Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, возможности связаться с командой поддержки, для повышения удобства работы с сервисом, а также для маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политика конфиденциальности

Принять и продолжить

Сообщить об ошибке

Отменить
4124 32 1
Маркетинг Читать 7 минут 21 декабря 2017

Алексей Волков: «Что такое триггерные механики и как их использовать для роста KPI»

Иллюстрация: Наталья Сорока

Инна Arsa
Главный редактор в Serpstat
Этой осенью ребята из Serpstat побывали на интересной конференции по digital-маркетингу Ukraine Digital Conference 2017, где узнали много нового и пообщались с крутыми спикерами. С некоторыми из них мы записали полезные интервью.
Начнем с выступления Алексея Волкова, генерального директора Digital Tools, который рассказал нам о триггерных механиках.
Что такое триггерные механики? Какими бывают триггерные стратегии? Какую пользу они приносят бизнесу? Ищите ответы ниже ↓
— И сразу первый вопрос: что такое триггерные механики?
— Триггерная стратегия — термин, который пришел в digital маркетинг из теории игр. Триггер в маркетинге — автоматическое совершение контакта с аудиторией при достижении определенных условий. Цель триггерных механик — отслеживать достижения определенных условий и контактировать с клиентом автоматически. Это и удешевляет процесс и снижает риск того, что вы что-то пропустите в ручном режиме.
— Когда говорят о триггерных механиках, то первое, что приходит в голову — триггерные рассылки. Какими еще бывают каналы, по которым можно работать с пользователями через триггеры?
— Мода на триггеры действительно пришла через емейл-рассылки, однако, кроме того, существуют и другие каналы:

  • классический контекст,
  • таргетинговая реклама в социальных сетях,
  • PUSH-уведомления,
  • SMS-ки,
  • PUSH в приложениях,
  • телефон,
  • front-end самого сайта (сайт, приложение, виджеты).
— Для чего нужно внедрять триггерные механики?
— У нас есть несколько мощных клиентов, с которыми мы плодотворно работаем и благодаря которым тестируем наши идеи и гипотезы, а затем масштабируем на других клиентов. В результате увидели, что триггерная механика постоянно доказывает свою эффективность:

  • У нас есть кейс, где мы смогли увеличить готовый оборот клиента в 10 раз.
  • Можно увеличить конверсию на 1-5%.
— На какое именно действие или событие, нужно настраивать определенные триггеры?
— Триггеры делятся на два типа: поведенческие и внешние. Когда мы говорим о поведенческих триггерах, то подразумеваем действия, связанные с конкретным человеком. Например:

  • город проживания;
  • возраст;
  • день рождения;
  • наличие/отсутствие покупок пользователя;
  • дата последней покупки;
  • выбор конкретных товаров;
  • маршрут пользователя по сайту (какие запросы он вбивал во внутренний поиск).

Кстати, последнее действие очень интересное. Это неудовлетворенный спрос пользователя, который можно будет потом реализовывать.

А есть триггерные механики, не связанные с конкретным человеком — внешние факторы:

  • погода;
  • контент-маркетинг;
  • акции, новинки;
  • бренд.

Возьмем в пример погодную механику. Здесь мы меняем предложение в зависимости от погоды на улице. Например, если пошел ливень, можно предложить клиенту не выходить из дому и заказать пиццу на дом.

Другие примеры внешних факторов: появились новинки — автоматически сообщили пользователю об этом. Опубликовали новую статью — начали ретаргетировать на пользоваться объявления. Т.е. зависит не от действий пользователей, а от чего-то внешнего.

Существует очень много триггерных стратегий. Приведу в пример некоторые из них. Можете смело внедрять :)
— Как я понимаю, для того чтобы построить все триггерные механики внутри крупного интернет-магазина, нужно очень много времени. Как долго занимает этот процесс в действительности?
— Средний срок, который мы называем клиенту — это год. Сюда входит период от момента прорисовки плана на бумаге до его внедрения. Это связано с множеством технических ограничений, как правило — с получением данных cookie matching* и т. д. Так или иначе, надеяться, что можно внедрить это все за один день как минимум наивно.
*Cookie matching — это способ сбора информации о пользователе путем привязки его идентификаторов из различных источников и областей.
Лучше внедрять триггерные механики потихоньку, начиная с самых простых и банальных:

  • писем-напоминалок о том, что долго ничего не заказывали;
  • писем после регистрации;
  • писем после первого заказа и т. д.

Используйте специальные инструменты, а со временем развивайтесь и расширяйтесь, с привлечением программистов.

Какие инструменты будут полезны?

Сервисы Вебпушей:
  • OneSignal
  • Sendsay
  • Flocktory
  • Sendpulse
  • Esputnik
  • Push.world

Сервисы Email:
  • Mailchimp
  • Sendsay
  • Unisender
  • GetResponse

Сервисы-комбайнеры:
  • Rocket Retail
  • Sendsay
  • Unisender

Инструментарий для сквозной аналитики
  • Roistat и аналоги
  • Excel + Google Analytics
  • PowerBI
  • Скрипт, сохраняющий метаданные

Важно придумать такую механику, которая покажет результативность в конверсии. Создавать механику ради механики не нужно. Мы как-то проверяли примерно следующее: делали специальное предложение клиенту, который заходил на сайты с Фейсбука, до этого 5 раз побывав из поиска, и если он заходил на сайт только в среду по утрам и покупал только зеленое платье.
— Приведи, пожалуйста, пример классической триггерной механики, которая работает только в определенных кейсах или уже вовсе не работает.
— У нас есть кейс, который не привел к хорошим результатам, несмотря на что, использовалась очень интересная механика.

Мы внедрили управление погодным триггером через слежение контекстных объявлений. Клиент предлагал услуги мастеров маникюра на дом. Реклама была запущена таким образом, что каждый день проверялась погода и если погода менялась, то в зависимости от этого менялся контекст. Причем все зависело также от того, какая именно погода за окном: дождь, снег и т. д.

Мы потратили много усилий, но в итоге получилось так, что это не привело к реальному росту KPI. Выходит, что интереснейшая механика не сработала.

А сработало другое: когда мы начали менять последовательность скидок в обратную сторону.

Как обычно бывает: ты пришел на сайт и тебе дают 10% скидку, затянул не сделал заказ — тебе прислали предложение на 20-30%. Потом, наверное, ты сидишь и ждешь, что скоро придут скидки на 40-50%. Это точно убивает маржинальность бизнеса и затягивает срок покупки, то есть клиентская оплата откладывается.

Мы попробовали представить всё в обратную сторону и начали предлагать 50, 40, 30, 20% скидки именно в такой последовательности. И люди понимали, что если они будут затягивать, то их скидка уменьшится. Мы получили больше продаж с более высокой маржинальностью и сократили срок ожидания клиента, а также увеличили частоту визита клиента в магазин.

В любом случае всегда нужно экспериментировать. Например:

  • со скоростью реагирования;
  • с временем реагирования;
  • с контентом и креативом;
  • со скидками и акциями.
— Какой совет ты можешь дать тем, кто хочет поработать с триггерными механиками для своих сайтов?
Наверное, запастись терпением. Программисты, которые будут внедрять механики, то есть заниматься интеграцией между различными сервисами и каналами — это самое узкое звено, на котором завязаны все остальные ресурсы. Ваше желание внедрить все быстро и круто столкнется с суровой реальностью.
— Спасибо, Алексей! Удачи вам с проектами и программистами, механиками и тестами :)

Оцените статью по 5-бальной шкале

(4.13 из 5 на основе 8 оценок)
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Рекомендуемые статьи

Хотите узнать новые фишки по интернет-маркетингу?
Подпишитесь на нашу рассылку — только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю.
Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя
Email
Телефон
Будем рады вашему комментарию

Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Plan А или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов

Новый год – это время чудес.

Вы на финальном шаге нашего квеста. Осталось собрать последнюю часть кода, чтобы получить скидку -55%.

Не нашли предыдущих нескольких частей пазл-кода? Все равно заполните форму.

Имя
Email
Телефон