Мы используем файлы cookie для обеспечения работоспособности сервиса, улучшения навигации и маркетинговых активностей Serpstat. Нажимая "Принять и продолжить", вы соглашаетесь с нашей Политика конфиденциальности

Сообщить об ошибке

Отменить
6191 2 4
SEO Читать 12 минут

6 причин, почему журналисты и редакторы не любят SEO-специалистов

6 причин, почему журналисты и редакторы не любят SEO-специалистов
6 причин, почему журналисты и редакторы не любят SEO-специалистов
 Максим Милютин
Максим Милютин
SEO-энтузиаст Miliutin.ru
Медиа — это специфическая ниша и стандартные подходы к SEO в ней не всегда применимы. И если о технической стороне процесса найти информацию несложно, то вот про взаимодействие с редакциями рассказывают редко.

Советы в этой статье основаны на опыте работы с сайтами СМИ: как с федеральными, так и региональными. Но пригодятся они всем, кто работает с профессиональными редакторами на контентных проектах, где SEO не стоит во главе угла.

Итак, что надо знать, если работаете с редакциями?

#1
Редактор — не копирайтер

Обычные ТЗ на текст основаны на понимании, что выполнять задачу будет не очень заинтересованный фрилансер с расчетом за тысячи знаков. Вам же предстоит работать с профессионалами, которые мыслят другими категориями.

Прочтите книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Примерно в таком ключе думают хорошие редакторы: польза для читателя, инфостиль и вот это все.

А тут приходит SEO-специалист со списком LSI-фраз и требованием использовать слово «машина» два раза, а «автомобиль» — три. Редактор такие указания проигнорирует.

По итогу статьи будут получаться не такими, как вы ожидали, начнутся конфликты с журналистами. Вместо того чтобы быть союзниками, станете соперниками — придется воевать за каждое ТЗ.

Журналисты в доверительной беседе не раз признавались, что предыдущий опыт работы с SEO-специалистами был для них травмирующим; в их понимании каждый оптимизатор — это обязательно скучный человек, использующий непонятные слова и требующий писать дурацкие статьи.
Когда работаете с профессиональными редакторами, надо ориентироваться на смыслы, а не поисковые фразы.
Вместе с редактором думать над структурой статьи и пользой для читателя, а не просто отрабатывать кластеризованные по какому-то принципу ключи.

Если что-то идет не так, критикуйте тексты с точки зрения читательского опыта, чтобы не нарваться на ответную реакцию.
«В ТЗ было указание добавить не менее 50 фотографий. У конкурентов вообще по 100, почему у нас в статье только 10?»
«Люди, которые интересуются дизайном ванной, прежде всего хотят увидеть много вариантов, чтобы найти что-то подходящее для себя. Давайте увеличим количество фотографий?»
Вообще большинство требований SEO-специалиста по тексту можно объяснить здравым смыслом. Например, есть сайт Plainlanguage.gov, где опубликованы советы для редакторов государственных сайтов США. Вот некоторые из них:
Разбивайте статью на части.
Используйте списки.
Пример рекомендаций по текстам с сайта Plainlanguage.gov
Пример рекомендаций с сайта Plainlanguage.gov
Другой пример — статья про то, как взаимодействуют с сайтами незрячие люди. Грамотно сверстанный сайт хорошо понимают не только роботы, но и скринридеры, а значит, это вдвойне полезно.
6 признаков качественного контента или как убедить Google, что ваш текст релевантен
Хотите узнать, как с помощью Serpstat улучшить контент на сайте?

Заказывайте бесплатную персональную демонстрацию сервиса, и наши специалисты вам все расскажут! ;)
Персональная демонстрация
Оставьте заявку и мы проведем для вас персональную демонстрацию сервиса, предоставим пробный период и предложим комфортные условия для старта использования инструмента

#2
Журналисты не знают SEO-терминов

Не используйте специфические слова в общении с редакторами.

Во-первых, при упоминании «ключей» или «LSI-фраз» у журналистов автоматом закатываются глаза.

Во-вторых, термины, очевидные SEO-специалисту, могут быть непонятны обычному автору. Лучше перефразировать:
ВЧ ключ → Главный герой статьи, тема
Поисковые запросы → Вопросы читателей
H1 → Заголовок статьи
H2, H3 → Подзаголовки второго и третьего уровня
...
Если говорить с редакторами на их языке, взаимопонимание и эффективная работа наступают куда быстрее.

#3
Инструкции быстро забываются

Не делайте многостраничных гайдов по написанию статей — у журналиста и без этого голова забита множеством советов, требований, редполитик.

Как-то раз я столкнулся с гайдом от другой SEO-команды на 5-6 листов А4 про то, как создавать теги на новостном сайте. Описывалось всё: использовать ли кавычки, добавлять ли родовое слово и так далее.

Наверное, это правильно с точки зрения SEO, но в жизни инструкция на семь листов на второй день затеряется в сотнях гугль-документов, которые ходят по редакции. Да и на один листок — в лучшем случае раз прочтут и похоронят.

Надо держать в уме, что поисковики для СМИ — один из многих каналов трафика, есть еще агрегаторы, рекомендательные платформы, социальные сети… Скажем так, SEO-рекомендации очень часто стоят не на первом месте.

Поэтому где-то стоит заранее снизить требования, а где-то использовать визуальную подачу. Например, вместо инструкций перейдите к презентациям. 90% информации люди точно также забудут, но какие-то яркие образы и картинки останутся.
пример презентации SEO для редактора
Слайд вводной презентации «Как работают поисковые системы»
По мотивам презентаций выпускающий одной из редакций выписал пять ключевых тезисов на доску и повесил ее в ньюсруме. Что-то такое и может работать, короткие основные правила для плаката, не больше.
Как определить страницы конкурентов, которые привлекают больше всего трафика

#4
Редакторы не используют лишние сервисы

Советы «проверьте ключ по Serpstat» или «текст по Арсенкину» нежизнеспособны.

Для копирайтера такие указания важны, потому что это есть в ТЗ. А вот для журналиста работа над текстом — это нередко труд на несколько дней, куча экспертов, звонки, тонна информации. Добавлять в этот список еще какие-то сервисы проверок, особенно там, где неочевидный интерфейс или регистрироваться надо, — без шансов.

На практике удается иногда подружить редакторов с «Вордстатом» или «Гугль Трендами» для проверки базовых рабочих гипотез. Но это уже когда построены доверительные отношения, а автор понимает преимущества SEO-подхода и развивается в этой области.

Так что если ваша стратегия основана на том, что журналисты будут что-то сами проверять с помощью внешних сервисов, она не сработает. Либо возьмите эти задачи на себя, либо постарайтесь их избежать.
Как использовать Google Trends для анализа ключевых фраз

#5
Журналисты любят сложные форматы и непростые темы

Вам предстоит доказывать, что предложенные темы достойны освещения.

Такое встречается не во всех редакциях — иногда авторам всё равно за какую тему браться и в каком ключе подавать, лишь бы это привело к трафику. А иногда (чем авторитетнее издание и сильнее бренд — тем чаще) попадаются редакторы, которых надо прямо уговаривать по каждой теме.

Для SEO-специалиста это не всегда понятно: «Что значит не хотят писать новости про Ольгу Бузову семь раз в день? Это ведь трафик!»

А вот так — «пролетарские» темы с большой частотностью часто вступают в конфликт с тематикой издания, его репутацией, ожиданиями лояльной аудитории и, наконец, пониманием самих журналистов, что достойно, а что нет.

Кроме тем, бывают проблемы с форматами — например, фичерами. Это когда повествование в формате истории от третьего лица на десятки тысяч знаков. На предложение разбить монолог информативными подзаголовками редактор отреагирует непонимающе: «Какие еще подзаголовки? Это же фичер!»

Поэтому когда обсуждаете с редакциями темы или форматы, будьте аккуратны: нельзя попадать в конфронтацию, когда с одной стороны журналист, который хочет писать о высоком, и вы, кто просто хочет трафика.
«У "лучших шампуней 2021" такая большая частотность. Надо срочно написать статью».
«Людей интересует тема выбора шампуня: когда заходишь в магазин, непонятно какой выбрать. На что смотреть в составе? Какие реально помогают от перхоти, а какие нет? А правда ли, что волосы портятся, если каждый день их мыть? Давайте ответим на все эти вопросы?»
Да, за статью по выбору шампуня не дадут Пулитцера, но и ее можно написать интересно. Смещайте акцент с «трафика» на нейтральный «интерес аудитории». Покажите редактору, что в предложенных вами «пролетарских» темах можно найти интересные ракурсы и сделать крутой материал. Отметьте, что это реально важно и интересно людям, что такой статьей можно повлиять на их жизнь.
Как писать статьи лучше: 12 зарубежных экспертов делятся простыми, но крайне важными приемами

#6
Редакторы не всегда в курсе трафика

Не стесняйтесь регулярно иллюстрировать их (а значит, и ваши) успехи.

У большинства журналистов нет доступа к редакционной «Метрике», а статистику материалов они отслеживают по плохо работающим «глазкам» с просмотрами или внутренней статистике админки.

Кроме того, редакторы СМИ избалованы трафиком из агрегаторов. «Яндекс.Новости» наливают сотни тысяч ежедневно. «Дзен» и «Дискавер» — также. И весь этот трафик прямо здесь и сейчас. Написал небольшую заметку, к вечеру на ней 100 тысяч.

Это не всегда очевидно для SEO-специалиста. 100 тысяч за сутки на материал — это вообще ни разу не рекорд даже для среднего размера СМИ, просто приятное событие. А затем приходим мы и просим потратить много времени на большую статью-инструкцию, которая через полгода будет приносить по 150 кликов в день.

Обязательно показывайте редакторам результат их работы. Вот три месяца назад журналистка сделала неплохую статью по предложенной вами теме, обязательно вернитесь к ней и сообщите: смотри, вот тогда ты сделала так и так, а вот сейчас столько-то трафика начали получать. Ты большая молодец, давай сделаем так еще!

На персональный подход уходит много времени, но это окупается с лихвой. Статьи авторов, с которыми у вас добрые профессиональные отношения, всегда получаются лучше, чем просто «ну накидай там что-нибудь по ТЗ».

Так как работать с редакциями?

Хорошее SEO для СМИ — это не только отстраненная техничка или работа с таксономией, но и плотное взаимодействие с редакциями. В СМИ контент не вертится вокруг SEO-специалиста и поискового трафика, поэтому мы должны более плотно интегрироваться во внутренние процессы редакций.

Это особенно важно для инхаус-специалистов. Если вы до сих пор только и делали, что «оптимизировали» тайтлы у тегов, то срочно идите знакомиться с редакцией. Вас ждет множество увлекательных трудностей, крутых статей и туча трафика!
Чтобы быть в курсе всех новостей блога Serpstat, подписывайтесь рассылку. А также вступайте в чат любителей Серпстатить и подписывайтесь на наш канал в Telegram.

Сэкономьте время на изучении Serpstat

Хотите получить персональную демонстрацию сервиса, тестовый период или эффективные кейсы использования Serpstat?

Оставьте заявку и мы свяжемся с вами ;)

Оцените статью по 5-бальной шкале

4.76 из 5 на основе 23 оценок
Нашли ошибку? Выделите её и нажмите Ctrl + Enter, чтобы сообщить нам.

Поделитесь статьей с вашими друзьями

Войти Регистрация

Вы исчерпали лимит запросов.

Или email
Забыли пароль?
Или email
Optional
Back To Login

Не волнуйтесь! Напишите свой электронный адрес и мы пришлем вам новый пароль.

Вы уверены?

Awesome!

To complete your registration you need to enter your phone number

Назад

Мы отправили код подтверждения на ваш номер телефона

Your phone Resend code Осталось запросов

Что-то пошло не так.

Свяжитесь с нашей службой поддержки
Или подтвердите регистрацию с помощью Телеграм бота Перейдите по этой ссылке
Выберите один из проектов

Знакомство с Serpstat

Узнайте об основных возможностях сервиса удобным способом!

Отправьте заявку и наш специалист предложит вам варианты обучения: персональную демонстрацию, пробный период или материалы для самостоятельного изучения и повышения экспертизы. Все для комфортного начала работы с Serpstat.

Имя

Email

Телефон

Будем рады вашему комментарию
Увеличить лимиты

Улучшить тариф

Экспорт недоступен для вашего тарифного плана. Вам необходимо улучшить свой тариф до Lite или выше, чтобы получить доступ к инструменту Подробнее

Зарегистрироваться

Спасибо, мы сохранили ваши новые настройки рассылок.

Пригласить
Просмотр Редактирование

E-mail
Сообщение
необязательно
E-mail
Сообщение
необязательно

У вас закончились лимиты

Вы достигли лимита на количество созданных проектов и больше не можете создавать новые проекты. Увеличьте лимиты или удалите существующие проекты.

Я хочу больше лимитов
Открыть чат технической поддержки