Начните искать ключевые слова
Используйте Serpstat, чтобы находить лучшие ключи
Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092756 Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817854blog_361002.jpg)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092757 Ведущий специалист отдела коммерческой web-аналитики, автор статьи о триггерных рассылках](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817855noroot.jpg)
Увы, глубина проработки триггерных настроек обычно очень низкая: для сферы ритейла настраивают брошенные корзину и просмотры, в инфобизнесе отправляют письма с ответами на комментарии. Что-то более сложное большинство компаний не реализует: то ли рук не хватает, то ли опыта, а может, просто боятся захлебнуться в море всевозможных действий посетителя на сайте. А зря.
Вот пример хорошей стратегии триггерной рассылки — от компании Hoff (картинка была в публичном доступе).
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092758 Детальный путь клиента и воронка продаж для триггерной рассылки компании Hoff](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817856image5.png)
Что такое триггерная рассылка и для чего она нужна
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092759 Меню настройки и выбора триггера](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817857image7.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092760 Анализируем и редактируем сценарий пути покупателя по сайту](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817859image6.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092761 Настройка шаблона письма для триггерной рассылки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817860image9.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092762 Запуск кампании для триггерной рассылки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817861image8.png)
- низкий средний чек,
- короткий срок жизни клиента,
- отсутствие повторных продаж,
- отсутствие покупок со стороны заинтересованных клиентов.
Но в первую очередь рекомендую запустить триггерную рассылку:
- интернет-магазинам, заинтересованным в уменьшении брошенных корзин и завершении воронки продаж покупкой, стимулирующим возврат посетителей, которые не приобретали товары долгое время;
- сайтам, предлагающим услуги, — для повышения лояльности к бренду и удержания постоянной клиентуры;
- сервисам, чтобы учить посетителей пользоваться их услугами, и избежать отвалов пользователей на трудоемком этапе;
- информационным сайтам — для возврата читателей и вовлечения аудитории в обсуждения.
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092763 Настраиваем рассылку в зависимости от личных данных наших клиентов](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817862image4.png)
Начнем с поведенческой информации.
Предположим, что на сайте уже настроена воронка продаж и мы отслеживаем все основные паттерны (модели) поведения посетителей. Нам нужно выделить главные. Посетителя любого сайта, будь то онлайн-сервис, услуги или информационные сайты, можно определить к одной из четырех категорий:
- посетитель (был на сайте, не совершил целевое действие);
- новый покупатель (сделал одно целевое действие);
- постоянный покупатель (совершает целевые действия в течение долгого периода времени);
- ушедший покупатель (ранее совершил хотя бы одно целевое действие, но перестал их совершать).
Посетитель
Предлагаем всех посетителей разделить на три группы: заинтересован, заинтересован в средней степени, не заинтересован.
Незаинтересованных включать в триггерную рассылку не будем: как минимум она им не нужна, а как максимум — вряд ли у вас появится их почта.
Для заинтересованных в средней степени посетителей создадим цепочку Welcome писем. В ней будем подогревать интерес клиента к нашей услуге. Первое письмо будем отправлять почти сразу со знакомством клиента с нашим сайтом, второе — через 24 часа и третье — через неделю.
Примеры: к среднезаинтересованным посетителям мы отнесли лиц, просмотревших более 5 страниц в разделе шкафы и читавших описание услуги более 6 минут. Тогда WelCome цепочка писем для них будет выглядеть так: 10 причин, почему шкаф надо купить у нас — подарок при покупке шкафа — бесплатная доставка + скидка 10% на популярные модели шкафов. Для сегмента услуг: почему заказать услугу стоит у нас — отзывы наших довольных клиентов — триал-версия услуги на X дней.
Для заинтересованных клиентов микроконверсиями на сайте может быть брошенная корзина, не заполненная до конца форма заказа консультации. Таким клиентам мы будем высылать письма с Брошенной корзиной, брошенным просмотром, предлагать персональные консультации по продукту, помощь в оформлении заказа. Блок-схема:
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092764 Анализ таблицы достигнута ли клиентами цель и когда нужно отправлять триггерную рассылку](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817864image11.png)
Степень заинтересованности
Т.к. счетчик Google Analytics не позволяет выгружать за раз более 5 000 строк, рекомендуем воспользоваться Google Docs или RStudio для выгрузки данных.
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092764 Смотрим в Google Analytics отчет по достигнутым целям](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817865image10.png)
- Заменяем все непрерывные значения на дискретные (значение больше 0 — заменяем на 1, равно 0 — оставляем 0)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092765 Настраиваем подсчет условной вероятности совершения покупки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817866image13.png)
- Считаем условные вероятности по формуле Байеса
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092766 Подсчет вероятности по формуле Байеса](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817867image12.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092767 Соотношение информации с Google Analytics с формулой Баеса](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817868image10.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092768 Как подсчитать вероятность транзакции после триггерной рассылки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817870image14.png)
Очень заинтересованы (вероятность заказа выше 15%) — купить=1 и (поиск или магазины = 1)Средне заинтересованы (вероятность заказа ниже 15%, выше 7%) — (купить=1 и каталог=1) или (магазин=1 и поиск=1). Не заинтересованы — все остальные.
На самом деле вся эта математика очень простая, легко подсчитывается в Excel-файле и полезна для распределения посетителей на сегменты, если вы боитесь не угадать с правильными условиями.
Время между отправками писем
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092769 Выгрузка данных после подсчета в таблицах для создания триггерной рассылки писем](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817871image15.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092769 Сортируем и структурируем данные](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817872image17.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092770 Соединяем даты сегмента и даты заказа](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817873image18.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092771 Как построить гистограмму и определить интервалы для настройки рассылки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817874image19.png)
Новый покупатель
Первое — мы знаем, что именно он купил, второе — на какую сумму приобрел товар, третье — у нас наверняка уже собрана статистика по тем, кто чаще всего приобретает именно такие продукты, то есть мы можем предположить некую персональную информацию об этом клиенте. Цепочки писем для таких клиентов мы можем разделить на:
- письма после покупки, основывающиеся на том, что купили (просьба оставить отзыв о товаре, предложение сопутствующих товаров);
- кросс-продажи (предложение купить другие товары из той же ценовой категории, которую выбрал человек);
- информационные письма (цепочки, дающие полезную информацию о сопутствующих товарах, об их использовании, правильном подборе и т.д., содержат ссылки на сами товары на сайте).
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092772 Визуализация пути клиента с момента оформления подписки на рассылку до покупки](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817876image11.png)
Для осуществления кросс-продаж и предложений по сопутствующим товарам необходимо понимать, какие товары с какими могут покупать вместе, то есть какие товары являются дополнительными к другим товарам. Чтобы составить такой список, рекомендуем составить матрицу ковариаций. Например, в Power BI есть такая визуализация:
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092773 Математическая таблица настройки кросс-продаж](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817877image21.png)
Другой вариант — самостоятельно задать основные категории и их дополняющие. Например, основная категория — велосипед, дополняющая — фонарики для велосипеда, бутылки для велосипеда, чехлы на велосипед и прочее.
Активный покупатель
Тогда мы с помощью рассылок сможем стимулировать человека покупать чаще, начать приобретать более дорогие продукты или пользоваться более дорогими услугами. Используя персональную информацию, мы сможем создавать актуальные и персонифицированные рассылки. Предлагаем использовать:
- письма для повторных продаж: предлагать товар, когда он планово должен закончиться;
- письма в зависимости от частоты и среднего чека покупок: реанимационные (не купили, хотя должны были купить), предложения купить никогда ранее неприобретаемые товары из той же категории, но более дорогие, предложения купить сейчас со скидкой и не откладывать на потом (повысить частоту покупок).
Как изменилось их поведение с тех пор, как они перестали заказывать у вас товары и услуги? А что заказывали раньше? Выделите основные возможные причины ухода клиентов от вас. Попробуйте для каждой такой причины составить письмо, ее разрушающее или нивелирующее. Протестируйте, начиная с наиболее вероятной причины и заканчивая самой маловероятной.
Блок-схема:
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092774 Блок-схема активности покупателя](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817878image3.png)
Интересными и сложными задачами для такого вида рассылки является вопрос о том, существует ли у клиента заданная частота покупок или он покупает редко, в зависимости от погоды или настроения.
Предположим, что клиент заказывает у нас массаж. Длительность в днях между всеми его заказами составляет 1, 2, 2, 5, 6, 7, 5, 5, 30, 1, 2, 5, 6, 6, 5, 6. Вопрос: какова средняя частота заказа массажа от этого пользователя?
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092775 Настройка длительности и группы пребывания пользователя на сайте](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817879image23.png)
То есть покупатель не обладает одной средней частотой покупок, у него есть несколько разных частот. Чтобы выявить все эти частоты, предлагаем построить сегментацию.
Для этого мы все длительности между посещениями разобьем на несколько групп, максимально близких друг к другу по расстоянию между членами групп. В нашем случае получим следующее →
- сортируем по возрастанию числовой ряд;
- спускаясь вниз по ряду (по увеличению значения числа), считаем среднее значение;
- считаем разницу между средними значениями;
- считаем отношение между дельтой и средним значением.
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092775 Пример, как можно разбить числовой ряд на группы](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817880image24.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092776 Результат разбивки числового ряда на группы](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817882image1.png)
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092777 Соотношение дельты и среднего значения](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817883image2.png)
Вместо заключения
![Триггерные email-рассылки: стратегия формирования триггеров с точки зрения аналитика 16261788092778 Полная блок-схема триггерных рассылок](/img/blog/triggernie-email-rassilki-strategiya-formirovaniya-triggerov-s-tochki-zreniya-analitika/1608817884image3.png)
Используя данный подход к триггерной рассылке, нам удалось существенно улучшить показатели почтовой рассылки в целом:
Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!
Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.
Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.
Используйте лучшие SEO инструменты
Парсинг выдачи
Парсинг выдачи Google: получите быстро все интересующие вас данные
Проверка обратных ссылок
Быстрая проверка обратных ссылок вашего сайта и конкурентов
Пакетный анализ ключевых слов
Ускорьте процесс работы с запросами используя пакетный анализ ключевых запросов
Проверка частотности
Быстро в удобном виде получите статистику частоты ключевых слов
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.