6 причин, почему журналисты и редакторы не любят SEO-специалистов

Советы в этой статье основаны на опыте работы с сайтами СМИ: как с федеральными, так и региональными. Но пригодятся они всем, кто работает с профессиональными редакторами на контентных проектах, где SEO не стоит во главе угла.
Итак, что надо знать, если работаете с редакциями?
#1
Редактор — не копирайтер
Редактор — не копирайтер
Прочтите книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Примерно в таком ключе думают хорошие редакторы: польза для читателя, инфостиль и вот это все.
А тут приходит SEO-специалист со списком LSI-фраз и требованием использовать слово «машина» два раза, а «автомобиль» — три. Редактор такие указания проигнорирует.
По итогу статьи будут получаться не такими, как вы ожидали, начнутся конфликты с журналистами. Вместо того чтобы быть союзниками, станете соперниками — придется воевать за каждое ТЗ.
Журналисты в доверительной беседе не раз признавались, что предыдущий опыт работы с SEO-специалистами был для них травмирующим; в их понимании каждый оптимизатор — это обязательно скучный человек, использующий непонятные слова и требующий писать дурацкие статьи.
Если что-то идет не так, критикуйте тексты с точки зрения читательского опыта, чтобы не нарваться на ответную реакцию.

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
#2
Журналисты не знают SEO-терминов
Журналисты не знают SEO-терминов
Во-первых, при упоминании «ключей» или «LSI-фраз» у журналистов автоматом закатываются глаза.
Во-вторых, термины, очевидные SEO-специалисту, могут быть непонятны обычному автору. Лучше перефразировать:
#3
Инструкции быстро забываются
Инструкции быстро забываются
Как-то раз я столкнулся с гайдом от другой SEO-команды на 5-6 листов А4 про то, как создавать теги на новостном сайте. Описывалось всё: использовать ли кавычки, добавлять ли родовое слово и так далее.
Наверное, это правильно с точки зрения SEO, но в жизни инструкция на семь листов на второй день затеряется в сотнях гугль-документов, которые ходят по редакции. Да и на один листок — в лучшем случае раз прочтут и похоронят.
Надо держать в уме, что поисковики для СМИ — один из многих каналов трафика, есть еще агрегаторы, рекомендательные платформы, социальные сети… Скажем так, SEO-рекомендации очень часто стоят не на первом месте.
Поэтому где-то стоит заранее снизить требования, а где-то использовать визуальную подачу. Например, вместо инструкций перейдите к презентациям. 90% информации люди точно также забудут, но какие-то яркие образы и картинки останутся.

#4
Редакторы не используют лишние сервисы
Редакторы не используют лишние сервисы
Для копирайтера такие указания важны, потому что это есть в ТЗ. А вот для журналиста работа над текстом — это нередко труд на несколько дней, куча экспертов, звонки, тонна информации. Добавлять в этот список еще какие-то сервисы проверок, особенно там, где неочевидный интерфейс или регистрироваться надо, — без шансов.
На практике удается иногда подружить редакторов с «Вордстатом» или «Гугль Трендами» для проверки базовых рабочих гипотез. Но это уже когда построены доверительные отношения, а автор понимает преимущества SEO-подхода и развивается в этой области.
Так что если ваша стратегия основана на том, что журналисты будут что-то сами проверять с помощью внешних сервисов, она не сработает. Либо возьмите эти задачи на себя, либо постарайтесь их избежать.
#5
Журналисты любят сложные форматы и непростые темы
Журналисты любят сложные форматы и непростые темы
Такое встречается не во всех редакциях — иногда авторам всё равно за какую тему браться и в каком ключе подавать, лишь бы это привело к трафику. А иногда (чем авторитетнее издание и сильнее бренд — тем чаще) попадаются редакторы, которых надо прямо уговаривать по каждой теме.
Для SEO-специалиста это не всегда понятно: «Что значит не хотят писать новости про Ольгу Бузову семь раз в день? Это ведь трафик!»
А вот так — «пролетарские» темы с большой частотностью часто вступают в конфликт с тематикой издания, его репутацией, ожиданиями лояльной аудитории и, наконец, пониманием самих журналистов, что достойно, а что нет.
Кроме тем, бывают проблемы с форматами — например, фичерами. Это когда повествование в формате истории от третьего лица на десятки тысяч знаков. На предложение разбить монолог информативными подзаголовками редактор отреагирует непонимающе: «Какие еще подзаголовки? Это же фичер!»
Поэтому когда обсуждаете с редакциями темы или форматы, будьте аккуратны: нельзя попадать в конфронтацию, когда с одной стороны журналист, который хочет писать о высоком, и вы, кто просто хочет трафика.
#6
Редакторы не всегда в курсе трафика
Редакторы не всегда в курсе трафика
У большинства журналистов нет доступа к редакционной «Метрике», а статистику материалов они отслеживают по плохо работающим «глазкам» с просмотрами или внутренней статистике админки.
Кроме того, редакторы СМИ избалованы трафиком из агрегаторов. «Яндекс.Новости» наливают сотни тысяч ежедневно. «Дзен» и «Дискавер» — также. И весь этот трафик прямо здесь и сейчас. Написал небольшую заметку, к вечеру на ней 100 тысяч.
Это не всегда очевидно для SEO-специалиста. 100 тысяч за сутки на материал — это вообще ни разу не рекорд даже для среднего размера СМИ, просто приятное событие. А затем приходим мы и просим потратить много времени на большую статью-инструкцию, которая через полгода будет приносить по 150 кликов в день.
Обязательно показывайте редакторам результат их работы. Вот три месяца назад журналистка сделала неплохую статью по предложенной вами теме, обязательно вернитесь к ней и сообщите: смотри, вот тогда ты сделала так и так, а вот сейчас столько-то трафика начали получать. Ты большая молодец, давай сделаем так еще!
На персональный подход уходит много времени, но это окупается с лихвой. Статьи авторов, с которыми у вас добрые профессиональные отношения, всегда получаются лучше, чем просто «ну накидай там что-нибудь по ТЗ».
Так как работать с редакциями?
Это особенно важно для инхаус-специалистов. Если вы до сих пор только и делали, что «оптимизировали» тайтлы у тегов, то срочно идите знакомиться с редакцией. Вас ждет множество увлекательных трудностей, крутых статей и туча трафика!
Serpstat — набор инструментов для поискового маркетинга!
Находите ключевые фразы и площадки для обратных ссылок, анализируйте SEO-стратегии конкурентов, ежедневно отслеживайте позиции в выдаче, исправляйте SEO-ошибки и управляйте SEO-командами.
Набор инструментов для экономии времени на выполнение SEO-задач.
Используйте лучшие SEO инструменты
Проверка обратных ссылок
Быстрая проверка обратных ссылок вашего сайта и конкурентов
API для SEO
Получите быстро большие объемы данных используя SЕО API
Анализ конкурентов
Сделайте полный анализ сайтов конкурентов для SEO и PPC
Мониторинг позиций
Отслеживайте изменение ранжирования запросов используя мониторинг позиций ключей
Кейсы, лайфхаки, исследования и полезные статьи
Не успеваешь следить за новостями? Не беда! Наш любимый редактор подберет материалы, которые точно помогут в работе. Только полезные статьи, реальные кейсы и новости Serpstat раз в неделю. Присоединяйся к уютному комьюнити :)
Нажимая кнопку, ты соглашаешься с нашей политикой конфиденциальности.