Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политики конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
19662 13 6
Маркетинг Читать 19 минут 10 января 2018

Как улучшить доставляемость email рассылок: полный гайд

Иллюстрация к статье об оптимизации email рассылок
Иллюстрация: Наталья Сорока
Фото Светланы Максимовой, редактора блога SendPulse
Светлана Максимова
Редактор блога SendPulse
Ваши рассылки часто не доставляются получателям? А письма нередко валятся в спам?

В этой статье мы рассмотрим три главных причины почему это происходит и дадим подробные советы, как улучшить доставляемость писем.
#1

Проблема с адресом отправителя

Доставляемость писем зависит от качества адреса отправителя куда больше, чем от других факторов.

Какие проблемы могут быть с адресом отправителя:
1
Отсутствует аутентификация адреса с помощью DKIM/SPF, DMARC записей. Проверить ее можно через сервис Mail-tester.com. Введите свой домен и селектор DKIM и получите значения SPF и DKIM записей.
Вводим свой домен и селектор DKIM в Mail-tester Проверяем домен на аутентификацию адреса
2
Письма отправляются не с корпоративного домена, а с бесплатных доменов почтовых клиентов, таких как gmail.com, mail.ru, yandex.ru и других.
3
Плохая репутация IP и домена. Очень сильное влияние на репутацию оказывает реакция получателей рассылки — ответ на сообщение, переход по ссылкам, метки «спам/не спам» и количество открытий. Больше способствовать улучшению репутации будет открытие 100 писем при отправленных 100, чем открытие 100 писем при отправленных 1000.

Еще на репутацию влияют такие факторы, как объем рассылок, прогретость IP-адреса и наличие его в черных списках, рассылка спама в прошлом, количество ошибок доставки и последующих попыток доставить отклоненные сообщения.
4
Неразогретость IP-адреса из-за нерегулярных рассылок. Когда месяц ничего не отправляют, а потом за один раз шлют больше 10 000 писем, почтовые сервисы отбивают такую рассылку.
5
Трафик не сегментирован: продающие, транзакционные, корпоративные письма, дайджесты отправляются с одного IP-адреса и домена, что в результате создает перегруженность.
6
Использование сервиса рассылок с низким рейтингом, который не интегрирован с известными почтовыми клиентами или имеет незарегистрированный SMTP-сервер.

Что делать?

1. Выбрать подходящий тип IP-адреса

Выделенный IP использует один отправитель или компания, и больше никто не имеет доступа к этому адресу. Его репутация полностью зависит от качества, количества и регулярности рассылок одного отправителя. Если вы контролируете процесс создания и отправки писем и регулярно отправляете в месяц более 50 000 писем, то рекомендуем использовать выделенный IP.

Если у вас много видов писем, то лучше используйте несколько IP-адресов и заведите отдельные адреса отправителей. Например, информационные письма с info@domain.com, технические — с tech@domain.com.

Общий IP-адрес используется несколькими отправителями. В этом случае, вы не в силах контролировать действия других отправителей в рассылках и можете только полагаться на их добросовестность. Общий IP-адрес подойдет для компаний, которые делают немного рассылок, с интервалом больше месяца — за счет других отправителей адресом будут пользоваться постоянно.

Для важных рассылок рекомендуется завести отдельный IP — эта мера предосторожности обеспечит высокую доставляемость, и другие отправители с низкой репутацией не создадут проблем.

2. Разогреть новый IP-адрес

Актуально для отправителей с выделенным IP-адресом. Чтобы поддерживать прогретость адреса, нужно отправлять от 50 000 писем в месяц. Если отправить сразу такое количество, сервер получателя вероятно отобьет рассылку.

Как разогреть IP-адрес:

  • избавьтесь от неактивных подписчиков;
  • разделите базу на 5 групп по 10 000;
  • в течение недели отправляйте по 10 000 писем каждый день по одной группе. Со второй недели можно присоединить вторую группу;

Если статистика отказов больше 10%, а жалобы на спам выше 0,1%, уменьшите количество до 5 000 писем в день.

3. Установить настройки аутентификации

Аутентификация — это подтверждение подлинности адреса отправителя. Благодаря ей с 2014 по 2016 год количество спама в интернете уменьшилось на 7%. Если вы пользуетесь услугами сервисов массовых рассылок или владеете собственным сервером — эта процедура обязательна.

Подтверждение создает репутацию для бренда, которую нужно постоянно поддерживать.

Если вы делаете рассылки с собственного сервера, настройте DNS и следующие обязательные типы аутентификации:

SPF (Sender Policy Framework) — инфраструктура политики отправителей. Эта запись подтверждает адрес отправителя. SPF проверяет адрес в поле «От кого» и сопоставляет его с адресом, который отправитель указывал в записи DNS.

В SPF прописывается, с каких почтовых серверов разрешено слать исходящие письма и уровень доверия к отправителю, который позволяет почтовому клиенту определить, можно принимать письмо или нет. О том, как настроить SPF запись, написано в базе знаний SendPulse.

DKIM (Domain Keys Identified Mail) — email с доменными ключами. Это метод подтверждения домена отправителя через криптографическую подпись. Читайте подробную инструкцию по настройке DKIM в базе знаний SendPulse.

Transport Layer Security — безопасность транспортного уровня. Обеспечивает безопасную доставку рассылки, без постороннего вмешательства или подмены информации.

Доменная запись DMARC — делает проверку входящей почты в конкретном домене и определяет, что делать, если письмо не проходит подтверждение SPF/DKIM, и если домен или адрес отправителя не совпадает с подтвержденным. В таком случае письмо либо отправится в спам, либо не будет принято. Благодаря DMARC почтовые провайдеры распознают письма от поддельных адресов, которые маскируются под отправителей с хорошей репутацией.

4. Регулярно проверять репутацию адреса отправителя

IP-адрес или домен получает определенный рейтинг с самой первой рассылки. Если у домена высокий рейтинг, cпам-фильтры более лояльно относятся к контенту принимаемого письма.

Если у вас большинство адресов базы на Gmail, репутацию нужно отслеживать с помощью специальных онлайн-инструментов, таких как Postmaster Tools от Gmail.

После того, как вы зарегистрировали на Gmail Postmaster Tools свой IP-адрес, вы сможете проверять такие показатели:
Уровень спама
Репутация IP-адреса
Репутация домена. Уровень Medium считается нормальным
Отчет об отправке спама с домена
Проверка аутентификации DKIM/SPF, DMARC записей
Шифровка трафика
Отчет по ошибкам доставки писем за последние 7 дней
Ошибки доставки
Аналогичные сервисы есть у каждого крупного email сервис провайдера. Рекомендуем использовать постмастера тех сервисов, на которых находится большая часть электронных адресов с вашего списка рассылки. Для общей проверки репутации отправителя можно использовать SenderScore. Рейтинг от 65 считается хорошим.
Рейтинг репутации отправителя писем
Для проверки наличия вашего домена в черных списках можно использовать сервис MXToolBox. Этот сервис предоставляет множество утилит, чтобы проверить правильность настройки домена, почтового сервера и настройки аутентификации.
Массовая проверка черного списка email адресов и других факторов влияющих на спамность рассылки

5. Установить обратную связь

Почтовые клиенты не уведомляют отправителя, когда рассылка помечается как спам, установите услугу обратной связи — feedback loop (FBL). Отправитель получит сообщение от почтового провайдера о том, кто и когда и на какую рассылку пожаловался. Чтобы у вас была такая возможность, нужно отправить запрос. Обратную связь предлагают AOL, Mail.ru, Yahoo.

Вот пример подобного письма от AOL.
Письмо с обратной связью в AOL о том, что кто-то пожаловался на рассылку
PostMaster Gmail для этих целей создал инструмент Feedback Loop. А Яндекс принял решение больше не давать доступа к спискам email пользователей, которые жаловались на спам.

Обратная связь — важная и полезная функция, поскольку помогает принять необходимые меры: удалить подписчика из базы, улучшить сегментацию или полностью переделать контент рассылок. Некоторые сервисы email рассылок принимают и обрабатывают FBL-отчеты от всех доступных почтовых сервисов и в личном кабинете получатели отмечаются как «пожаловались на спам».

6. Заполнять имя отправителя

Рекомендуем использовать персонализированный адрес отправителя, вместо ролевого емейла типа info@ или sales@. Как правило, рассылки с ролевых адресов чаще попадают в папку «Промо» на Gmail.

Если имя отправителя узнаваемое и постоянное, для доставляемости оно будет важнее, чем заголовок или текст прехедера. Пример ниже это подтверждает.
Пример заполненного имени отправителя, заголовка и прехедера в электронном письме
#2

Проблемы с базой адресов

Разберем по порядку каждую из таких проблем:

Пользователи не разрешали слать им письма

Рассылки без прямого разрешения клиентов — это нарушение Федерального закона «О рекламе» (ч. 1 ст. 18 Закона N 38-Ф3). Согласно закону, распространять рекламу допустимо только при согласии абонентов.

Кому нельзя отправлять рассылки:

  1. Участникам конкурсов или семинаров. Кроме случаев, когда при регистрации они указали, что согласны получать письма.

  2. Участникам групп или читателям в социальных сетях.

  3. Покупателям онлайн или розничного магазина. Разве что они указали, что хотят получать рассылки, в анкете на получение дисконтной карты или при регистрации на сайте.

При подписке на рассылку не используется форма double opt-in

Система подписки на рассылку double opt-in избавит от возможных ошибок в email адресах и поможет убедиться, что письма будут приходить реальным людям. Она предусматривает отправку письма-подтверждения подписки, в котором нужно кликнуть на ссылку.
Использование формы double opt-in в email рассылке

Высокие показатели жалоб на спам

Даже заинтересованные подписчики, которые получают качественную рассылку, могут иногда отмечать ее как спам. Но совсем другое дело, если количество жалоб возрастает внезапно — это повод пересмотреть рассылку.

Возможные причины жалоб на спам:

  1. Подписчики не могут найти ссылку на отписку от рассылки или ее просто нет. Тогда они отметят рассылку как спам, чтобы больше ничего не получать с этого адреса.

  2. После отписки от рассылки, ее не произошло. Или подписчика не предупредили, что процесс отписки займет несколько дней, а за это время он успел получить еще одно письмо. Это вызывает раздражение.

  3. Для отписки пользователям нужно зайти в аккаунт на сайте.

  4. Читателя не информировали о том, что он подписался на рассылку. Например, не отправили приветственное письмо. Тогда первое ваше письмо может стать для него сюрпризом.

  5. Контент рассылки не соответствует ожиданиям. Например, читатель подписался на серию писем с образовательным курсом, но вместо этого он получает только продающие письма.

  6. Рассылки приходят либо слишком часто, либо слишком редко. В первом случае, подписчиков раздражает назойливость, во втором — они могут просто забыть, что подписались.

Многочисленные ошибки доставки

Ошибки доставки часто происходят по независимым от email маркетологов причинам. Особенно это касается soft bounces. Они случаются потому что: у получателя переполненный почтовый ящик или он им давно не пользовался, почтовый сервер получателя лежит. В случае с soft bounce, теоретически письмо еще может дойти, когда причины будут устранены.

Причины hard bounces — несуществующие адреса или домены получателей, ошибки в написании электронного адреса или почтовый сервер получателя заблокировал доставку. Если игнорировать повторяющиеся ошибки доставки от одних и тех же подписчиков и не удалять проблемные адреса, доставляемость падает до 20%.

Допустимое количество soft bounces и hard bounces, когда они не влияют на репутацию отправителя — 2-3%. Лучшее лечение от этого — использовать double opt-in и каждые полгода чистить базу от неактивных адресов.

Рассылка попадает в спам-ловушки

Спам-ловушки — это адреса или домены, которыми не пользовались больше 18 месяцев и они перешли к организации по борьбе со спамом или интернет-провайдерам. Если отправить письмо на такой адрес, репутация вашего адреса сразу упадет, потому что отправитель автоматически становится спамером, даже если это не так.

Есть мнение, что от спам-ловушек могут спасти валидаторы или верификаторы списков, но это не отвечает действительности.

Рассылка приходит не вовлеченным читателям

Почтовые клиенты отслеживают активность пользователей и на основе наблюдений решают, принять письмо или отклонить его. Особенно это касается таких служб, как Yahoo, Gmail, Microsoft и AOL. В случае с последним, письма иногда вообще не приходят на почту, даже в папку «Спам».

При оценке вовлеченности аудитории почтовые клиенты учитывают:

  1. Количество прочитанных писем отправителя. Чем их больше, тем больше вероятность, что подписчик хочет читать рассылки.

  2. Сколько писем отметили как «Это не спам» или перенесли в папку «Входящие». В Gmail, например, это отличный знак, означающий, что вашу рассылку хотят получать.

  3. Количество переадресаций — ещё один фактор, который показывает, что подписчикам нравятся рассылки и они готовы делиться ими.

  4. Письма, на которые ответили. Это относится к персональным письмам.

  5. Адреса, которые подписчики добавили в адресную книгу. Если этим адресам доверяют подписчики, значит их можно пропускать во входящие.

  6. Письма, которые удалили, без прочтения. Этот фактор четко показывает, каких подписчиков ваши рассылки не интересуют.

Большинство из этих критериев недоступны для анализа, потому что почтовые сервисы хранят информацию о них у себя и никому не разглашают — иначе спамеры быстро найдут способ их обойти. Поэтому учитывайте активность подписчика вне рассылок: прошлые покупки, загрузки, активность на сайте и просмотренные страницы.

Что делать?

1. Избегать спам-ловушек

Какие бывают спам-ловушки:

Преобразованные (Recycled) — это адреса, которые раньше принадлежали реальному человеку, но ими перестали пользоваться. Если отправить письмо на такой адрес, придет сообщение об ошибке 550: пользователя не существует. Эти адреса нужно удалить из базы, поскольку повторные отправки рассылок на них ухудшают репутацию адреса.

Чистые (Pristine или Honeypot) спам ловушки специально создают и засвечивают на различных ресурсах, чтобы вычислить спамеров или отправителей с сомнительным качеством баз адресов. Форма double opt-in поможет отсечь такие спам-ловушки.

Адреса с ошибками в написании домена, такие как meil.ru или gmial.com. Неважно, была ли это ошибка подписчика или email маркетолога, который собирал адреса, рассылка ошибочным адресам снижает доставляемость.

2. Собрать качественную базу адресов

Отправляйте рассылки реальным заинтересованным подписчикам, которые будут читать их — так вы сможете поддерживать высокий уровень доставляемости.

Для этого нужно:

  1. Убедиться, что адреса новых подписчиков действительно существуют. Не спешите отправлять приветственное письмо, чтобы не получить hard bounce.

  2. Использовать форму подписки double opt-in.

  3. В форме подписки или в приветственном письме задать ожидания от рассылки — как часто и какие письма будут приходить.

3. Отправлять рассылки регулярно

Если вы добросовестно собрали базу адресов, сразу отправили приветственную рассылку, но следующую рассылку шлете через несколько месяцев — это большая ошибка. О вас забудут и могут отправить в спам.

Соблюдайте стабильную регулярность рассылок, например в с интервалом в неделю. Или предупреждайте подписчиков о том, как часто от вас будут приходить письма.

4. Следить за активностью подписчиков

За неактивными адресами скрываются либо пользователи, для которых рассылки больше неинтересны, либо спам ловушки. Если вы делаете рассылки раз в неделю, а подписчик не открывает и не кликает по ссылкам уже два месяца, есть смысл проверить предыдущую активность на сайте или прошлые покупки. Ему можно отправить реактивационное письмо, как это делает Busuu, онлайн-сервис по обучению иностранным языкам.
Пример письма с отслеживанием активности пользователя на сайте
Не стоит откладывать реактивацию больше, чем на полгода. Если затянули — лучше не рискуйте и удалите адреса из базы.
Причина #3

Контент рассылки

Почтовые клиенты тщательно отслеживают контент рассылок по ключевым словам, ссылкам на URL в черных списках, а потом решают, куда отправлять письмо. Наличие спам-слов в рассылке гарантирует ее попадание в спам. Может спасти разве что идеальная репутация отправителя и если получатели всегда читают его письма.

Возможные проблемы с контентом:

  1. Изображений в письме больше, чем текста. Или все письмо — одно изображение.

  2. Код программирования рассылки сломан или сложный — PHP, JavaScript, Java, ActiveX, ASP.

  3. Ссылки ведут на домены, которые занесены в черные списки.

  4. Текст темы или содержимого письма содержит спам-слова.

  5. В рассылку прикреплены файлы для скачивания вместо ссылки.

  6. Размер письма слишком большой из-за визуальных элементов.

Если вы обнаружили одну или несколько из вышеперечисленных проблем, читайте дальше. Мы расскажем, что нужно делать, чтобы исправить положение.

Что делать?

1. Избегать спам-слов, лишней пунктуации и прописных букв в теме письма

Если вы составили тему письма, используя спамерские методы привлечения внимания — спам-фильтры не пропустят письмо. Но если даже оно и пройдет спам-фильтр, подписчик интуитивно может решить, что это спам из-за фраз вроде «Дополнительный доход», «Зарабатывай дома», «Деньги», «Бесплатно». Вот наглядный пример заголовков, которые упали в папку «Спам»:
Пример спамных заголовков для писем
Сюда же относится и злоупотребление восклицательными знаками, специальными символами и капслоком. Релевантный контент, креативные идеи, факты, юмор или интрига привлекает внимание читателей значительно лучше. Важно также не преподносить сюрпризов с контентом — он должен соответствовать теме письма.

2. Соблюдать структуру рассылок

Всегда включайте ссылку на отписку. Если пользователь утратил интерес к рассылке, пусть он лучше отпишется, чем отправит письмо в спам и испортит вам статистику доставляемости.

Добавляйте ссылку на кабинет предпочтений. В нем можно указать интересующий контент, интервал рассылок или отписаться. Внизу пример кабинета предпочтений от бренда Mud Pie. Кнопка на него есть в футере каждого их письма — это очень хорошая практика. Она помогает сегментировать адреса и, как результат, отправлять релевантный контент.
Кабинет предпочтений, в котором можно указать информацию о себе и какой контент вам нравится
Проверяйте HTML-код шаблона. Большинство спам фильтров активируются от любых ошибок в коде. Тестируйте отображение рассылки на разных устройствах и браузерах. И не используйте сложные коды, такие как фреймы, PHP, JavaScript, Java, ActiveX, ASP и кэш бустеры.

Включайте текстовую версию и веб-версию письма. Если визуальные элементы не отображаются, подписчики все равно смогут посмотреть письмо. Да и спам-фильтры относятся к таким рассылкам лояльнее.

При добавлении ссылок в письмо, рекомендуется ни сокращать, ни добавлять ссылку целиком. Что же делать? Просто создайте кнопку СТА или анкорною ссылку с подходящим текстом. Пример того, как делать не надо:
Пример спамного письма

3. Оптимизировать контент рассылок

Соблюдайте баланс между картинками и текстом 80/20. Если у вас хорошая репутация отправителя и прогретый IP-адрес, можете себе позволить больше картинок. Но воздержитесь от писем в виде сплошного изображения и подписывайте картинки alt-текстом.

Файлы для скачивания предоставляйте в виде ссылки, а не приложения. Оно утяжеляет письмо, а если в нем есть еще и визуальные элементы, оно с большой вероятностью попадет в спам.

Проверяйте все ссылки на наличие доменов в черных списках. Если ссылка ведет на сторонний ресурс, убедитесь в его подлинности и надежности. И никогда не продвигайте свой сайт через спамеров — это убьет доставляемость.

4. Проверять контент рассылок с помощью антиспам инструментов

Сервисы массовых рассылок имеют встроенную функцию проверки содержимого писем на спам, но всегда можно просканировать дополнительно с помощью онлайн-инструментов.

Перед отправкой проверяйте следующие моменты:

  1. Плохой HTML-код шаблона;
  2. Соотношение визуальных элементов и текста;
  3. Качество URL ссылок и IP-адресов;
  4. Отсутствие ссылки на отписку;
  5. Текст сообщения на наличие спам-слов.

Подведем итоги

Три столпа хорошей доставляемости — это высокая репутация отправителя, качественная база адресов и контент рассылок.

Чтобы письма не валились в спам, выполняйте следующие условия:
1
Если ежемесячные объемы рассылок превышают 50 000 писем берите выделенный IP-адрес, если меньше — пользуйтесь общим IP-адресом.
2
Делайте рассылки регулярно и в равномерном количестве, чтобы поддерживать прогретость IP-адреса.
3
Настройте аутентификацию DKIM/SPF, DMARC.
4
Следите за репутацией отправителя через постмастеров почтовых сервисов.
5
Выделите для рассылок специальную почту на корпоративном домене. А если у вас несколько видов писем — лучше для каждого вида отдельную.
6
Рассылайте письма только тем, кто дал на это согласие.
7
Используйте систему подписки double opt-in.
8
Проводите чистку базы от неактивных подписчиков и при необходимости запускайте кампании по реанимации.
9
В контенте рассылок избегайте спам-слов, сложного кода и тяжелых изображений.
10
Давайте возможность отписаться и самостоятельно выбрать контент писем.
11
Проверяйте контент с помощью антиспам инструментов.
Надеемся, наши рекомендации помогут вам повысить доставляемость и улучшат ROI email маркетинга.

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.94 из 5 на основе 17 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.
Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов