Як групувати фрази для контекстної реклами?

Що таке кластеризація фраз в рекламі та для чого вона потрібна

Угруповання фраз (кластеризація) під рекламу — це об'єднання ключових фраз в одну групу оголошень. ЇЇ основне завдання — розподілити об'єкти на групи, які називають кластерами. Усередині кожної групи повинні знаходитись «схожі» об'єкти, а об'єкти з різних груп мають бути максимально відмінними.

Таке групування дає PPC-фахівцю:

• Більш релевантні оголошення. За об'єднаними однією групою фразами можна показувати конкретне оголошення, заготовлене під ці фрази — зі своїм меседжем та посадковою сторінкою.
• А/Б-тестування оголошень. В межах однієї групи можна одночасно використовувати більше одного оголошення. Вони будуть показуватися по черзі (залежно від налаштувань ротації, звичайно), і ви виявите більш конверсійне/клікабельне.
  
• Об'єднання статистики ключових фраз. Коли даних на рівні ключових фраз замало, перехід на рівень вище — до рівня групи, дозволяє збирати більш достовірні результати.
  
• Контроль та зручність в управлінні. Завжди зручніше оперувати більшими сутностями — групами фраз: включати/вимикати/аналізувати.
  

Як відбувається групування ключових фраз?

Найчастіше відібрані ключові фрази групуються за такими параметрами:

• за морфологічною близькістю — однокорінні слова відправляються в одну групу (+замовити +таксі, +замовлення +таксі);
  
• за смисловою/семантичною близькістю — в одну групу відправляються слова-синоніми (+монтаж +кондиціонерів, +встановлення +кондиціонерів);
  
• за наміром користувача (інтентом) — в одну групу відправляються фрази, які маркують один і той же намір/інтент користувача (+вартість +автоцивілки, +калькулятор +страхування, +поліс + ОСЦПВ +ціна);
  
• етапу воронки продажів/customer journey/AIDA/будь-якої іншої вашої улюбленої моделі:
  
  • група 1: +зберегти +тепло +квартирі, +теплоізоляція;
  • група 2: + пластикові + вікна + вибір, + ПВХ + вікна + виробники;
    
  • група 3: + Kommerling + Харків;
    

Кожен спосіб має свої переваги, залежно від бажаного результату. Ручне опрацювання ключових фраз може бути якіснішим, але набагато ресурсоємнішим. Повністю автоматичне ж — потребує незначних правок.

Очевидно, що автоматизувати групування за принципами етапу воронки, інтенту чи смислової близькості поки що неможливо. Хоча LSI-аналіз та big data методи розвиваються. Так, наприклад, інструмент Serpstat «Схожі фрази» ґрунтується на тому, що шукає фрази за принципом схожості топ-20 пошукової видачі.

Параметр схожості фраз визначається показником «Сила зв'язку». Його максимальне значення — 20, оскільки визначення схожості фраз сервіс аналізує топ-20 пошукової видачі кожної фрази. Якщо сила зв'язку 10 — це означає, що у топ-20 у різних фразах збігається 10 адрес сайтів.

Більш актуальні результати можна отримати за допомогою Кластеризації Serpstat. Інструмент групує фрази за схожістю сторінок видачі із топ 30.

Залежно від тематики, структури сайту та здорового глузду можна комбінувати критерії групування:

• спочатку згрупувати за морфологією,
  
• потім — за етапом воронки продажу та за пріоритетністю товару/послуги або, наприклад, за важливістю фрази для брендингу.
  

Serpstat допоможе при групуванні за морфологічною ознакою, але в подальшому допоможе лематизація.

Що таке лематизація фраз та що вона дає?

Лематизація — процес приведення словоформи до леми — її словникової форми. В українській мові нормальними формами вважаються певні морфологічні конструкції:

• Для іменників — називний відмінок, однина. Наприклад: «кішками» → «кішка».
  
• Для прикметників — називний відмінок, однина, чоловічий рід. Приклад: «білий» → «білий».
  
• Для дієслів — дієслово в інфінітиві. Приклад: «утік» → «утекти».
  

За допомогою лематизації ми скорочуємо рутину на етапі виявлення кластерів. А групування вручну на основі кластерів, забезпечує організацію, близьку до маркетингової реальності.

Після лематизації слід перейти до наступних етапів кластеризації. Базуючись на продуманій структурі та розумінні поведінки користувача — відбираємо фрази.

У вас має вийти приблизно така таблиця:

У таблиці кожній фразі відповідають стовпці з лемами, які ця фраза містить. Вгорі таблиці — лічильник кількості повторів леми у загальному списку фраз.

Як провести групування фраз за морфологічною ознакою в Serpstat?

Щоб не проводити кластеризацію вручну з перебором фільтрами фрази, можна використовувати інструмент Serpstat «Кластеризація». Отже:

1.Додайте потрібні фрази у Кластерізацію.

Оберіть необхідно пошукову систему, країну та за необхідністю інші параметри.

2.Після завершення кластерізації переходимо до її результатів.

3.Експортуємо результат, щоб отримати ключові слова, згруповані за кластерами.

4.Замінимо в стовпчику ключових фраз всі пробіли на коми, щоб отимати перелік лексем:

5.Розбиваємо текст з лемами за стовпцями, вказуючи як роздільник кому:

В Google Spreadsheets ця функція знаходиться в розділі «Дані»:

6.Отримуємо розбивку. Це вже значно прискорило групування фраз. Крім того, потрібно ще розподілити леми за стовпцями, так щоб один блок відповідав одній лемі.

7.Для кожного стовпця з лемами застосуйте формулу TRIM, щоб видалити непотрібні пробіли. Якщо цього не зробити, потім можуть виникати помилки.

8.Виділяємо всі леми

та вставляємо їх в Notepad++ (редактор текстових файлів з підтримкою синтаксису багатьох мов програмування), де розбиваємо стовпчик за словами:

9.Повертаємо леми в Excel чи Google Spreadsheets та видаляємо дублікати.

Потрібно прогнати фрази за формулою CLEAN, що чистить зайві символи, інакше Excel не побачить деякі однакові слова:

10. Сортуємо унікальні леми, що залишилися, і вставляємо в головний файл за допомогою «Спеціальна вставка — Транспонувати»

У Spreadsheets це робиться так:

11.Тепер визначатимемо наявність леми у фразі.

=IF(MATCH(H$1;$C2:$G2;0);1;0) 

Протягуємо формулу за всіма рядками з фразами і стовпчиками з лемами. Якщо лема присутня у фразі, значення комірки дорівнюватиме 1.

12.Тепер можна додати стовпчик «Група оголошень». Користуйтесь проведеним семантичним групуванням та збирайте фрази вже для груп оголошень, згідно з початковим планом:

Якщо дратує #Н/Д у формулах, найпростіше — скопіювати значення цих комірок і вставити лише значення. Потім автозаміною замінити «#Н/Д» на, скажімо, 0.

Формулу п.11 потрібно замінити на підсумуючу, а краще на проміжні підсумки Subtotal, щоб в залежності від умов фільтрації результат перераховувався:

Висновки