6441
Маркетинг Читать 10 минут 12 октября 2021

Показатель Churn Rate:
как его рассчитать и зачем он нужен

Показатель Churn Rate: как его рассчитать и зачем он нужен
Клиенты перестали продлевать подписку или больше не делают заказы? Кажется, пора считать Churn Rate и что-то менять. В этой статье расскажем про Churn Rate — коэффициент оттока клиентов. Как рассчитать и что делать, чтобы этот коэффициент максимально уменьшить, а клиентов сохранить.
Churn Rate — это процент пользователей, которые больше не пользуются вашими услугами. Его можно рассчитать за выбранный период.

Вернуть ушедших или уходящих пользователей менее затратно, чем с нуля привлечь новых — затраты на маркетинг меньше. Ушедшие клиенты уже знакомы с компанией и продуктом, однозначно являются целевой аудиторией и при правильно выстроенной коммуникации со стороны бренда могут вернуться и изменить мнение об уходе на противоположное.

Например, «Метро» прямолинейно спрашивает у пользователей «Мы заметили, что вы давно не покупали в интернет-магазине и приложении. Расскажите, почему?».
Churn Rate опросник
Пример опроса гипермаркета Metro, нацеленный разобраться в причинах потенциального оттока клиентов (Churn Rate)

Почему клиенты уходят

В целом причины ухода можно разделить на предотвратимые и непредотвратимые.

Нельзя предотвратить уход, если ситуация у клиента меняется глобально и повлиять на неё мы не можем. Это может быть переезд, изменение жизненных взглядов, ориентиров или интересов. Если компания продаёт табак, вряд ли активный пуш принесет результаты бывшему клиенту, бросившему курить по состоянию здоровья.

Прорабатывать необходимо только тех лидов, чьи причины ухода предотвратимы — только в этом случае можно экологично повлиять на решение клиента.

Такие причины можно разделить на две категории:

  1. Если клиента не устраивает что-то именно в вашем бренде. Это может быть качество продукта, скорость доставки, даже разовый инцидент с курьером или оператором. Тогда клиент уходит искать альтернативу.

  2. Если конкурирующий бренд выпускает аналогичный продукт с лучшими условиями, например, с меньшей ценой.

Как узнать, что потенциальный отток клиентов близко

Здорово, если бренд не дожидается, когда клиент ушёл, а заранее прогнозирует этот момент и совершает проактивные действия, чтобы клиента удержать.

Итак, что можно сделать, чтобы предугадать уход клиента.

Ввести KPI для сферы и отслеживать его

Главный триггер — изменение в привычных действиях клиента. Звоночками скорого ухода может быть отсутствие дополнительных покупок: как само по себе, так и в паре с игнорированием рассылок.

Для каждой сферы KPI будет разный: для индустрии игр — пользователь стал меньше проводить времени в игре, для фитнеса — не продлевает абонемент, для онлайн-магазина — перестаёт заказывать с привычной периодичностью.

Провести RTF-анализ и отслеживать поведение наиболее привлекательных категорий

Бежать за всеми клиентами, которые перестали совершать покупки, бессмысленно. А вот если предварительно провести RFT-анализ и разбить аудиторию на категории, будет очевидно, на каких пользователей нужно обратить особое внимание.

RFT-анализ — это анализ аудитории, который проводится на основании истории покупок пользователей. При его проведении учитываются три фактора:

— Recency (давность покупки) — учитывает время, прошедшее с момента последней покупки;

— Frequency (частота покупок) — показывает сколько раз клиент купил за выбранный период;

— Monetary (сумма покупок) — отражает полную стоимость покупок за период.

Чем больше покупок совершил клиент, чем больше потратил и чем меньше времени прошло с момента последнего касания — тем выше вероятность повторной продажи.

В результате RFM-анализа компания выясняет какие категории клиентов самые лояльные, какие приносят больше всего дохода, а какие спящие и неактивные. Такой анализ хорош наглядностью, понятным и быстрым результатом, он подойдёт для любой сферы бизнеса.

Уделять особое внимание обратной связи клиентов

Особенно, если это негативный фидбэк. Важно прорабатывать отрицательные отзывы и обращения клиентов. И следить за тем, чтобы клиенты могли получить квалифицированную помощь, которая зависит от профессионализма первой линии.

Правильно обработанная обратная связь не только может сохранить клиента, но и повысить его лояльность. Если классно отработать возражение — клиент расскажет об этом ближнему окружению. И включится эффект сарафанного радио.

Он же сработает, если на обратную связь дать некачественный ответ или не решить проблему пользователя. Очевидно, какой из вариантов более предпочтителен.

Мониторить рынок и анализировать действия конкурентов

Если конкурент предложит услугу, идентичную вашей, но дешевле в 2 раза, часть клиентов может уйти к нему.

Держите руку на пульсе, вырабатывайте конкурентные преимущества и повышайте лояльность аудитории. Если сервис будет безукоризненным, а клиент настолько лоялен, что вы для него, как старый друг, — вряд ли он перейдет к конкуренту ради разовой выгоды.

Как считать Churn Rate

Самый простой способ получить Churn Rate — посчитать отношение количества ушедших клиентов к общему количеству. Это и есть коэффициент оттока клиентов. Показатель считается в процентах от общей базы, за весь период, который существует компания.
Churn Rate = Customers Lost / Total Customers х 100%
Чтобы посчитать количество ушедших клиентов, стоит учитывать отток с учетом новых пользователей, которые появились в выбранном периоде.
Customers Lost = Total Customers (last period) + New Customers - Total Customers (this period)
В повседневной жизни Churn Rate стоит считать, взяв показатели на начало и на конец периода. Периодом может быть любой удобный временной интервал — например, период, в который вы проводили рекламную кампанию, или календарный год. В случае с успешно проведенной рекламной компанией отток обязан быть отрицательным.

А теперь на примерах.

Допустим на 1 июня у нас было 2000 подписчиков в базе для рассылок. После успешных промо-акций за этот период добавилось 300 новых подписчиков. Общее количество к концу периода — 2250 человек.

Ушедшие подписчики = 2000 + 300 - 2250 = 50

CR в этом случае будет равен количеству отписавшихся (50), разделенному на общее количество пользователей на начало периода (2000).

CR = 50 / 2000 * 100% = 2,5%

На какие показатели бизнеса влияет Churn Rate

Retention Rate

Показатель Retention Rate тесно связан с Churn Rate — RR отражает процент клиентов, которые продолжают пользоваться вашими услугами.

При положительных значениях показатели взаимозаменяемы. RR должен стремиться к 100%, а CR — к 0%. Если CR имеет отрицательное значение, поздравляем, вы счастливчики, у которых вместо оттока клиентов за период пользователей только прибавилось.
Retention Rate = 1 - Churn Rate

Average Customer Lifetime (ACL)

Коэффициент оттока влияет на ACL, среднее время жизни клиента (Average Customer Lifetime) — срок, в течение которого клиент продолжает пользоваться услугами бренда. Чем меньше отток, тем дольше клиент остается с вами.

Чтобы верно рассчитать ACL, нужно брать одинаковый период расчета обоих показателей. Например, если отток клиентов вы рассчитываете за лето (3 месяца, квартал), то ACL будет равен количеству кварталов.
ACL = 1 / Churn Rate

LTV Customer Lifetime Value (LTV)

LTV (жизненная ценность клиента) — это доход, который клиент принёс компании за весь период взаимодействия с брендом. Чем больше времени будет длиться взаимодействие, тем больше дохода он принесёт.

LTV можно рассчитать разными способами: это зависит от специфики сферы и данных, которые есть. Самый простой — разделить ARPPU (выручку на одного платящего пользователя) на Churn Rate.
LTV = ARPPU / Churn Rate

Revenue

И, конечно же, отток клиентов влияет на доход. Чем больше пользователей пользуются вашими услугами, тем он выше.
формула revenue
Общий доход компании — это число пользователей (Customers), умноженное на доход на одного клиента (ARPU, Average revenue per user)
Хотите узнать как с помощью Serpstat улучшить SEO сайта, чтоб ваши клиенты от вас не убегали?
Мы вам расскажем! Оставляйте заявку на бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента

Что делать, чтобы удержать клиентов

  1. Следите за качеством поддержки, качественно обрабатывайте отзывы клиентов.

  2. Выстраивайте долгосрочные отношения и формируйте ценности. Клиент должен понимать, какую выгоду он потеряет отписавшись.

  3. Своевременно проводите опросы и делайте анализ показателей. Удержать проще, чем найти новых клиентов.

  4. Работайте с аудиторией с помощью маркетинга: настраивайте триггерные цепочки, поздравляйте с днём рождения и делайте качественные пуш-уведомления.
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!

Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.

Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.

7 дней бесплатно

Оцените статью по 5-бальной шкале

5 из 5 на основе 3 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Используйте лучшие SEO инструменты

Анализа домена

Узнайте о сильных и слабых сторонах любого сайта используя анализ домена

Проверка индексации

Узнайте какие страницы сайта не участвуют в выдаче используя инструмент проверка индексации

Мониторинг позиций

Отслеживайте изменение ранжирования запросов используя мониторинг позиций ключей

Анализ конкурентов

Сделайте полный анализ сайтов конкурентов для SEO и PPC

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Вы уверены?

Знакомство с Serpstat

Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Сообщить об ошибке

Отменить
Открыть чат технической поддержки
mail pocket flipboard Messenger telegramm