6 причин, почему журналисты и редакторы не любят SEO-специалистов

Обычные ТЗ на текст основаны на понимании, что выполнять задачу будет не очень заинтересованный фрилансер с расчетом за тысячи знаков. Вам же предстоит работать с профессионалами, которые мыслят другими категориями.

Прочтите книгу Максима Ильяхова «Пиши, сокращай». Примерно в таком ключе думают хорошие редакторы: польза для читателя, инфостиль и вот это все.

А тут приходит SEO-специалист со списком LSI-фраз и требованием использовать слово «машина» два раза, а «автомобиль» — три. Редактор такие указания проигнорирует.

По итогу статьи будут получаться не такими, как вы ожидали, начнутся конфликты с журналистами. Вместо того чтобы быть союзниками, станете соперниками — придется воевать за каждое ТЗ.

Журналисты в доверительной беседе не раз признавались, что предыдущий опыт работы с SEO-специалистами был для них травмирующим; в их понимании каждый оптимизатор — это обязательно скучный человек, использующий непонятные слова и требующий писать дурацкие статьи.

Вместе с редактором думать над структурой статьи и пользой для читателя, а не просто отрабатывать кластеризованные по какому-то принципу ключи.

Если что-то идет не так, критикуйте тексты с точки зрения читательского опыта, чтобы не нарваться на ответную реакцию.

Вообще большинство требований SEO-специалиста по тексту можно объяснить здравым смыслом. Например, есть сайт Plainlanguage.gov, где опубликованы советы для редакторов государственных сайтов США. Вот некоторые из них:

Другой пример — статья про то, как взаимодействуют с сайтами незрячие люди. Грамотно сверстанный сайт хорошо понимают не только роботы, но и скринридеры, а значит, это вдвойне полезно.

Не используйте специфические слова в общении с редакторами.

Во-первых, при упоминании «ключей» или «LSI-фраз» у журналистов автоматом закатываются глаза.

Во-вторых, термины, очевидные SEO-специалисту, могут быть непонятны обычному автору. Лучше перефразировать:

Если говорить с редакторами на их языке, взаимопонимание и эффективная работа наступают куда быстрее.

Не делайте многостраничных гайдов по написанию статей — у журналиста и без этого голова забита множеством советов, требований, редполитик.

Как-то раз я столкнулся с гайдом от другой SEO-команды на 5-6 листов А4 про то, как создавать теги на новостном сайте. Описывалось всё: использовать ли кавычки, добавлять ли родовое слово и так далее.

Наверное, это правильно с точки зрения SEO, но в жизни инструкция на семь листов на второй день затеряется в сотнях гугль-документов, которые ходят по редакции. Да и на один листок — в лучшем случае раз прочтут и похоронят.

Надо держать в уме, что поисковики для СМИ — один из многих каналов трафика, есть еще агрегаторы, рекомендательные платформы, социальные сети… Скажем так, SEO-рекомендации очень часто стоят не на первом месте.

Поэтому где-то стоит заранее снизить требования, а где-то использовать визуальную подачу. Например, вместо инструкций перейдите к презентациям. 90% информации люди точно также забудут, но какие-то яркие образы и картинки останутся.

По мотивам презентаций выпускающий одной из редакций выписал пять ключевых тезисов на доску и повесил ее в ньюсруме. Что-то такое и может работать, короткие основные правила для плаката, не больше.

Советы «проверьте ключ по Serpstat» или «текст по Арсенкину» нежизнеспособны.

Для копирайтера такие указания важны, потому что это есть в ТЗ. А вот для журналиста работа над текстом — это нередко труд на несколько дней, куча экспертов, звонки, тонна информации. Добавлять в этот список еще какие-то сервисы проверок, особенно там, где неочевидный интерфейс или регистрироваться надо, — без шансов.

На практике удается иногда подружить редакторов с «Вордстатом» или «Гугль Трендами» для проверки базовых рабочих гипотез. Но это уже когда построены доверительные отношения, а автор понимает преимущества SEO-подхода и развивается в этой области.

Так что если ваша стратегия основана на том, что журналисты будут что-то сами проверять с помощью внешних сервисов, она не сработает. Либо возьмите эти задачи на себя, либо постарайтесь их избежать.

Вам предстоит доказывать, что предложенные темы достойны освещения.

Такое встречается не во всех редакциях — иногда авторам всё равно за какую тему браться и в каком ключе подавать, лишь бы это привело к трафику. А иногда (чем авторитетнее издание и сильнее бренд — тем чаще) попадаются редакторы, которых надо прямо уговаривать по каждой теме.

Для SEO-специалиста это не всегда понятно: «Что значит не хотят писать новости про Ольгу Бузову семь раз в день? Это ведь трафик!»

А вот так — «пролетарские» темы с большой частотностью часто вступают в конфликт с тематикой издания, его репутацией, ожиданиями лояльной аудитории и, наконец, пониманием самих журналистов, что достойно, а что нет.

Кроме тем, бывают проблемы с форматами — например, фичерами. Это когда повествование в формате истории от третьего лица на десятки тысяч знаков. На предложение разбить монолог информативными подзаголовками редактор отреагирует непонимающе: «Какие еще подзаголовки? Это же фичер!»

Поэтому когда обсуждаете с редакциями темы или форматы, будьте аккуратны: нельзя попадать в конфронтацию, когда с одной стороны журналист, который хочет писать о высоком, и вы, кто просто хочет трафика.

Да, за статью по выбору шампуня не дадут Пулитцера, но и ее можно написать интересно. Смещайте акцент с «трафика» на нейтральный «интерес аудитории». Покажите редактору, что в предложенных вами «пролетарских» темах можно найти интересные ракурсы и сделать крутой материал. Отметьте, что это реально важно и интересно людям, что такой статьей можно повлиять на их жизнь.

Не стесняйтесь регулярно иллюстрировать их (а значит, и ваши) успехи.

У большинства журналистов нет доступа к редакционной «Метрике», а статистику материалов они отслеживают по плохо работающим «глазкам» с просмотрами или внутренней статистике админки.

Кроме того, редакторы СМИ избалованы трафиком из агрегаторов. «Яндекс.Новости» наливают сотни тысяч ежедневно. «Дзен» и «Дискавер» — также. И весь этот трафик прямо здесь и сейчас. Написал небольшую заметку, к вечеру на ней 100 тысяч.

Это не всегда очевидно для SEO-специалиста. 100 тысяч за сутки на материал — это вообще ни разу не рекорд даже для среднего размера СМИ, просто приятное событие. А затем приходим мы и просим потратить много времени на большую статью-инструкцию, которая через полгода будет приносить по 150 кликов в день.

Обязательно показывайте редакторам результат их работы. Вот три месяца назад журналистка сделала неплохую статью по предложенной вами теме, обязательно вернитесь к ней и сообщите: смотри, вот тогда ты сделала так и так, а вот сейчас столько-то трафика начали получать. Ты большая молодец, давай сделаем так еще!

На персональный подход уходит много времени, но это окупается с лихвой. Статьи авторов, с которыми у вас добрые профессиональные отношения, всегда получаются лучше, чем просто «ну накидай там что-нибудь по ТЗ».

Хорошее SEO для СМИ — это не только отстраненная техничка или работа с таксономией, но и плотное взаимодействие с редакциями. В СМИ контент не вертится вокруг SEO-специалиста и поискового трафика, поэтому мы должны более плотно интегрироваться во внутренние процессы редакций.

Это особенно важно для инхаус-специалистов. Если вы до сих пор только и делали, что «оптимизировали» тайтлы у тегов, то срочно идите знакомиться с редакцией. Вас ждет множество увлекательных трудностей, крутых статей и туча трафика!