Як сформувати контент-стратегію для тревел-проєкту за допомогою Serpstat: досвід TripMyDream

Для початку познайомимось: TripMyDream — це сервіс пошуку авіаквитків та подорожей, який допомагає планувати поїздки вигідно десяткам тисяч людей по всьому світу.

Наша глобальна мета — створення своєрідної екосистеми для мандрівників, де кожен може знайти корисну інфу для майбутніх поїздок, надихнутися на нові подорожі, отримати відповіді на всі свої запитання та знайти найвигідніші авіаквитки. Ми даємо користувачеві емоцію та можливість цю емоцію втілити в реальність, купивши квитки у поїздку мрії.

Медіа — це та частина проєкту, яка відповідає за архіважливі складові — емоції, мрії, планування та корисний контент. Наше завдання – надихати користувачів та навчати їх подорожувати цікаво та вигідно. Що стосується користі для бренду, то завдяки грамотному контент-маркетингу ми зміцнюємося в top of mind користувачів у якості асоціації з подорожами та поступово вирощуємо адвокатів бренду. Це справді круто, коли для клієнта ти стаєш тим самим другом, який знає про подорожі все.

Спочатку у нас, як і у багатьох інших агрегаторів цін на авіаквитки, виходив у середньому один інформаційно-освітній матеріал і декілька текстів, що продають послуги — добірки вигідних авіаквитків. Потім до них приєдналися:

Таким чином, з невеликого блогу ми виросли у повноцінне медіа, яке допомагає розв'язувати нагальні проблеми читачів.

Не секрет, що через ситуацію з пандемією тревел-ніша дуже постраждала. І ми не стали винятком. Перші кілька тижнів після оголошення карантину спостерігалося значне просідання охоплень у соцмережах. Однак, ми вчасно зорієнтувались і внесли корективи у свою стратегію, відповідно до ситуації, що склалася. Наразі охоплення нормалізувалося і повернулося до «докарантинних» показників.

Спостерігалась більша активність аудиторії — в умовах, що склалися у людей більше вільного часу, ніж зазвичай, і наше завдання мотивувати читача витратити частину цього часу на нас. Наприклад, ми запустили гру StayHomeMiles — користувачі щодня отримують завдання, заробляють за їх виконання домашні милі й потім зможуть обміняти їх на travel-призи. Залучення до цієї активності виявилося просто чудовим

Аналіз та планування не тільки контентної стратегії, а й роботи усієї команди, у нас відбувається раз на квартал. Раз на три місяці ми вирушаємо на кілька днів кудись за місто чи за кордон, щоб ґрунтовно «помозкувати», що нам вдалося, а що ні, і що буде у пріоритеті на наступні 3 місяці. Цей захід називається OKR — Objectives and Key Results.

Ми щодня оцінюємо звіти у Google Analytics, а раз на 2 тижні проводимо збори з аналітики: всією командою збираємося і дивимося, що у кого виросло або просіло (медіа, Telegram, органіка, РРС, Direct, email тощо). Наприкінці кварталу результати періоду виводимо у звіт Google Looker Studio з розбивкою за ключовими показниками та дивимося, як йдуть справи.

Існує загальновідома матриця контенту, в якій він має бути пропорційно поділений на інформативний, розважальний, навчальний та такий, що продає послугу чи продукт. Ми також дотримуємося цієї стратегії, але, крім цього поділу, виділяємо ще й такі підкатегорії контенту:

Звичайно, нам довелося повністю переглянути контент-план і розробити retention-план. Істотна частина аудиторії приходить у медіа за добірками вигідних авіаквитків, але ми не могли дати цей контент і необхідно було запропонувати натомість не менш цікавий.

Що за таких умов робити нам? Адаптуватися та бути гнучкими.

Ми повністю переорієнтували нашу контентну стратегію на внутрішній туризм — подорожі Україною це насправді неоране поле можливостей. Це нові можливості як для нас, щодо створення контенту, так і для нашої аудиторії — багато мандрівників об'їздили десятки країн, але зовсім не знайомі з дивовижними місцями, на які багата наша країна.

З Serpstat ми працюємо вже кілька років і, треба сказати, це суттєво прискорило наші редакційні процеси. Найчастіше ми використовуємо сервіс для:

Тепер докладніше про те, як ми використовуємо інструменти сервісу.

Треба сказати, що кістяк контенту в TripMyDream становлять evergreen-статті — це ті матеріали, які будуть актуальні завжди, за умови, що їх потрібно періодично трошки оновлювати та оптимізувати. Думаю, кожен редактор знає напам'ять ті статті, які завжди справляють феєричний ефект у соцмережах та викликають найбільший відгук у користувачів.

Однак не завжди цей список статей збігається зі списком статей, які особливо любить Google, і які він готовий виводити на перші позиції в пошуковій видачі. Безпомилково визначити улюбленців пошукових систем допомагає Serpstat.

Алгоритм наступний:

У цьому списку бачимо сторінки, які ранжуються за максимальною кількістю запитів. Але оскільки нас цікавлять результати безпосередньо за медіа, то нам потрібно конкретизувати запит.

Для цього в фільтрах встановлюємо URL і додаємо параметр «містить ім'я сторінки домену», в нашому випадку «містить media». На видачі отримуємо список статей-лідерів, їх поточні позиції та дізнаємося, який обсяг трафіку вони потенційно можуть принести.

При необхідності можна ще більше конкретизувати запит, додавши містить «URL/рубрика», наприклад, media/dobіrki.

Ознайомившись зі списком, вибираємо статтю, яку хочемо опрацювати, або можемо ввести у фільтрах URL будь-якої конкретної публікації. Натискаємо на «Кількість фраз» та переглядаємо, за якими фразами відображається ця стаття. Милуємося і беремо на замітку ключові фрази, за якими є просідання.

Визначившись зі статтею, яка може принести ще більший обсяг трафіку, ніж приносить, переходимо до оптимізації. Ми взяли для прикладу статтю «20 місць, які варто відвідати у Стамбулі».

Переходимо до розділу «Порівняння URL», вводимо посилання на неї в полі пошуку та отримуємо список схожих статей на інших ресурсах.

Вибираємо конкурентів з нижче запропонованих, або на власний розсуд. Отримуємо список унікальних ключових фраз щодо кожного конкурента. Беремо їх на озброєння та додаємо відповідні до статті.

Дооптимізацією статей у нас займаються і SEO-фахівці, і редактори: ми робимо базову оптимізацію, а сеошники досконально опрацьовують ті статті, які потенційно принесуть найбільше трафіку.

Для того, щоб отримати ідеї тем, які ще не опрацьовані, варто провести аналіз конкурентів. Конкурентів можна знайти вручну, але значно ефективнішим буде зробити це автоматично за допомогою Serpstat. Для цього:

Щоб знайти конкурентів, просто введіть адресу свого домену у форму нижче:

Нюанс лише в тому, що в нашому конкретному випадку система пропонує нам величезний список конкурентів основного домену, тому рекомендую поєднувати автоматизований метод з ручним, адже кому як не вам знати ваших конкурентів. Для вирішення редакторських завдань нам набагато більше допомагає аналіз конкретних конкурентів, які ведуть блоги тревел-тематики. Рекомендую зібрати й зберігати всіх ваших конкурентів в окремому документі, щоб у разі нікого не загубити.

З конкурентами визначилися, йдемо далі. Тепер там потрібно визначити, які статті наших конкурентів мають найбільший попит і, відповідно, які теми можуть потенційно принести трафік на наш сайт.

В результаті ми як на долоні бачимо найпопулярніші сторінки ресурсу, що цікавить нас і, зокрема, статті. Якщо статті знаходяться на окремій сторінці сайту, додаємо їх у фільтри. Також можемо оцінити, скільки фраз у пошуку вони охоплюють і який потенційний трафік можуть принести.

Старі статті «проапдейтили», конкурентів проаналізували, що далі? Повернемося до питання help-контенту. Щоб зрозуміти, що в голові у користувача і які його питання цікавлять, скористаємося аналізом ключових фраз.

Для цього візьмемо якийсь пошуковий запит, наприклад, «відпочинок на морі».

Ось тут уже конкретика. Цей звіт дозволяє зрозуміти, якими запитаннями задається користувач щодо запиту, що аналізується. Отже, ці питання можуть стати основою майбутніх статей.

Існує думка, що чим більше різнопланового контенту за участю бренду сієш, тим більше його запам'ятають. Частка істини в цьому, звичайно, є, але набагато ефективніша стратегія — допомогти читачеві вирішити його проблему.

Завдяки регулярному аналізу статей за допомогою Serpstat ми завжди знаємо, які статті та яким чином варто покращити.

Сервіс позбавляє необхідності вручну гортати десятки сторінок сайтів конкурентів у пошуках топових статей, і значно полегшує аналіз інтересів аудиторії — ми чітко бачимо, що саме користувачі запитують у Google, і чим ми можемо їм допомогти. А значить ми куди швидше й ефективніше йдемо до того самого контентного дзена, коли редакторські старання та запити читача врівноважують один одного, а значить роблять усіх нас трішки кращими та щасливішими.