Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
185
Маркетинг Читать 10 минут

Показатель Churn Rate:
как его рассчитать и зачем он нужен

Показатель Churn Rate: как его рассчитать и зачем он нужен
Дарья Родионова
Контент-маркетолог Email Soldiers
Клиенты перестали продлевать подписку или больше не делают заказы? Кажется, пора считать Churn Rate и что-то менять. В этой статье расскажем про Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Как рассчитать и что делать, чтобы этот коэффициент максимально уменьшить, а клиентов сохранить.
Churn Rate — это процент пользователей, которые больше не пользуются вашими услугами. Его можно рассчитать за выбранный период.

Вернуть ушедших или уходящих пользователей менее затратно, чем с нуля привлечь новых — затраты на маркетинг меньше. Ушедшие клиенты уже знакомы с компанией и продуктом, однозначно являются целевой аудиторией и при правильно выстроенной коммуникации со стороны бренда могут вернуться и изменить мнение об уходе на противоположное.

Например, «Метро» прямолинейно спрашивает у пользователей «Мы заметили, что вы давно не покупали в интернет-магазине и приложении. Расскажите, почему?».
Churn Rate опросник
Пример опроса гипермаркета Metro, нацеленный разобраться в причинах потенциального оттока клиентов (Churn Rate)

Почему клиенты уходят

В целом причины ухода можно разделить на предотвратимые и непредотвратимые.

Нельзя предотвратить уход, если ситуация у клиента меняется глобально и повлиять на неё мы не можем. Это может быть переезд, изменение жизненных взглядов, ориентиров или интересов. Странно продолжать продавать абонемент в рязанский фитнес-клуб, если человек переехал в Сочи. А если компания продаёт табак, вряд ли активный пуш принесет результаты бывшему клиенту, бросившему курить по состоянию здоровья.

Прорабатывать необходимо только тех лидов, чьи причины ухода предотвратимы — только в этом случае можно экологично повлиять на решение клиента.

Такие причины можно разделить на две категории:

  1. Если клиента не устраивает что-то именно в вашем бренде. Это может быть качество продукта, скорость доставки, даже разовый инцидент с курьером или оператором. Тогда клиент уходит искать альтернативу.

  2. Если конкурирующий бренд выпускает аналогичный продукт с лучшими условиями, например, с меньшей ценой.

Как узнать, что потенциальный отток клиентов близко

Здорово, если бренд не дожидается, когда клиент ушёл, а заранее прогнозирует этот момент и совершает проактивные действия, чтобы клиента удержать.

Итак, что можно сделать, чтобы предугадать уход клиента.

Ввести KPI для сферы и отслеживать его

Главный триггер — изменение в привычных действиях клиента. Звоночками скорого ухода может быть отсутствие дополнительных покупок: как само по себе, так и в паре с игнорированием рассылок.

Для каждой сферы KPI будет разный: для индустрии игр — пользователь стал меньше проводить времени в игре, для фитнеса — не продлевает абонемент, для онлайн-магазина — перестаёт заказывать с привычной периодичностью.

Провести RTF-анализ и отслеживать поведение наиболее привлекательных категорий

Бежать за всеми клиентами, которые перестали совершать покупки, бессмысленно. А вот если предварительно провести RFT-анализ и разбить аудиторию на категории, будет очевидно, на каких пользователей нужно обратить особое внимание.

RFT-анализ — это анализ аудитории, который проводится на основании истории покупок пользователей. При его проведении учитываются три фактора:

— Recency (давность покупки) — учитывает время, прошедшее с момента последней покупки;

— Frequency (частота покупок) — показывает сколько раз клиент купил за выбранный период;

— Monetary (сумма покупок) — отражает полную стоимость покупок за период.

Чем больше покупок совершил клиент, чем больше потратил и чем меньше времени прошло с момента последнего касания — тем выше вероятность повторной продажи.

В результате RFM-анализа компания выясняет какие категории клиентов самые лояльные, какие приносят больше всего дохода, а какие спящие и неактивные. Такой анализ хорош наглядностью, понятным и быстрым результатом, он подойдёт для любой сферы бизнеса.

Уделять особое внимание обратной связи клиентов

Особенно, если это негативный фидбэк. Важно прорабатывать отрицательные отзывы и обращения клиентов. И следить за тем, чтобы клиенты могли получить квалифицированную помощь, которая зависит от профессионализма первой линии.

Правильно обработанная обратная связь не только может сохранить клиента, но и повысить его лояльность. Если классно отработать возражение — клиент расскажет об этом ближнему окружению. И включится эффект сарафанного радио.

Он же сработает, если на обратную связь дать некачественный ответ или не решить проблему пользователя. Очевидно, какой из вариантов более предпочтителен.

Мониторить рынок и анализировать действия конкурентов

Если конкурент предложит услугу, идентичную вашей, но дешевле в 2 раза, часть клиентов может уйти к нему.

Держите руку на пульсе, вырабатывайте конкурентные преимущества и повышайте лояльность аудитории. Если сервис будет безукоризненным, а клиент настолько лоялен, что вы для него, как старый друг, — вряд ли он перейдет к конкуренту ради разовой выгоды.

Как считать Churn Rate

Самый простой способ получить Churn Rate — посчитать отношение количества ушедших клиентов к общему количеству. Это и есть коэффициент оттока клиентов. Показатель считается в процентах от общей базы, за весь период, который существует компания.
Churn Rate = Customers Lost / Total Customers х 100%
Чтобы посчитать количество ушедших клиентов, стоит учитывать отток с учетом новых пользователей, которые появились в выбранном периоде.
Customers Lost = Total Customers (last period) + New Customers - Total Customers (this period)
В повседневной жизни Churn Rate стоит считать, взяв показатели на начало и на конец периода. Периодом может быть любой удобный временной интервал — например, период, в который вы проводили рекламную кампанию, или календарный год. В случае с успешно проведенной рекламной компанией отток обязан быть отрицательным.

А теперь на примерах.

Допустим на 1 июня у нас было 2000 подписчиков в базе для рассылок. После успешных промо-акций за этот период добавилось 300 новых подписчиков. Общее количество к концу периода — 2250 человек.

Ушедшие подписчики = 2000 + 300 - 2250 = 50

CR в этом случае будет равен количеству отписавшихся (50), разделенному на общее количество пользователей на начало периода (2000).

CR = 50 / 2000 * 100% = 2,5%

На какие показатели бизнеса влияет Churn Rate

Retention Rate

Показатель Retention Rate тесно связан с Churn Rate — RR отражает процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими услугами.

При положительных значениях показатели взаимозаменяемы. RR должен стремиться к 100%, а CR — к 0%. Если CR имеет отрицательное значение, поздравляем, вы счастливчики, у которых вместо оттока клиентов за период пользователей только прибавилось.
Retention Rate = 1 - Churn Rate

Average Customer Lifetime (ACL)

Коэффициент оттока влияет на ACL, среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime) — срок, в течение которого клиент продолжает пользоваться услугами бренда. Чем меньше отток, тем дольше клиент остается с вами.

Чтобы верно рассчитать ACL, нужно брать одинаковый период расчета обоих показателей. Например, если отток клиентов вы рассчитываете за лето (3 месяца, квартал), то ACL будет равен количеству кварталов.
ACL = 1 / Churn Rate

LTV Customer Lifetime Value (LTV)

LTV (жизненная ценность клиента) — это доход, который клиент принёс компании за весь период взаимодействия с брендом. Чем больше времени будет длиться взаимодействие, тем больше дохода он принесёт.

LTV можно рассчитать разными способами: это зависит от специфики сферы и данных, которые есть. Самый простой — разделить ARPPU (выручку на одного платящего пользователя) на Churn Rate.
LTV = ARPPU / Churn Rate

Revenue

И, конечно же, отток клиентов влияет на доход. Чем больше пользователей пользуются вашими услугами, тем он выше.
формула revenue
Общий доход компании — это число пользователей (Customers), умноженное на доход на одного клиента (ARPU, Average revenue per user)
Хотите узнать как с помощью Serpstat улучшить SEO сайта, чтоб ваши клиенты от вас не убегали?
Мы вам расскажем! Оставляйте заявку на бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента

Что делать, чтобы удержать клиентов

  1. Следите за качеством поддержки, качественно обрабатывайте отзывы клиентов.

  2. Выстраивайте долгосрочные отношения и формируйте ценности. Клиент должен понимать, какую выгоду он потеряет отписавшись.

  3. Своевременно проводите опросы и делайте анализ показателей. Удержать проще, чем найти новых клиентов.

  4. Работайте с аудиторией с помощью маркетинга: настраивайте триггерные цепочки, поздравляйте с днём рождения и делайте качественные пуш-уведомления.
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 3 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.