Войти Регистрация

Serpstat использует файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации, предоставления возможности связаться с командой поддержки, а также маркетинговых активностей Serpstat.

Нажав кнопку "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с Политикой конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
1208 13
PPC Читать 14 минут 13 марта 2020

Психология рекламы — как избежать негатива?

Психология рекламы — как избежать негатива?
Илья Туманов
Илья Туманов
Специалист по контекстной рекламе в VIPRO
Основная цель любой рекламной кампании — заинтересовать потенциального покупателя и стимулировать его к покупке рекламируемого товара. Однако часто потребитель сопротивляется рекламному воздействию.

Как повлиять на пользователя, побудить его к совершению покупки и избежать негатива? Здесь поможет психология рекламы. Подробнее читайте в статье.
Поиск полезной информации в интернете временами напоминает пословицу про «иголку в стоге сена», особенно если речь идет об узкой тематике или непопулярном товаре. Чтобы получить желаемое, приходится перерыть огромные объемы информации, пройдя по десяткам ссылкам и изучив множество форумов, статей и личных блогов.

В отличие от чистой информации, реклама использует средства убеждения, а ее цель — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. Важнейшую роль в ней играет психология, как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Что такое формула AIDA?

Есть в маркетинге бессмертные темы, которые кочуют из века в век. Формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — старая и проверенная модель продаж, которая состоит из 4 этапов. Ключевой фактор ее эффективности в принципе последовательности.

Первоначально разработанная для переговоров о продажах, формула вскоре была применена во многих областях маркетинга. Ее алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и хорошо работает, когда решение принимается на уровне чувств. Даже сегодня AIDA считается одной из самых известных моделей рекламных исследований.
AIDA описывает поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы:

Внимание → Интeрес → Желание → Мотивация → Действие
Однако позднее модель AIDA была расширена. По нашему мнению она является более подробной и актуальной:
Внимание → Восприятие → Понимание → Смысл → Запечатление → Привлекательность → Доверие → Выбор → Действие
Это барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолеть все барьеры и обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности.

Давайте разберемся, какие опасности ждут маркетолога на каждом из них.

Внимание

Из-за колоссального количества рекламы образовалась «Рекламная слепота». Это явление, когда посетитель сайта сознательно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, представленную в нем. Баннерная слепота развилась так глубоко, что посетители не обращают внимания даже на баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к решению их проблем.
Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить?
Когда внимание аудитории привлечено, половина дела сделана. По данным системы автоматизации Marilyn средний человек видит в день более 400 рекламных объявлений. Чувствуете объем конкуренции?

От выбранного способа воздействия на аудиторию зависят и последующие этапы. Действительно ли стоит привлекать внимание к рекламе любой ценой и способами? Или лучше провести анализ интересов аудитории и подготовить индивидуальное решение для каждой группы?

Прежде чем запускать кампанию, подумайте, знакомы ли потенциальные клиенты с историей, которую планируется обыграть и оценят ли такой креатив.

Персональная демонстрация
Хотите узнать, как использовать Serpstat для решения задач вашего бизнеса? Оставьте заявку, и наши специалисты проконсультируют вас по развитию проекта, поделятся учебными материалами и предложат тестовый доступ к Serpstat!

Восприятие

Представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Включает в себя понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность. В рекламе это означает формирование образа, который оказывает значительное воздействие на поведение покупателя.

Это относится и к портретам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Большое значение имеет язык визуальных образов, они должны отвечать принципу «неделимого целого» — заголовки, тексты, изображения, логотип тесно взаимодействуют в рамках единого целого.

От того, какой способ привлечения внимания был выбран на первом этапе, напрямую зависит, как конечный потребитель будет относиться к рекламе, товару и к бренду.

Также стоит отметить, что помимо «Рекламной слепоты», существует тип людей, которые принципиально игнорируют любые рекламные объявления. Даже если удалось привлечь внимание, объявление будет проигнорировано и воспринято в негативном ключе. Относитесь к этому как к неизбежному злу.
Зачем PPC-специалисту Serpstat
или как получать зарплату и ничего не делать

Понимание

Задайтесь вопросом, насколько понятна для аудитории реклама. Рекламный посыл должен быть ясным, недвусмысленным и приводить аудиторию к единственному выводу.

История знает множество скандалов и штрафов с участием известных брендов, когда рекламный креатив был неправильно понят аудиторией.

Позаботьтесь о том, чтобы посыл рекламной кампании не оскорблял ничьих чувств. Проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной аудитории. Продумайте детали рекламного послания — может ли оно хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше заранее сгладить во избежание конфликта.
Как застраховать себя от «слива» бюджета на рекламу, потратив 20 минут времени?

Персональная демонстрация
Хотите узнать, как использовать Serpstat для решения задач вашего бизнеса? Оставьте заявку, и наши специалисты проконсультируют вас по развитию проекта, поделятся учебными материалами и предложат тестовый доступ к Serpstat!

Смысл

Рекомендуем отталкиваться от проблем покупателей. Выясните проблемы аудитории и превратите их в текст объявления. Человек, прочитав объявление, должен понять, что вы предлагаете ему решение именно его задачи.

Используйте в рекламе преимущества, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, показать пользователям, что именно вы — решение его проблем.

По нашему опыту можно сказать, что:
В рекламной статье внимание привлекает заголовок, а вызывает интерес — текст объявления.
В видео необходимо заполучить внимание за первые 3 секунды, а интерес — последующие 10−30.
Комбинируйте короткие и длинные предложения, полотно текста испугает пользователя.

Запечатление

Используйте яркие образы, лаконичные тексты и обращения. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, интересы, планы, он реагирует на рекламу как личность.

Помните, что нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех позитивная.

Привлекательность

Вызванный интерес — это еще не гарантия покупки. Клиент должен захотеть приобрести вещь или услугу.

На этом этапе особенно важны и работают использованные в рекламе преимущества, выгоды и дедлайны.

Доверие

Грамотные и привлекательные рекламные материалы, содержащие ваши преимущества, вызывают доверие к товару и бренду, что с большей долей вероятности приведет пользователя к покупке. Если же обещанные преимущества подтвердятся, а уровень сервиса устроит клиента, он будет рекомендовать вас знакомым.

Одним из факторов доверия является сайт. Например, одностраничный сайт, созданный на Тильде, вызывает меньше доверия, чем полноценный интернет-магазин. Действительно, многое зависит от сферы деятельности, но в любом случае красивый, функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.

Выбор

Клиент готов заплатить деньги и доволен выбранным товаром или услугой. В этом шаге необходимо четко объяснить куда идти и что делать. Посадочная страница должна быть релевантна объекту рекламы, а навигация на сайте — удобной и функциональной.

Действие

Заключительный этап, в ходе которого совершается покупка или клиент окончательно принимает решение ее осуществить. В этот момент важно не испугать покупателя слишком сложными условиями сделки.

Например, предложите совершить для начала предварительный заказ, если покупка многоэтапная.

На что еще обратить внимание в рекламных кампаниях Яндекс.Директ и Google Ads:
Отношение к аудитории
В зависимости от аудитории и объекта рекламы стиль обращения к аудитории может меняться. Но не переборщите, не будьте слишком фамильярными, обращаясь к неподготовленной или неподходящей аудитории на «Эй, ты!». У большинства подобное обращение вызовет негативное отношение к рекламе и бренду.
Грамотность
Опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы, они не только бросают тень на исполнителя, но и порочат репутацию бренда. Исключение — намеренное искажение слов, например, в промо-акциях, в таких случаях стоит специально сделать акцент на этом.
Использование профессионального сленга не к месту
Если перегружать текст техническими аспектами и профессиональным сленгом, суть объявления в процессе восприятия может быть упущена. Аудитория, не всегда настолько глубоко погружена в терминологию, а ощущение непонимания может вызвать негативную реакцию.
Актуальные акции и скидки
Внимательно следите за актуальностью предложений, используемых в рекламных материалах. Если покупатель видит уведомление о завершенной акции, это неизбежно вызовет падение доверия и негатив к бренду.
Не бойтесь рисковать, выдвиньте гипотезу, проверьте ее на состоятельность, всесторонне подойдите к процессу подготовки рекламных материалов, проведите тестирование эффективности и, наконец, примите решение о целесообразности использования этого канала или формата.

Вывод

Помните, что главное следовать нескольким простым правилам, которые значительно облегчают коммуникацию с аудиторией:
1
Выберите подходящий для вашей целевой аудитории способ привлечения внимания. Проанализируйте, насколько он соответствует позиционированию Вашего бренда, товара, услуги или проходящей акции.
2
Продумайте ясное и недвусмысленное сообщение для аудитории. Перед публикацией проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной к бренду аудитории.
3
Изучите целевую аудиторию, найдите решение их проблем в своем рекламном креативе.
4
Проведите анализ конкурентов, используйте в рекламе те преимущества, которые позволят выделиться на их фоне.
5
Персонализируйте вашу рекламу, помните, что пользователи лучше реагируют на рекламу, которая связана с их интересами, планами и задачами.
6
Позитивно окрашенная информация помнится дольше всего.
7
Не экономьте время на подготовке рекламных материалов. Грамотные креативы вызывают больше доверия, а опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы.
8
Перед запуском кампании проработайте посадочные страницы, на которые будет вести реклама. Функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.
9
Проведите аналитику форм, чтобы быть уверенными во всех этапах воронки продаж на сайте.
Ведение разговора с клиентом — это сложное искусство, которому нужно обучаться и регулярно обновлять знания.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.75 из 5 на основе 4 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с сервисом

Ознакомьтесь с основными возможностями Serpstat удобным способом!

Отправьте заявку для ознакомления с сервисом и мы свяжемся с вами в кратчайшие сроки. Наш специалист предложит подходящий вариант, который может включать персональную демонстрацию, пробный период, материалы для обучения и повышения экспертизы, личную консультацию, а также комфортные условия для начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы с вами свяжемся в ближайшее время

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов