3373 18
PPC Читать 14 минут

Психология рекламы — как избежать негатива?

Психология рекламы — как избежать негатива?
Илья Туманов
Илья Туманов
Специалист по контекстной рекламе в VIPRO
Основная цель любой рекламной кампании — заинтересовать потенциального покупателя и стимулировать его к покупке рекламируемого товара. Однако часто потребитель сопротивляется рекламному воздействию.

Как повлиять на пользователя, побудить его к совершению покупки и избежать негатива? Здесь поможет психология рекламы. Подробнее читайте в статье.
Поиск полезной информации в интернете временами напоминает пословицу про «иголку в стоге сена», особенно если речь идет об узкой тематике или непопулярном товаре. Чтобы получить желаемое, приходится перерыть огромные объемы информации, пройдя по десяткам ссылкам и изучив множество форумов, статей и личных блогов.

В отличие от чистой информации, реклама использует средства убеждения, а ее цель — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. Важнейшую роль в ней играет психология, как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Что такое формула AIDA?

Есть в маркетинге бессмертные темы, которые кочуют из века в век. Формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — старая и проверенная модель продаж, которая состоит из 4 этапов. Ключевой фактор ее эффективности в принципе последовательности.

Первоначально разработанная для переговоров о продажах, формула вскоре была применена во многих областях маркетинга. Ее алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и хорошо работает, когда решение принимается на уровне чувств. Даже сегодня AIDA считается одной из самых известных моделей рекламных исследований.
AIDA описывает поведение человека по отношению к товару в виде следующей схемы:

Внимание → Интeрес → Желание → Мотивация → Действие
Однако позднее модель AIDA была расширена. По нашему мнению она является более подробной и актуальной:
Внимание → Восприятие → Понимание → Смысл → Запечатление → Привлекательность → Доверие → Выбор → Действие
Это барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолеть все барьеры и обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности.

Давайте разберемся, какие опасности ждут маркетолога на каждом из них.

Внимание

Из-за колоссального количества рекламы образовалась «Рекламная слепота». Это явление, когда посетитель сайта сознательно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, представленную в нем. Баннерная слепота развилась так глубоко, что посетители не обращают внимания даже на баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к решению их проблем.
Баннерная слепота: почему пользователи игнорируют баннеры и как это исправить?
Когда внимание аудитории привлечено, половина дела сделана. По данным системы автоматизации Marilyn средний человек видит в день более 400 рекламных объявлений. Чувствуете объем конкуренции?

От выбранного способа воздействия на аудиторию зависят и последующие этапы. Действительно ли стоит привлекать внимание к рекламе любой ценой и способами? Или лучше провести анализ интересов аудитории и подготовить индивидуальное решение для каждой группы?

Прежде чем запускать кампанию, подумайте, знакомы ли потенциальные клиенты с историей, которую планируется обыграть и оценят ли такой креатив.
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента.

Восприятие

Представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Включает в себя понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность. В рекламе это означает формирование образа, который оказывает значительное воздействие на поведение покупателя.

Это относится и к портретам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Большое значение имеет язык визуальных образов, они должны отвечать принципу «неделимого целого» — заголовки, тексты, изображения, логотип тесно взаимодействуют в рамках единого целого.

От того, какой способ привлечения внимания был выбран на первом этапе, напрямую зависит, как конечный потребитель будет относиться к рекламе, товару и к бренду.

Также стоит отметить, что помимо «Рекламной слепоты», существует тип людей, которые принципиально игнорируют любые рекламные объявления. Даже если удалось привлечь внимание, объявление будет проигнорировано и воспринято в негативном ключе. Относитесь к этому как к неизбежному злу.
Зачем PPC-специалисту Serpstat
или как получать зарплату и ничего не делать

Понимание

Задайтесь вопросом, насколько понятна для аудитории реклама. Рекламный посыл должен быть ясным, недвусмысленным и приводить аудиторию к единственному выводу.

История знает множество скандалов и штрафов с участием известных брендов, когда рекламный креатив был неправильно понят аудиторией.

Позаботьтесь о том, чтобы посыл рекламной кампании не оскорблял ничьих чувств. Проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной аудитории. Продумайте детали рекламного послания — может ли оно хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше заранее сгладить во избежание конфликта.
Как застраховать себя от «слива» бюджета на рекламу, потратив 20 минут времени?
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента.

Смысл

Рекомендуем отталкиваться от проблем покупателей. Выясните проблемы аудитории и превратите их в текст объявления. Человек, прочитав объявление, должен понять, что вы предлагаете ему решение именно его задачи.

Используйте в рекламе преимущества, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, показать пользователям, что именно вы — решение его проблем.

По нашему опыту можно сказать, что:
В рекламной статье внимание привлекает заголовок, а вызывает интерес — текст объявления.
В видео необходимо заполучить внимание за первые 3 секунды, а интерес — последующие 10−30.
Комбинируйте короткие и длинные предложения, полотно текста испугает пользователя.

Запечатление

Используйте яркие образы, лаконичные тексты и обращения. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, интересы, планы, он реагирует на рекламу как личность.

Помните, что нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех позитивная.

Привлекательность

Вызванный интерес — это еще не гарантия покупки. Клиент должен захотеть приобрести вещь или услугу.

На этом этапе особенно важны и работают использованные в рекламе преимущества, выгоды и дедлайны.

Доверие

Грамотные и привлекательные рекламные материалы, содержащие ваши преимущества, вызывают доверие к товару и бренду, что с большей долей вероятности приведет пользователя к покупке. Если же обещанные преимущества подтвердятся, а уровень сервиса устроит клиента, он будет рекомендовать вас знакомым.

Одним из факторов доверия является сайт. Например, одностраничный сайт, созданный на Тильде, вызывает меньше доверия, чем полноценный интернет-магазин. Действительно, многое зависит от сферы деятельности, но в любом случае красивый, функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.

Выбор

Клиент готов заплатить деньги и доволен выбранным товаром или услугой. В этом шаге необходимо четко объяснить куда идти и что делать. Посадочная страница должна быть релевантна объекту рекламы, а навигация на сайте — удобной и функциональной.

Действие

Заключительный этап, в ходе которого совершается покупка или клиент окончательно принимает решение ее осуществить. В этот момент важно не испугать покупателя слишком сложными условиями сделки.

Например, предложите совершить для начала предварительный заказ, если покупка многоэтапная.

На что еще обратить внимание в рекламных кампаниях Яндекс.Директ и Google Ads:
Отношение к аудитории
В зависимости от аудитории и объекта рекламы стиль обращения к аудитории может меняться. Но не переборщите, не будьте слишком фамильярными, обращаясь к неподготовленной или неподходящей аудитории на «Эй, ты!». У большинства подобное обращение вызовет негативное отношение к рекламе и бренду.
Грамотность
Опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы, они не только бросают тень на исполнителя, но и порочат репутацию бренда. Исключение — намеренное искажение слов, например, в промо-акциях, в таких случаях стоит специально сделать акцент на этом.
Использование профессионального сленга не к месту
Если перегружать текст техническими аспектами и профессиональным сленгом, суть объявления в процессе восприятия может быть упущена. Аудитория, не всегда настолько глубоко погружена в терминологию, а ощущение непонимания может вызвать негативную реакцию.
Актуальные акции и скидки
Внимательно следите за актуальностью предложений, используемых в рекламных материалах. Если покупатель видит уведомление о завершенной акции, это неизбежно вызовет падение доверия и негатив к бренду.
Не бойтесь рисковать, выдвиньте гипотезу, проверьте ее на состоятельность, всесторонне подойдите к процессу подготовки рекламных материалов, проведите тестирование эффективности и, наконец, примите решение о целесообразности использования этого канала или формата.

Вывод

Помните, что главное следовать нескольким простым правилам, которые значительно облегчают коммуникацию с аудиторией:
1
Выберите подходящий для вашей целевой аудитории способ привлечения внимания. Проанализируйте, насколько он соответствует позиционированию Вашего бренда, товара, услуги или проходящей акции.
2
Продумайте ясное и недвусмысленное сообщение для аудитории. Перед публикацией проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной к бренду аудитории.
3
Изучите целевую аудиторию, найдите решение их проблем в своем рекламном креативе.
4
Проведите анализ конкурентов, используйте в рекламе те преимущества, которые позволят выделиться на их фоне.
5
Персонализируйте вашу рекламу, помните, что пользователи лучше реагируют на рекламу, которая связана с их интересами, планами и задачами.
6
Позитивно окрашенная информация помнится дольше всего.
7
Не экономьте время на подготовке рекламных материалов. Грамотные креативы вызывают больше доверия, а опечатки и ошибки в рекламных материалах недопустимы.
8
Перед запуском кампании проработайте посадочные страницы, на которые будет вести реклама. Функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.
9
Проведите аналитику форм, чтобы быть уверенными во всех этапах воронки продаж на сайте.
Ведение разговора с клиентом — это сложное искусство, которому нужно обучаться и регулярно обновлять знания.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.8 из 5 на основе 5 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Вы уверены?

Знакомство с Serpstat

Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Я принимаю условия Политики конфиденциальности.

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Сообщить об ошибке

Отменить

Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Открыть чат технической поддержки
mail pocket flipboard Messenger telegramm