Рабочие методы продвижения E-Commerce в Западной Европе

Существует пять пунктов, без которых нам не обойтись в E-commerce под Западную Европу:

То, с чем мы столкнулись, начиная работать с магазинами в Европе — это наличие физического адреса и точки в физической выдаче продуктов. Оказывается, во многих европейских странах, если у вас нет оффлайн-точки, то линкбилдинг и работа над коммерческими факторами значительно ухудшается.

В одном проекте нам даже пришлось настоять на том, чтоб владелец открыл оффлайн-точку. Он не хотел открывать ее, но мы не могли строить ссылки и работать над внешними сигналами, просто потому что у нас не было оффлайн-точки.

Этот пункт особенно важен, если вы работаете из Украины. Носитель языка вам нужен не только для того, чтобы создавать контент, но и для того, чтобы его проверять.

Проблема, с которой мы столкнулись на наших проектах — это проверка контента, который создает клиент, который тоже является носителем языка и авторы, которых вы привлекаете.

В Украине мы не нашли ни одной контент-студии, которая смогла бы создать качественный контент на немецком или на испанском. К сожалению, качество создаваемого контента здесь очень низкое. Если вы сами не можете проверить его качество, ищите носителя языка и вычитывайте с ним свою оптимизацию.

Этот пункт касается физического магазина. У вас под рукой всегда должны быть регистрационные данные своих компаний, потому что линкбилдинг часто завязан на размещении в каталогах, журналах и работе с отзывами.

Мы используем следующую метрику: сравниваем количество проиндексированных страниц в Google Search Console с количеством проиндексированных страниц из Sitemap и количество страниц входа по Google organic.

Мы стараемся сделать так, чтобы эти показатели были одинаковыми: чтобы все страницы из Sitemap получали трафик и в индексе не было ничего, кроме Sitemap.

Проблема в том, что большинство владельцев сайтов и вебмастеров не догадываются, что у них в индексе.

Мы столкнулись с сайтами, у которых 300-400 тыс. страниц в индексе, при этом 60 тыс. страниц в Sitemap, т.е. их ассортимент 50 тыс. наименований, но при этом несколько сотен тысяч в индексе. И это мешает магазинам занимать нормальные позиции.

Одна из самых распространенных причин, откуда берется этот мусор, кроме стандартных сортировок — это старая привычка оставлять товары, которых нет в наличии на сайте и давать доступ поисковым системам к этим страницам.

Мы заметили, что если сайт в течении нескольких лет оставлял в рамках своих доменов такие страницы (оставлял их в индексе), то эти страницы начинали негативно влиять на ранжирование всего домена.

Что делать в таком случае?

Лучше всего закрыть от индексации через meta robots (noindex: follow) или x-robots. Лучше не использовать robots.txt, т. к. Google иногда не берет в расчет запрет на индексацию в нем.

В Google Search Console в новом интерфейсе появился новый инструмент для выгрузки страниц, которые были проиндексированы, несмотря на то, что их не было в Sitemap. С помощью этого инструмента можно все выгрузить и поправить.

Мы столкнулись с тем, что в Германии, Испании и Польше 80% выдач, с которыми мы конкурируем, содержат текстовое описание на страницах категорий. Обычно они разбиты на несколько блоков, содержат в себе полезную информацию и оптимизированы по тематике LSI.

Если вы будете работать в Испании и сделаете хорошее описание товарной категории, то вы сразу же увидите эффект: правильные текстовые вхождения работают.

Размещение ключевых слов во внутренний анкор-лист — это метод линковки, который влияет на сигнал наличия слова или словосочетания в анкор-листе. Мы можем поместить туда всю семантику, которая у нас есть по определенной странице.

На скрине снизу есть подробная инструкция, как это можно сделать:

Это дает неплохие результаты:

Таким образом, такая анкорная внутренняя линковка по уточнениям позволяет очень быстро улучшить позиции сайта (за 2-3 недели) и получить стабильный эффект. Однако стоит выбирать статичесие страницы для линковки (страницы блога или категорий), которые не выйдут из индекса.

Очень часто нам нужно протестировать какие-то SEO-гипотезы. Например, какие уточняющие свойства можно показать в листинге, какое количество товаров показать, т. е. у нас появляются разные гипотезы, которые могут влиять как на релевантность страницы, так и на поведенческие факторы.

Что делать, если мы хотим протестировать какие-то SEO-гипотезы?

Используйте Google Custom Search Engine — это сервис, который позволяет сделать свою локальную поисковую систему на базе алгоритма Google. Вы сами выбираете, какие сайты использовать: указываете список доменов и после этого можете искать с помощью полноценного алгоритма Google, но только между указанными доменами.

Первый плюс — этот способ поможет сравнить свой сайт с конкурентами, даже если вы очень далеко друг от друга в выдачах.

Второй плюс — вы можете пользоваться определенной микроразметкой и фильтровать данные.

Третий плюс — с каждого домена показывается не одна страница, а несколько. Т. е. вы можете увидеть, как страницы конкурируют между собой в рамках одного домена.

Как это дальше использовать? Мы берем оригинал страницы и потом делаем полную HTML-копию, новый HTML-документ. Загружаем копию на тот же домен, на котором размещен оригинал страницы и загружаем ее в индекс. После этого добавляем 5-7 конкурентов в тестовой выдаче и смотрим, как тестовая страница соревнуется с оригинальной.

Этот способ позволяет понять как изменения в листинге влияют на релевантность страницы в целом. С помощью HTML можно внедрять самые смелые правки и нам не приходится прибегать к помощи разработчиков — мы берем 2-3 страницы, сами их переверстываем и после понимаем, стоит ли это внедрять.

Второй способ тестовой оптимизации — когда мы делаем оригинал и текстовую HTML-копию, а потом подменяем оригинал страницы тестовой версией через RewriteRule без редиректа. Мы отображаем содержание HTML-копии по старому адресу. Адрес страницы не меняется, а страница содержания меняется.

После переиндексации нашего URL-а мы ждем 2-3 недели и видим, как влияет тестовая оптимизация на позиции. Это позволяет протестировать разные гипотезы.

Что можно тестировать? Текстовую оптимизацию, блоки контента, варианты товарных листингов (какие свойства добавить, как назвать товар, сколько фотографий показать и какие дополнительные ссылки дать). Обязательно нужно тестировать минимум 2-3 недели.

Еще один способ улучшить свой сайт с точки зрения Google и коммерческих сигналов — это оптимизации по оценке качества поиска.

Мы перевели документ Google, который рассказывает, какие сайты хорошие, а какие плохие, а затем составили руководство по оценке качества поиска (SQEG):

Обращайте внимание на отзывы. В документе Google написано, как должны быть оформлены отзывы. Если вы создаете новый сайт, старайтесь сразу строить отзывы о нем.

Обязательно должно быть несколько плохих отзывов: есть «плохой» плохой отзыв про деньги (не вернули деньги) и «хороший» плохой отзыв про грубость одного сотрудника или про повреждение упаковки (плохой сервис).

В Google написано, что если у вас есть плохие отзывы, связанные с финансовыми вопросами, то вы не можете получить оценку качества выше средней, то есть, вы будете получать низкую или очень низкуюоценку качества. Не важно, какой у вас контент, если у вас нерешенные финансовые вопросы.

Мы находим площадки с отзывами через два обычных оператора:
Отзывы domain-site:domain — это позволяет найти все отзывы о нашем сайте, которые уже размещены. И второй запрос: Отзывы *основной ключ*-site:domain — позволяет найти основные площадки отзывов, которые в принципе есть в нише по кластеру.

Далее составляем план. У нас есть два способа наращивание ссылочной массы: первый — сделать email-рассылку по лояльным клиентам (рекомендую рерайтить отзывы на разных сайтах) и второй — получение ссылок.

Для получения ссылок используйте тематические прямые договоренности в изданиях Web 2.0, анализаторы, видеохостинги, Pinterest — все, что можно использовать для наращивания ссылочного:

Форматы, которые могут помочь: графические блоги, видео блоги и сайты тематических отзывов:

Сайты тематических отзывов — очень хорошо работают и развиваются сами по себе. Лучше создать сайт с нашими магазинами и магазинами в нашей нише, т.к. сайт-отзовик поднять очень несложно.

Графический блог — простой формат, который осилит любая команда. Мы составили чек-лист по созданию графического блога, который поможет при продвижении:

Подведем итог. Основные требования для запуска проекта в Западной Европе:

• Домен в региональной зоне.
• Физический адрес, желательно с рабочим магазином.
• Носитель языка, готовый работать в паре с оптимизатором.
• Регистрационные данные кампании.
• Автор контента под нужный язык.

5 приемов, которые стоит добавить в свою стратегию продвижения сайта: