Алексей Волков: «Что такое триггерные механики и как их использовать для роста KPI»

— Триггерная стратегия — термин, который пришел в digital маркетинг из теории игр. Триггер в маркетинге — автоматическое совершение контакта с аудиторией при достижении определенных условий. Цель триггерных механик — отслеживать достижения определенных условий и контактировать с клиентом автоматически. Это и удешевляет процесс и снижает риск того, что вы что-то пропустите в ручном режиме.

— Мода на триггеры действительно пришла через емейл-рассылки, однако, кроме того, существуют и другие каналы:

• классический контекст,
  
• таргетинговая реклама в социальных сетях,
  
• PUSH-уведомления,
  
• SMS-ки,
  
• PUSH в приложениях,
  
• телефон,
  
• front-end самого сайта (сайт, приложение, виджеты).
  

— У нас есть несколько мощных клиентов, с которыми мы плодотворно работаем и благодаря которым тестируем наши идеи и гипотезы, а затем масштабируем на других клиентов. В результате увидели, что триггерная механика постоянно доказывает свою эффективность:

• У нас есть кейс, где мы смогли увеличить готовый оборот клиента в 10 раз.
  
• Можно увеличить конверсию на 1-5%.
  

— Триггеры делятся на два типа: поведенческие и внешние. Когда мы говорим о поведенческих триггерах, то подразумеваем действия, связанные с конкретным человеком. Например:

• город проживания;
  
• возраст;
  
• день рождения;
  
• наличие/отсутствие покупок пользователя;
  
• дата последней покупки;
  
• выбор конкретных товаров;
  
• маршрут пользователя по сайту (какие запросы он вбивал во внутренний поиск).
  
  

Кстати, последнее действие очень интересное. Это неудовлетворенный спрос пользователя, который можно будет потом реализовывать.

А есть триггерные механики, не связанные с конкретным человеком — внешние факторы:

• погода;
  
• контент-маркетинг;
  
• акции, новинки;
  
• бренд.
  
  

Возьмем в пример погодную механику. Здесь мы меняем предложение в зависимости от погоды на улице. Например, если пошел ливень, можно предложить клиенту не выходить из дому и заказать пиццу на дом.

Другие примеры внешних факторов: появились новинки — автоматически сообщили пользователю об этом. Опубликовали новую статью — начали ретаргетировать на пользоваться объявления. Т.е. зависит не от действий пользователей, а от чего-то внешнего.

Существует очень много триггерных стратегий. Приведу в пример некоторые из них. Можете смело внедрять :)

— Средний срок, который мы называем клиенту — это год. Сюда входит период от момента прорисовки плана на бумаге до его внедрения. Это связано с множеством технических ограничений, как правило — с получением данных cookie matching* и т. д. Так или иначе, надеяться, что можно внедрить это все за один день как минимум наивно.

Лучше внедрять триггерные механики потихоньку, начиная с самых простых и банальных:

• писем-напоминалок о том, что долго ничего не заказывали;
  
• писем после регистрации;
  
• писем после первого заказа и т. д.
  
  

Используйте специальные инструменты, а со временем развивайтесь и расширяйтесь, с привлечением программистов.

Какие инструменты будут полезны?

Сервисы Вебпушей:

• OneSignal
  
• Sendsay
  
• Flocktory
  
• Sendpulse
  
• Esputnik
  
• Push.world
  
  

Сервисы Email:

• Mailchimp
  
• Sendsay
  
• Unisender

Сервисы-комбайнеры:

• Rocket Retail
  
• Sendsay
  
• Unisender
  
  

Инструментарий для сквозной аналитики

• Roistat и аналоги
  
• Excel + Google Analytics
  
• PowerBI
  
• Скрипт, сохраняющий метаданные
  
  

Важно придумать такую механику, которая покажет результативность в конверсии. Создавать механику ради механики не нужно. Мы как-то проверяли примерно следующее: делали специальное предложение клиенту, который заходил на сайты с Фейсбука, до этого 5 раз побывав из поиска, и если он заходил на сайт только в среду по утрам и покупал только зеленое платье.

— У нас есть кейс, который не привел к хорошим результатам, несмотря на что, использовалась очень интересная механика.

Мы внедрили управление погодным триггером через слежение контекстных объявлений. Клиент предлагал услуги мастеров маникюра на дом. Реклама была запущена таким образом, что каждый день проверялась погода и если погода менялась, то в зависимости от этого менялся контекст. Причем все зависело также от того, какая именно погода за окном: дождь, снег и т. д.

Мы потратили много усилий, но в итоге получилось так, что это не привело к реальному росту KPI. Выходит, что интереснейшая механика не сработала.

А сработало другое: когда мы начали менять последовательность скидок в обратную сторону.

Как обычно бывает: ты пришел на сайт и тебе дают 10% скидку, затянул не сделал заказ — тебе прислали предложение на 20-30%. Потом, наверное, ты сидишь и ждешь, что скоро придут скидки на 40-50%. Это точно убивает маржинальность бизнеса и затягивает срок покупки, то есть клиентская оплата откладывается.

Мы попробовали представить всё в обратную сторону и начали предлагать 50, 40, 30, 20% скидки именно в такой последовательности. И люди понимали, что если они будут затягивать, то их скидка уменьшится. Мы получили больше продаж с более высокой маржинальностью и сократили срок ожидания клиента, а также увеличили частоту визита клиента в магазин.

В любом случае всегда нужно экспериментировать. Например:

• со скоростью реагирования;
  
• с временем реагирования;
  
• с контентом и креативом;
  
• со скидками и акциями.
  

Наверное, запастись терпением. Программисты, которые будут внедрять механики, то есть заниматься интеграцией между различными сервисами и каналами — это самое узкое звено, на котором завязаны все остальные ресурсы. Ваше желание внедрить все быстро и круто столкнется с суровой реальностью.