Что скрывают гиганты поисковой выдачи: SEO-разбор сайта expedia.com

Давно хотел сделать разбор одного из самых видных игроков в тревел-бизнесе — Expedia, которые входят в топ-2 по миру в этой нише. Я слежу за ними давно, так что в разборе будет много интересных моментов и инсайтов.

Expedia — это OTA (online travel agency) который работает практически во всех тревел-вертикалях:

Similar Web показывает что у них 61М (правда сейчас low season, летом в сезон у них было 100+). 44% трафика из поиска, из него 66% органики. Итого 17−28М органики в месяц.

Ahrefs показывает 21М органики, что совпадает с данными Similar Web. Разница в том, что Similar Web берет данные из тулбаров и учитывает сезонность, а Ahrefs берет выдачу Google * CTR * частотность, но частотность берет среднегодовую, поэтому график без сезонных колебаний.

Также я пробил домен через Serpstat. Там много интересных репортов, которые я включу в этот анализ, а конкретно по трафику он показывает 450М. Однако, Serpstat высчитывает потенциальный трафик — это показатель, который только коррелирует с реальным трафиком домена. Сервис рассчитывает его на основе показателя CTR, количества фраз домена и позиции домена по этим фразам.

На графиках выглядит так, что у Expedia крутые результаты. Но на самом деле, все не совсем так. К примеру в 2014 и 2017 их показатели серьезно обвалились:

Еще один фейл был недавно. В квартальном отчете они упомянули о падении органики (я внимательно изучал их отчеты, там речь больше не о падении позиций, а о том, что Google урезает CTR органики). Сразу после этого их акции упали на треть, а это 5 млрд потерь!

Кстати, чтобы вы понимали насколько топ тревел-холдинги зависимы от органики, вот вам скрин от @Thomasbcn:

Приступим к анализу, для начала on-page optimization. Первый тип страниц — flight to <destination>.

Контент на самом деле так себе: сверху форма, потом идет таблица с ценами, а потом портянка текста (верните им их 2007):

Внизу идет довольно топорная перелинковка. Есть варианты как сделать ее намного красивее, но ребята не заморачивались:

Следующий тип лендингов — hotels in <location>. Тут уже все приличней выглядит:

На втором скрине топ отелей с детализацией:

Все это работает на тематичность.

Еще ниже текст, который на этот раз догадались оформить — две колонки, h2, параграфы, перелинковка, буллеты. Это, конечно, все равно уровень 2012 года, но просто сравните насколько лучше выглядит по сравнению с полотном текста!

Ниже простая инфографика, с интересным решением — «view list» внизу показывает эти же данные таблицей.

Еще ниже:

FAQ вообще реализован очень круто! Там не простой автоген, а микс из автогена, копирайта и выдирания кусков из описаний отелей. Вот сравните два две разные локации:

Еще один тип лендингов — страница конкретного отеля. Тут тоже поработали над дизайном и on-page.

На первом скрине 60% места занимает картинка. Это достаточно ньюскульный подход в SEO, который хорошо работает (не буду вдаваться подробности почему, можете сами на досуге подумать).

Далее идет детальная информация, которая очень хорошо оформлена (сильный плюс для ранжирования).

И снова привет из 2007. Что нам ваш BERT, мы просто возьмем и перечислим все ключи подряд.

Ниже стандартные отзывы — бесплатный тематичный контент (UGC) + возможность показывать звезды в выдаче Google.

Следующий тип лендингов — vacations in <locations>. Сразу под формой поиска идет контент:

Еще ниже неплохая карусель, таблица с перелетами и продуктовая сетка отелей. Все выглядит неплохо.

Еще есть страницы вида cruse from <location>, но они очень плохо ранжируются. Думаю проблема в том, что их кэш выглядит вот так:

В целом их контент очень странный. Есть два разных дизайна: старый страшный и новый красивый. Местами хорошее современное on-page SEO, а местами ужасы которые работали десять лет назад. При этом я хорошо понимаю почему так:

Далее посмотрим их беклинки. График Ahrefs с 2013 показывает стагнацию. Но при этом у них 50к бэков и DR (domain rank) — 88, что очень круто.

При этом http://booking.com за это время сделал +200к бэклинков! Вот их графики в сравнении:

Данные Serpstat по обратным ссылкам примерно совпадают с Ahrefs. И еще в Serpstat есть две интересные метрики: PageRank (аналог DR/CF/MR) и TrustRank (аналог TF).

В целом линкбилдинг там очень старый и анализировать его особенно смысла нет. Сейчас это работает за счет возраста, в 2020 такая статистика будет все равно малоэффективной.

Зато есть очень интересный момент касательно аффилиатов. Возьмем Serpstat и посмотрим конкурентов с которыми http://expedia.com пересекается в топе Google/ Сразу бросается в глаза три домена: wotif — 2M общих ключей travelocity — 6М общих ключей, orbiz — 6.3М общих ключей.

Знаете что них общего? Они все принадлежат Expedia!

Посмотрим на дизайн главных страниц этих четырех сайтов. Нет ли у вас легкого флера похожести? Да они практически одинаковые, только цвет немного отличается.

Совпадает так же структура, вот к примеру лендинг по запросу «las vegas hotels» — даже ID в URL (178276) одинаковый!

И таких доменов у них довольно много. Почему они не попадают по аффилиат фильтр? Можете порассуждать на эту тему комментариях.

Подытоживая разбор стратегии Expedia, можно сделать вывод, что многие приемы в их продвижении уже устарели на 10 лет. Однако у Expedia они работают, потому что это Expedia. А именно из-за высокого траста сайта и того, что много лет назад они выбились в топ и плотно в нем засели, покрыв практически всю нишу.