Психология рекламы — как избежать негатива?

Поиск полезной информации в интернете временами напоминает пословицу про «иголку в стоге сена», особенно если речь идет об узкой тематике или непопулярном товаре. Чтобы получить желаемое, приходится перерыть огромные объемы информации, пройдя по десяткам ссылкам и изучив множество форумов, статей и личных блогов.

В отличие от чистой информации, реклама использует средства убеждения, а ее цель — обеспечение предпочтения в условиях конкуренции. От обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате — усилить интерес и внимание к предлагаемым товарам и услугам. Важнейшую роль в ней играет психология, как наука о поведенческих мотивах и основах желаний и устремлений человека.

Есть в маркетинге бессмертные темы, которые кочуют из века в век. Формула AIDA (Attention, Interest, Desire, Action) — старая и проверенная модель продаж, которая состоит из 4 этапов. Ключевой фактор ее эффективности в принципе последовательности.

Первоначально разработанная для переговоров о продажах, формула вскоре была применена во многих областях маркетинга. Ее алгоритм базируется на эмоциональной составляющей и хорошо работает, когда решение принимается на уровне чувств. Даже сегодня AIDA считается одной из самых известных моделей рекламных исследований.

Однако позднее модель AIDA была расширена. По нашему мнению она является более подробной и актуальной:

Это барьеры, а не просто психологические процессы, задействованные в восприятии рекламы. Эффективное рекламное сообщение должно преодолеть все барьеры и обладать такими характеристиками и свойствами, которые будут способствовать этому. На каждом из выделенных этапов работают свои психологические закономерности.

Давайте разберемся, какие опасности ждут маркетолога на каждом из них.

Из-за колоссального количества рекламы образовалась «Рекламная слепота». Это явление, когда посетитель сайта сознательно или бессознательно игнорирует рекламное объявление или информацию, представленную в нем. Баннерная слепота развилась так глубоко, что посетители не обращают внимания даже на баннеры, которые содержат полезную информацию, относящуюся к решению их проблем.

Когда внимание аудитории привлечено, половина дела сделана. По данным системы автоматизации Marilyn средний человек видит в день более 400 рекламных объявлений. Чувствуете объем конкуренции?

От выбранного способа воздействия на аудиторию зависят и последующие этапы. Действительно ли стоит привлекать внимание к рекламе любой ценой и способами? Или лучше провести анализ интересов аудитории и подготовить индивидуальное решение для каждой группы?

Прежде чем запускать кампанию, подумайте, знакомы ли потенциальные клиенты с историей, которую планируется обыграть и оценят ли такой креатив.

Представляет собой целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Включает в себя понимание или мыслительную деятельность и запоминание или мнемоническую деятельность. В рекламе это означает формирование образа, который оказывает значительное воздействие на поведение покупателя.

Это относится и к портретам торговых марок, которым покупатели отдают предпочтение. Большое значение имеет язык визуальных образов, они должны отвечать принципу «неделимого целого» — заголовки, тексты, изображения, логотип тесно взаимодействуют в рамках единого целого.

От того, какой способ привлечения внимания был выбран на первом этапе, напрямую зависит, как конечный потребитель будет относиться к рекламе, товару и к бренду.

Также стоит отметить, что помимо «Рекламной слепоты», существует тип людей, которые принципиально игнорируют любые рекламные объявления. Даже если удалось привлечь внимание, объявление будет проигнорировано и воспринято в негативном ключе. Относитесь к этому как к неизбежному злу.

Задайтесь вопросом, насколько понятна для аудитории реклама. Рекламный посыл должен быть ясным, недвусмысленным и приводить аудиторию к единственному выводу.

История знает множество скандалов и штрафов с участием известных брендов, когда рекламный креатив был неправильно понят аудиторией.

Позаботьтесь о том, чтобы посыл рекламной кампании не оскорблял ничьих чувств. Проведите предварительное закрытое тестирование на лояльной аудитории. Продумайте детали рекламного послания — может ли оно хотя бы косвенно кого-то задеть? Если может, то острые углы лучше заранее сгладить во избежание конфликта.

Рекомендуем отталкиваться от проблем покупателей. Выясните проблемы аудитории и превратите их в текст объявления. Человек, прочитав объявление, должен понять, что вы предлагаете ему решение именно его задачи.

Используйте в рекламе преимущества, которые позволят выделиться на фоне конкурентов, показать пользователям, что именно вы — решение его проблем.

По нашему опыту можно сказать, что:

Используйте яркие образы, лаконичные тексты и обращения. Быстрее всего человек запоминает то, с чем связаны его задачи, интересы, планы, он реагирует на рекламу как личность.

Помните, что нейтральная информация забывается быстрее всего, за ней — негативно окрашенная и позже всех позитивная.

Вызванный интерес — это еще не гарантия покупки. Клиент должен захотеть приобрести вещь или услугу.

На этом этапе особенно важны и работают использованные в рекламе преимущества, выгоды и дедлайны.

Грамотные и привлекательные рекламные материалы, содержащие ваши преимущества, вызывают доверие к товару и бренду, что с большей долей вероятности приведет пользователя к покупке. Если же обещанные преимущества подтвердятся, а уровень сервиса устроит клиента, он будет рекомендовать вас знакомым.

Одним из факторов доверия является сайт. Например, одностраничный сайт, созданный на Тильде, вызывает меньше доверия, чем полноценный интернет-магазин. Действительно, многое зависит от сферы деятельности, но в любом случае красивый, функциональный и удобный сайт положительно влияет на отношение к бренду.

Клиент готов заплатить деньги и доволен выбранным товаром или услугой. В этом шаге необходимо четко объяснить куда идти и что делать. Посадочная страница должна быть релевантна объекту рекламы, а навигация на сайте — удобной и функциональной.

Заключительный этап, в ходе которого совершается покупка или клиент окончательно принимает решение ее осуществить. В этот момент важно не испугать покупателя слишком сложными условиями сделки.

Например, предложите совершить для начала предварительный заказ, если покупка многоэтапная.

На что еще обратить внимание в рекламных кампаниях Яндекс.Директ и Google Ads:

Не бойтесь рисковать, выдвиньте гипотезу, проверьте ее на состоятельность, всесторонне подойдите к процессу подготовки рекламных материалов, проведите тестирование эффективности и, наконец, примите решение о целесообразности использования этого канала или формата.

Помните, что главное следовать нескольким простым правилам, которые значительно облегчают коммуникацию с аудиторией:

Ведение разговора с клиентом — это сложное искусство, которому нужно обучаться и регулярно обновлять знания.