Як ми реалізували захист цифрової репутації освітнього бренду

Без детального вивчення ситуація була схожа на звичайну кризу репутації. Проте вже після проведення аналізу, ми зрозуміли: проблемою є зовсім не природне невдоволення аудиторії, а цілком цілеспрямована інформаційна атака. Більш того — переважна кількість відгуків виявились несправжніми, адже вони були створені з залученням штучного інтелекту. Коментарі з'являлися масово протягом певних часових відрізків, вони не відрізнялись між собою за стилістикою та дуже часто повторювались у формулюваннях.

Ще більше питань викликали поодинокі деякі дописи, в яких одночасно йшла мова як про досвід клієнта, так і про досвід працівника, що суперечить одне одному. Завдяки комплексному спостереженню у нас з'явилась майже повна впевненість у тому, що на компанію здійснюється штучна інформаційна атака.

Мета цього кейсу — розповісти як у задачі із захисту репутації ми використовували інструменти Serpstat. Саме це допомогло нам побудувати стратегію захисту бренду.

Як бренд виявив атаку?

Все почалось з того, що вартість залучення цільової аудиторії зростала, проте коефіцієнт конверсії ставав все більш невтішним. Для підвищення ефективності команди продажів відкрили вакансію менеджера з продажу, проте вже на завершальному етапі співбесіди кандидат неочікувано відмовився підписувати офер. Рекрутер спробував дізнатися причину такого рішення, на що отримав відповідь, що за результатами пошуку в Google неодноразово згадувались «токсична атмосфера», «жахливий менеджмент», різноманітні «махінації», іноді навіть історії про домагання.

Саме тоді стало очевидно, що компанія стикнулася з серйозною хвилею інформаційної атаки. Брендова видача поступово почала заповнюватись негативними відгуками. Вже коли почались проблеми із продажами і далі з рекрутингом, тоді стало зрозуміло, що діяти потрібно рішуче та негайно.

Як свідчать останні маркетингові дослідження, близько 80% потенційних клієнтів приділяють час знайомству з відгуками, перш ніж вирішити, чи варто співпрацювати з компанією.

Саме з цієї причини навіть декілька джерел негативу можуть нанести велику шкоду репутації.

Це є чудовою демонстрацією того, як через наявність негативних відгуків страждає репутація компанії. Хейт здатний зривати вигідні офери, мінімізувати продажі та знищити репутацію бренду в цілому.

Анонімне тестування eNPS

Ми не виключали вірогідність того, що деякі з небажаних відгуків в мережі можуть бути обґрунтованими. Саме тому, перед початком роботи задіяли незалежну HR-агенцію «iHuman», яка провела тестування серед членів команди. Під час опитування фахівці дотримувались міжнародних стандартів оцінки задоволеності персоналу.

eNPS (Employee Net Promoter Score) — це прогресивна методика, завдяки якій є можливість оцінити лояльність працівників до компанії. З нею можна зрозуміти, через що саме виникає обурення чи навпаки симпатія в колективі.

Приклад матриці, джерело: https://hrtoday.ua/media/enps

В основі методу адаптована Матриця «Net Promoter Score», яка вже давно є невід'ємним інструментом HR-аналітики.

За результатами проведення незалежного тестування не було виявлено системних проблем. Існували лише незначні відхилення, які допускає статистична похибка. Члени команди дали позитивну оцінку внутрішньому клімату та щирості комунікації. Таким чином ми змогли підтвердити, що проблемою є дійсно атака, а не звичайна внутрішня криза.

Чому не спрацювала медіація?

Далеко не завжди є сенс комунікувати з детракторами. Але тут ми цілком свідомо пішли на діалог для отримання додаткових підтверджень гіпотези про існування цілеспрямованої інформаційної атаки. Ми забезпечили цілковиту коректність медіації та її відповідність стандартам.

Як показує практика, реакція людей, які зіштовхнулись з негативним досвідом, під час діалогу є цілком очікуваною — їм потрібні:

• пояснення;
• спілкування з керівництвом;
• вибачення чи навіть компенсація.

Це є нормальною динамікою в межах медіації.

Проте в цьому кейсі комунікація не була типовою. «Обурені» користувачі якщо і відкривали повідомлення, то не відповідали на них. Деякі одразу обірвали зв'язок блокуванням медіатора для запобігання контакту. У відповідь — повна тиша.

Демонстрація такої пасивної і при цьому відстороненої поведінки стала ще більшим укріпленням наших припущень щодо підпорядкованості дій.

Це було останньою краплею, коли ми визначили кейс як інформаційну атаку. За наявності двічі підтвердженої верифікації — розпочали пошук джерела атаки зовні. В такій ситуації неможливо обійтись без використання антикризового пакету дій, які змогли б надійно захистити репутацію бренда.

OSINT: викриття джерел інформаційної атаки

Розкажемо про інструменти управління репутацією, які завжди є на озброєнні наших експертів.

Етап 1. AI-детекція

Для того щоб визначити джерела негативу, ми почали аудит репутації. Реалізувати це завдання допоміг зручний інструмент Детекція AI-контенту від Serpstat, з яким нам вдалось перевірити більш ніж 50 коментарів негативного характеру. Більшість з них мали явні ознаки генерування машиною:

• стандартна структура;
• повторювання фраз;
• легко ідентифіковані штампи.

Цілком очевидно, що метою створення цих текстів була маніпуляція для шкоди репутації бізнесу.

Близько 60-80% контенту мали очевидні ознаки створення або редагування з залученням штучного інтелекту. Завдяки цьому тексти були класифіковані як ненадійні джерела.

Етап 2. Виявлення ключових запитів і частотності

Далі ми почали визначати ключові слова та пошукові запити, через які користувачі потрапляли до сторінок з негативними відгуками в Google. Ми підготували пул запитів, а Serpstat допоміг з визначенням їхньої частотності. В найпопулярніших відвідування сягали 480, 250, 90, 40, 20 за місяць.

З усіх цільових запитів про бренд близько 900 потенційних клієнтів кожного місяця намагалися знайти інформацію та стикалися на першій сторінці видачі дописи з негативними характеристиками.

Саме так, з допомогою Serpstat нашим спеціалістам вдалось визначити критичні сторінки та пріоритетність робіт. Це зручний інструмент для структуризації роботи за пріоритетністю: спочатку розглядаються сторінки з найбільшою видимістю.

Етап 3. Виявлення зв'язків між сайтами

Ще один зручний інструмент Аналіз зворотних посилань у Serpstat допоміг виявити, що переважна частина URL-адрес були взаємопов'язані мережею лінків.

Ми виявили, що негатив копіювався пулом платформ із низькою модерацією, де зловмисники масово публікують фейкові відгуки.

Етап 4. Регламентна перевірка видачі та спостереження

Для контролю динаміки ситуації ми скористалися Serpstat і створили проєкт моніторингу. Завдяки ньому стало можливим відстеження коливань у видачі за запитами та частоту появи сторінок.

Захист репутації і формування стратегії

Завершивши репутаційний аудит, ми використали результати для розробки подальшого плану дій. В кейсі клієнта ми побачили суміш контенту: деякі матеріали були розміщені на нейтральних сайтах, в той час як інші — на локальних майданчиках, проте існували й відгуки без авторства взагалі.

Отже, для стратегії збереження репутації ми обрали три ключові напрями:

1. Видалення. Видалення контенту, який суперечив закону: з наклепом, спонуканнями до ворожнечі та розголошенням персональних даних.

2. Витіснення. Витіснення контенту, який начебто і не суперечить правилам платформи, проте є причиною створення репутаційних ризиків.

3. Деіндексація. Деіндексація — сторінка не зникає з інтернету, проте припиняє з'являтися в пошуку. Часто цього достатньо для нівелювання шкоди.

Юридичні дії: фіксація, експертиза та видалення

Як тільки перші джерела негативу були визначені, ми почали захищати репутацію з юридичного боку. З цією метою фіксуються докази та документально оформлюються претензії. Весь контент, на який може бути спрямована судова чи досудова претензія, має бути правильно зафіксований.

Наша команда використала такі способи фіксації:

• фіксація веб-сторінок таймштампом за допомогою сервісів веб-архівації;
• створення скріншотів, на яких зображений цифровий підпис;
• збір джерел метаданих та зберігання HTML-коду.

Завдяки таким крокам ми завершили підготовку до претензійної роботи, щоб відстоювати інтереси клієнта.

Семантико-лінгвістична експертиза

Для підсилення юридичної аргументації, ми подбали також про проведення семантико-лінгвістичної експертизи. В процесі спеціалісти зафіксували, що публікації негативно впливають на ділову репутацію. Спираючись на ці висновки, ми створили претензії до адміністраторів сайтів, на яких був розміщений неоднозначний контент. В деяких випадках на підставі цього негатив був видалений відповідно до Закону України «Про захист честі, гідності та ділової репутації».

Від реагування до наступу: співпраця з CERT

В процесі роботи ми виявили, що сайти, які займались поширенням фейкових відгуків, були технічно пов'язані. Деякі сайти працювали на спільних доменах донорах, а деякі взагалі мали реєстрацію в рф.

Завдяки ретельному аналізу видачі ми змогли помітити, що частина ресурсів мала зв'язок з пулами IP, які також використовують бот-мережі.

Це стало підґрунтям для посилення підозр: ми маємо справу з направленою інформаційною кампанією, яка була ініційована з рф. Були залучені неоднозначні ресурси з росії.

З урахуванням цих даних ми звернулися до CERT. Спільні дії допомогли припинити роботу «nahjоb.tоp».

Через деякий час він був відновлений на іншому домені, проте втратив позиції та припинив з'являтися у видачі клієнта.

SEO на випередження

Видалити вийшло не весь контент, який шкодив бренду. Проте управління репутацією від нашої команди передбачало випереджувальне SЕО. Метою цієї стратегії є витіснення негативу з перших сторінок в пошуку за ключовими запитами. Також ми сформували ефективні рекомендації для вдосконалення технічного SEO офіційного сайту. В комунікації з клієнтом нам вдалось покращити індексацію у видачі та підняти офіційні ресурси в топ. Такий підхід став найкращим для витіснення негативу з першої сторінки та його подальшого видалення протягом декількох місяців. Назва цього підходу — SERM, що передбачає вилучення негативу з топових сторінок.

Результати нашої роботи

Нам вдалося відстежити першу публікацію, завдяки чому все стало очевидним. Її розмістили на порталі Telegram у неоднозначному форумі рф. В цій публікації бренд нашого клієнта розглядали як безпосереднього співорганізатора інформаційної війни, в якій були присутні погрози та прямі заклики «знищити репутаційно».

Пізніше цей контент поширили на велику кількість каналів. І вже через тиждень в мережі були опубліковані перші фейкові відгуки нібито від працівників та клієнтів.

В подальшому цей негатив копіювали до платформ, які не модерувалися, де здійснюється масова публікація фейкових відгуків.

Підведення підсумків

В сучасних умовах ведення бізнесу управління репутацією є не просто технічним прогресом. Проблема хейтерських відгуків є однією з найгірше досліджених, проте найбільш впливових форм репутаційного тиску. Імідж мережі поступово стає все більш авторитетним механізмом впливу на продажі, тому всього декілька відгуків в негативному ключі можуть повністю змінити ставлення потенційних клієнтів до компанії.

Психологічний ефект є дуже впливовим аспектом і при прийомі на роботу. Потенційні працівники можуть побачити хейтерські відгуки, в результаті чого сформується когнітивне упередження про те, що доля правди в них все ж таки може бути. Таке явище активно використовують під час інформаційних війн, щоб послабити довіру до організацій та осіб.

В умовах поширення випадків цифрових атак захист бренду можна розцінювати як критично важливу складову у захисті репутації. Саме тому ми користуємось комбінованим підходом з поєднанням аналітичних інструментів, лінгвістичної експертизи, сучасної цифрової інфраструктури Serpstat та обережної медіації. Для кожного негативного відгуку слід проводити не просто аналіз, а відстеження його відомостей в мережі, аналіз можливого впливу на бренд та розрахунок можливих втрат.

В результаті впроваджених комплексних заходів вдалося полегшити існування бізнесу не лише психологічно, а й позитивними змінами у ключових метриках.

Безпека бренду відіграє дуже важливу роль в умовах цифрового середовища. Репутація впливає на довіру з боку клієнтів, партнерів та потенційних співробітників. Її захист є не моментальною дією, а довготривалим налагодженим процесом. Для реальних змін необхідно побудувати систему, яка стане гарантією тривалої репутаційної стабільності. Довіряйте такі справи професіоналам, щоб попередити серйозні наслідки ще на початкових етапах.

Як діяти самостійно: рекомендації від наших експертів

Для того щоб запобігти неприємних ситуацій, ми рекомендуємо бізнесу наступні кроки:

Для врегулювання будь-яких неприємних ситуацій важливо не відповідати агресією на прояви негативу. Краще відразу звернутися до спеціалістів.