Как улучшить доставляемость email рассылок: полный гайд

Выделенный IP использует один отправитель или компания, и больше никто не имеет доступа к этому адресу. Его репутация полностью зависит от качества, количества и регулярности рассылок одного отправителя. Если вы контролируете процесс создания и отправки писем и регулярно отправляете в месяц более 50 000 писем, то рекомендуем использовать выделенный IP.

Если у вас много видов писем, то лучше используйте несколько IP-адресов и заведите отдельные адреса отправителей. Например, информационные письма с info@domain.com, технические — с tech@domain.com.

Общий IP-адрес используется несколькими отправителями. В этом случае, вы не в силах контролировать действия других отправителей в рассылках и можете только полагаться на их добросовестность. Общий IP-адрес подойдет для компаний, которые делают немного рассылок, с интервалом больше месяца — за счет других отправителей адресом будут пользоваться постоянно.

Для важных рассылок рекомендуется завести отдельный IP — эта мера предосторожности обеспечит высокую доставляемость, и другие отправители с низкой репутацией не создадут проблем.

Актуально для отправителей с выделенным IP-адресом. Чтобы поддерживать прогретость адреса, нужно отправлять от 50 000 писем в месяц. Если отправить сразу такое количество, сервер получателя вероятно отобьет рассылку.

Как разогреть IP-адрес:

• избавьтесь от неактивных подписчиков;
  
• разделите базу на 5 групп по 10 000;
  
• в течение недели отправляйте по 10 000 писем каждый день по одной группе. Со второй недели можно присоединить вторую группу;
  
  

Если статистика отказов больше 10%, а жалобы на спам выше 0,1%, уменьшите количество до 5 000 писем в день.

Аутентификация — это подтверждение подлинности адреса отправителя. Благодаря ей с 2014 по 2016 год количество спама в интернете уменьшилось на 7%. Если вы пользуетесь услугами сервисов массовых рассылок или владеете собственным сервером — эта процедура обязательна.

Подтверждение создает репутацию для бренда, которую нужно постоянно поддерживать.

Если вы делаете рассылки с собственного сервера, настройте DNS и следующие обязательные типы аутентификации:

SPF (Sender Policy Framework) — инфраструктура политики отправителей. Эта запись подтверждает адрес отправителя. SPF проверяет адрес в поле «От кого» и сопоставляет его с адресом, который отправитель указывал в записи DNS.

В SPF прописывается, с каких почтовых серверов разрешено слать исходящие письма и уровень доверия к отправителю, который позволяет почтовому клиенту определить, можно принимать письмо или нет. О том, как настроить SPF запись, написано в базе знаний SendPulse.

DKIM (Domain Keys Identified Mail) — email с доменными ключами. Это метод подтверждения домена отправителя через криптографическую подпись. Читайте подробную инструкцию по настройке DKIM в базе знаний SendPulse.

Transport Layer Security — безопасность транспортного уровня. Обеспечивает безопасную доставку рассылки, без постороннего вмешательства или подмены информации.

Доменная запись DMARC — делает проверку входящей почты в конкретном домене и определяет, что делать, если письмо не проходит подтверждение SPF/DKIM, и если домен или адрес отправителя не совпадает с подтвержденным. В таком случае письмо либо отправится в спам, либо не будет принято. Благодаря DMARC почтовые провайдеры распознают письма от поддельных адресов, которые маскируются под отправителей с хорошей репутацией.

IP-адрес или домен получает определенный рейтинг с самой первой рассылки. Если у домена высокий рейтинг, cпам-фильтры более лояльно относятся к контенту принимаемого письма.

Если у вас большинство адресов базы на Gmail, репутацию нужно отслеживать с помощью специальных онлайн-инструментов, таких как Postmaster Tools от Gmail.

После того, как вы зарегистрировали на Gmail Postmaster Tools свой IP-адрес, вы сможете проверять такие показатели:

Аналогичные сервисы есть у каждого крупного email сервис провайдера. Рекомендуем использовать постмастера тех сервисов, на которых находится большая часть электронных адресов с вашего списка рассылки. Для общей проверки репутации отправителя можно использовать SenderScore. Рейтинг от 65 считается хорошим.

Для проверки наличия вашего домена в черных списках можно использовать сервис MXToolBox. Этот сервис предоставляет множество утилит, чтобы проверить правильность настройки домена, почтового сервера и настройки аутентификации.

Почтовые клиенты не уведомляют отправителя, когда рассылка помечается как спам, установите услугу обратной связи — feedback loop (FBL). Отправитель получит сообщение от почтового провайдера о том, кто и когда и на какую рассылку пожаловался. Чтобы у вас была такая возможность, нужно отправить запрос. Обратную связь предлагают AOL, Mail.ru, Yahoo.

Вот пример подобного письма от AOL.

PostMaster Gmail для этих целей создал инструмент Feedback Loop. А Яндекс принял решение больше не давать доступа к спискам email пользователей, которые жаловались на спам.

Обратная связь — важная и полезная функция, поскольку помогает принять необходимые меры: удалить подписчика из базы, улучшить сегментацию или полностью переделать контент рассылок. Некоторые сервисы email рассылок принимают и обрабатывают FBL-отчеты от всех доступных почтовых сервисов и в личном кабинете получатели отмечаются как «пожаловались на спам».

Рекомендуем использовать персонализированный адрес отправителя, вместо ролевого емейла типа info@ или sales@. Как правило, рассылки с ролевых адресов чаще попадают в папку «Промо» на Gmail.

Если имя отправителя узнаваемое и постоянное, для доставляемости оно будет важнее, чем заголовок или текст прехедера. Пример ниже это подтверждает.

Разберем по порядку каждую из таких проблем:

Рассылки без прямого разрешения клиентов — это нарушение Федерального закона «О рекламе» (ч. 1 ст. 18 Закона N 38-Ф3). Согласно закону, распространять рекламу допустимо только при согласии абонентов.

Кому нельзя отправлять рассылки:

1. Участникам конкурсов или семинаров. Кроме случаев, когда при регистрации они указали, что согласны получать письма.
   
   
2. Участникам групп или читателям в социальных сетях.
   
   
3. Покупателям онлайн или розничного магазина. Разве что они указали, что хотят получать рассылки, в анкете на получение дисконтной карты или при регистрации на сайте.
   

Система подписки на рассылку double opt-in избавит от возможных ошибок в email адресах и поможет убедиться, что письма будут приходить реальным людям. Она предусматривает отправку письма-подтверждения подписки, в котором нужно кликнуть на ссылку.

Даже заинтересованные подписчики, которые получают качественную рассылку, могут иногда отмечать ее как спам. Но совсем другое дело, если количество жалоб возрастает внезапно — это повод пересмотреть рассылку.

Возможные причины жалоб на спам:

1. Подписчики не могут найти ссылку на отписку от рассылки или ее просто нет. Тогда они отметят рассылку как спам, чтобы больше ничего не получать с этого адреса.
   
   
2. После отписки от рассылки, ее не произошло. Или подписчика не предупредили, что процесс отписки займет несколько дней, а за это время он успел получить еще одно письмо. Это вызывает раздражение.
   
   
3. Для отписки пользователям нужно зайти в аккаунт на сайте.
   
   
4. Читателя не информировали о том, что он подписался на рассылку. Например, не отправили приветственное письмо. Тогда первое ваше письмо может стать для него сюрпризом.
   
   
5. Контент рассылки не соответствует ожиданиям. Например, читатель подписался на серию писем с образовательным курсом, но вместо этого он получает только продающие письма.
   
   
6. Рассылки приходят либо слишком часто, либо слишком редко. В первом случае, подписчиков раздражает назойливость, во втором — они могут просто забыть, что подписались.
   

Ошибки доставки часто происходят по независимым от email маркетологов причинам. Особенно это касается soft bounces. Они случаются потому что: у получателя переполненный почтовый ящик или он им давно не пользовался, почтовый сервер получателя лежит. В случае с soft bounce, теоретически письмо еще может дойти, когда причины будут устранены.

Причины hard bounces — несуществующие адреса или домены получателей, ошибки в написании электронного адреса или почтовый сервер получателя заблокировал доставку. Если игнорировать повторяющиеся ошибки доставки от одних и тех же подписчиков и не удалять проблемные адреса, доставляемость падает до 20%.

Допустимое количество soft bounces и hard bounces, когда они не влияют на репутацию отправителя — 2-3%. Лучшее лечение от этого — использовать double opt-in и каждые полгода чистить базу от неактивных адресов.

Спам-ловушки — это адреса или домены, которыми не пользовались больше 18 месяцев и они перешли к организации по борьбе со спамом или интернет-провайдерам. Если отправить письмо на такой адрес, репутация вашего адреса сразу упадет, потому что отправитель автоматически становится спамером, даже если это не так.

Есть мнение, что от спам-ловушек могут спасти валидаторы или верификаторы списков, но это не отвечает действительности.

Почтовые клиенты отслеживают активность пользователей и на основе наблюдений решают, принять письмо или отклонить его. Особенно это касается таких служб, как Yahoo, Gmail, Microsoft и AOL. В случае с последним, письма иногда вообще не приходят на почту, даже в папку «Спам».

При оценке вовлеченности аудитории почтовые клиенты учитывают:

1. Количество прочитанных писем отправителя. Чем их больше, тем больше вероятность, что подписчик хочет читать рассылки.
   
   
2. Сколько писем отметили как «Это не спам» или перенесли в папку «Входящие». В Gmail, например, это отличный знак, означающий, что вашу рассылку хотят получать.
   
   
3. Количество переадресаций — ещё один фактор, который показывает, что подписчикам нравятся рассылки и они готовы делиться ими.
   
   
4. Письма, на которые ответили. Это относится к персональным письмам.
   
   
5. Адреса, которые подписчики добавили в адресную книгу. Если этим адресам доверяют подписчики, значит их можно пропускать во входящие.
   
   
6. Письма, которые удалили, без прочтения. Этот фактор четко показывает, каких подписчиков ваши рассылки не интересуют.
   
   

Большинство из этих критериев недоступны для анализа, потому что почтовые сервисы хранят информацию о них у себя и никому не разглашают — иначе спамеры быстро найдут способ их обойти. Поэтому учитывайте активность подписчика вне рассылок: прошлые покупки, загрузки, активность на сайте и просмотренные страницы.

Какие бывают спам-ловушки:

Преобразованные (Recycled) — это адреса, которые раньше принадлежали реальному человеку, но ими перестали пользоваться. Если отправить письмо на такой адрес, придет сообщение об ошибке 550: пользователя не существует. Эти адреса нужно удалить из базы, поскольку повторные отправки рассылок на них ухудшают репутацию адреса.

Чистые (Pristine или Honeypot) спам ловушки специально создают и засвечивают на различных ресурсах, чтобы вычислить спамеров или отправителей с сомнительным качеством баз адресов. Форма double opt-in поможет отсечь такие спам-ловушки.

Адреса с ошибками в написании домена, такие как meil.ru или gmial.com. Неважно, была ли это ошибка подписчика или email маркетолога, который собирал адреса, рассылка ошибочным адресам снижает доставляемость.

Отправляйте рассылки реальным заинтересованным подписчикам, которые будут читать их — так вы сможете поддерживать высокий уровень доставляемости.

Для этого нужно:

1. Убедиться, что адреса новых подписчиков действительно существуют. Не спешите отправлять приветственное письмо, чтобы не получить hard bounce.
   
   
2. Использовать форму подписки double opt-in.
   
   
3. В форме подписки или в приветственном письме задать ожидания от рассылки — как часто и какие письма будут приходить.
   

Если вы добросовестно собрали базу адресов, сразу отправили приветственную рассылку, но следующую рассылку шлете через несколько месяцев — это большая ошибка. О вас забудут и могут отправить в спам.

Соблюдайте стабильную регулярность рассылок, например в с интервалом в неделю. Или предупреждайте подписчиков о том, как часто от вас будут приходить письма.

За неактивными адресами скрываются либо пользователи, для которых рассылки больше неинтересны, либо спам ловушки. Если вы делаете рассылки раз в неделю, а подписчик не открывает и не кликает по ссылкам уже два месяца, есть смысл проверить предыдущую активность на сайте или прошлые покупки. Ему можно отправить реактивационное письмо, как это делает Busuu, онлайн-сервис по обучению иностранным языкам.

Не стоит откладывать реактивацию больше, чем на полгода. Если затянули — лучше не рискуйте и удалите адреса из базы.

Почтовые клиенты тщательно отслеживают контент рассылок по ключевым словам, ссылкам на URL в черных списках, а потом решают, куда отправлять письмо. Наличие спам-слов в рассылке гарантирует ее попадание в спам. Может спасти разве что идеальная репутация отправителя и если получатели всегда читают его письма.

Возможные проблемы с контентом:

1. Изображений в письме больше, чем текста. Или все письмо — одно изображение.
   
   
2. Код программирования рассылки сломан или сложный — PHP, JavaScript, Java, ActiveX, ASP.
   
   
3. Ссылки ведут на домены, которые занесены в черные списки.
   
   
4. Текст темы или содержимого письма содержит спам-слова.
   
   
5. В рассылку прикреплены файлы для скачивания вместо ссылки.
   
   
6. Размер письма слишком большой из-за визуальных элементов.
   
   

Если вы обнаружили одну или несколько из вышеперечисленных проблем, читайте дальше. Мы расскажем, что нужно делать, чтобы исправить положение.

Если вы составили тему письма, используя спамерские методы привлечения внимания — спам-фильтры не пропустят письмо. Но если даже оно и пройдет спам-фильтр, подписчик интуитивно может решить, что это спам из-за фраз вроде «Дополнительный доход», «Зарабатывай дома», «Деньги», «Бесплатно». Вот наглядный пример заголовков, которые упали в папку «Спам»:

Сюда же относится и злоупотребление восклицательными знаками, специальными символами и капслоком. Релевантный контент, креативные идеи, факты, юмор или интрига привлекает внимание читателей значительно лучше. Важно также не преподносить сюрпризов с контентом — он должен соответствовать теме письма.

Всегда включайте ссылку на отписку. Если пользователь утратил интерес к рассылке, пусть он лучше отпишется, чем отправит письмо в спам и испортит вам статистику доставляемости.

Добавляйте ссылку на кабинет предпочтений. В нем можно указать интересующий контент, интервал рассылок или отписаться. Внизу пример кабинета предпочтений от бренда Mud Pie. Кнопка на него есть в футере каждого их письма — это очень хорошая практика. Она помогает сегментировать адреса и, как результат, отправлять релевантный контент.

Проверяйте HTML-код шаблона. Большинство спам фильтров активируются от любых ошибок в коде. Тестируйте отображение рассылки на разных устройствах и браузерах. И не используйте сложные коды, такие как фреймы, PHP, JavaScript, Java, ActiveX, ASP и кэш бустеры.

Включайте текстовую версию и веб-версию письма. Если визуальные элементы не отображаются, подписчики все равно смогут посмотреть письмо. Да и спам-фильтры относятся к таким рассылкам лояльнее.

При добавлении ссылок в письмо, рекомендуется ни сокращать, ни добавлять ссылку целиком. Что же делать? Просто создайте кнопку СТА или анкорною ссылку с подходящим текстом. Пример того, как делать не надо:

Соблюдайте баланс между картинками и текстом 80/20. Если у вас хорошая репутация отправителя и прогретый IP-адрес, можете себе позволить больше картинок. Но воздержитесь от писем в виде сплошного изображения и подписывайте картинки alt-текстом.

Файлы для скачивания предоставляйте в виде ссылки, а не приложения. Оно утяжеляет письмо, а если в нем есть еще и визуальные элементы, оно с большой вероятностью попадет в спам.

Проверяйте все ссылки на наличие доменов в черных списках. Если ссылка ведет на сторонний ресурс, убедитесь в его подлинности и надежности. И никогда не продвигайте свой сайт через спамеров — это убьет доставляемость.

Сервисы массовых рассылок имеют встроенную функцию проверки содержимого писем на спам, но всегда можно просканировать дополнительно с помощью онлайн-инструментов.

Перед отправкой проверяйте следующие моменты:

1. Плохой HTML-код шаблона;
   
2. Соотношение визуальных элементов и текста;
   
3. Качество URL ссылок и IP-адресов;
   
4. Отсутствие ссылки на отписку;
   
5. Текст сообщения на наличие спам-слов.
   

Три столпа хорошей доставляемости — это высокая репутация отправителя, качественная база адресов и контент рассылок.

Чтобы письма не валились в спам, выполняйте следующие условия:

Надеемся, наши рекомендации помогут вам повысить доставляемость и улучшат ROI email-маркетинга.