципи роботи агентств. Ваша робота як SEO-фахівця полягає в тому, щоб гарантувати, що продукт чи послуги клієнта будуть вигідно представлені якомога більшій кількості людей в органічному пошуку. Це передбачає оптимізацію сайту замовника, а також зовнішню оптимізацію на сторінках інших сайтів, щоб максимально покращити результативність просування.

Це був короткий опис деталей командної роботи, факторів, що впливають на агенції digital-маркетингу, та порад щодо покращення комунікації з клієнтами. Ми представили цікаві лайфхаки спеціаліста у сфері пошукової оптимізації та з'ясували, як професіонали можуть підвищити показники успішності своїх клієнтів.

Відповідальна SEO-компанія гарантує успіх, якщо клієнти розуміють свої бізнес-цілі, готові до співпраці та усвідомлюють, що SEO – це марафон, а не спринт.