Как найти и решить проблемы после запуска рекламной кампании

Обычно начинающие рекламодатели в первую очередь запускают поисковые кампании по коммерческим запросам, в Яндекс.Директ по тематической семантике и в КМС по нескольким классическим таргетингам: ключевым фразам, темам, интересам и т. д.

Результаты таких запусков не всегда соответствуют ожиданиям. Важно научиться их правильно анализировать, чтобы находить решение.

Если вы запустили рекламную кампанию любого типа, а кликов и трафика нет — оцените следующие три основных параметра:

Вы наверняка уже слышали, что правильно выставлять ставку не больше искренней (это выгодная цена, которую рекламодатель готов платить за один клик). Рассчитать ее можно исходя из CPO (стоимость заказа), ДРР (доля рекламных расходов) или ROI (окупаемость инвестиций).

CPCmax = CPO × CR, где CPO — стоимость привлечение заказа, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

CPCmax = ДРР × LTV × CR, где ДРР — доля рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

CPCmax = LTV × CR / (ROI + 1), где ROI — процент рекламных расходов, LTV — пожизненная ценность клиента, CR — конверсия из посетителей сайта в покупку.

Бывает, что искренней ставки недостаточно для попадания на верхние позиции в поисковой выдаче или на качественные площадки в сетях. Соответственно, нет трафика. В этом случае аккуратно протестируйте более высокие ставки. Не повышайте их сразу в 2 или 3 раза — увеличивайте постепенно с небольшим шагом, постоянно замеряя изменения в количестве показов и кликов.

Иногда небольшое повышение ставки дает существенный рост средней позиции показов в поиске и охвата в сетях и, как следствие, трафика. Ниже показан пример того, как повышение ставки в РСЯ на 2 рубля позволяет увеличить охват аудитории по фразе на 42%:

Проанализируйте, какие таргетинги вы используете и можно ли их расширить. Таргетинг — это не только нацеливание на аудиторию или площадки по поведенческим или тематическим признакам в сетях, но и ключевые фразы в поисковых кампаниях.

К примеру, вы запустили рекламу по коммерческим запросам в конкурентной тематике. Аукцион может быть настолько разогрет, что необходимая ставка для попадания на высокие позиции будет для вас просто нерентабельной.

Значит, нужно искать другие тематические ключевые фразы, по которым вы также сможете привлечь целевой трафик. Они могут быть менее конверсионными, но об этом мы поговорим ниже. Если речь про РСЯ и КМС, то вы можете тестировать околоцелевую семантику, а также дополнительные типы таргетингов (в Директе — медийную рекламу).

Следующим этапом можно собрать семантику по проблемным запросам, которые начинаются со слова «как». Таргетинг на такие фразы позволит вам нацелиться на пользователей, которые еще, возможно, не знают о вашем продукте или компании, но уже сейчас столкнулись с конкретными проблемами, которые ваш продукт может решить.

В примере ниже можно предположить, что пользователь переезжает в новую квартиру и изучает варианты обстановки кухни-гостиной. Возможно, он еще не вводит запросов типа «заказать кухню по индивидуальному дизайну», но вы можете уже сейчас рассказать ему о вашем предложении. Такие запросы вводят как пользователи, которые находятся на ранней стадии поиска товара или услуги, так и те, кто уже готов к покупке.

Сколько объявлений вы создаете для поиска? Если одно, то вам нужно срочно редактировать кампании и добавлять в каждую группу еще по одному, а лучше по два дополнительных объявления.

Умные машинные алгоритмы Яндекса и Google умеют анализировать эффективность объявлений и на основе полученной статистики и данных конкретного аукциона (поведенческие характеристики, история поиска, тип устройства, время суток, регион и т.д.), подбирать наиболее подходящее объявление для каждого пользователя.

Обращайте внимание на наличие всех расширений: дополнительных ссылок, уточнений, контактных данных. В Яндексе наличие расширений напрямую влияет на возможность попадания в различные трафареты. Если вы что-то упустили, то возможности показов будут ограничены.

В РСЯ и КМС огромное количество различных форматов баннеров. Если вы создаете объявления вручную, то можете пропустить несколько популярных форматов и потеряете охват. Создайте несколько адаптивных объявлений в КМС или воспользуйтесь конструктором баннеров в РСЯ. Эти инструменты просты в использовании и автоматически создают множество различных форматов.

Если после запуска рекламной кампании трафик есть, но нет конверсий — не отчаивайтесь и не говорите, что контекстная реклама не работает. Возможно, причина в настройках. Разберем несколько причин неконверсионного трафика:

Будьте внимательны при выборе таргетингов для охвата только целевой аудитории. Тщательно проанализируйте, действительно ли ключевые фразы охватывают правильные поисковые запросы. Бывает, что ключевая фраза лишь кажется целевой — на самом же деле ее вводят на самом раннем этапе заинтересованности в продукте, а иногда фраза и вовсе относится к другой тематике.

Будьте аккуратны с таргетингами в КМС: часто они охватывают большие сегменты аудитории в десятки и сотни миллионов человек. Для более точного попадания в заинтересованных пользователей пересекайте аудиторные таргетинги с тематическими — это сужает охват, зато повышает конверсию.

В стремлении сделать более яркое и заметное объявление рекламодатели периодически обещают в нем золотые горы покупателям: огромные скидки, подарки, VIP-сервис и т. д. Это подкупает пользователя. Он кликает по рекламе и начинает искать на сайте информацию обо всем обещанном.

На деле оказывается, что эти акции либо со звездочкой, либо закончились вчера вечером, либо их не было. Это частый случай, когда рекламу ведет агентство, для которого KPI измеряется в количестве трафика. Вы тратите бюджет на привлечение аудитории, у которой вырабатывается негативное отношение к компании уже на этапе знакомства с сайтом.

Чтобы этого избежать, будьте честны в своих рекламных креативах. Пользователь должен вам верить — только тогда он у вас купит.

Даже если у вас самый красивый слайдер, падают снежинки, и бегают барашки по главной странице сайта — приземлять пользователя нужно на конкретную посадочную страницу. С каждым дополнительным кликом и переходом, который отделяет посетителя от целевого действия, вы теряете конверсии.

Если пользователь ищет конкретную марку и модель камина после клика по объявлению в поиске или сетях, то он должен сразу попасть именно на страницу этого товара. Если на одной странице вашего сайта показаны несколько товаров или услуг, обязательно добавьте якорные ссылки и используйте их в рекламных объявлениях.

В Яндекс.Метрике есть отличный инструмент «Вебвизор», который позволяет просматривать действия посетителей вашего сайта. Используйте карту скроллинга, тепловую карту и аналитику форм, чтобы лучше понимать поведение вашей аудитории.

Постройте типичную модель поведения посетителей, которые доходят до конверсии. Проанализируйте слабые места на основе данных о тех, кто прошел довольно длинный путь на сайте, но не сконвертировался.

Для тестирования гипотез используйте A/B-тесты заголовков, форм, кнопок. Бывает, что удаление одной строки в форме или изменение размера кнопки на несколько пикселей значительно повышает количество конверсий.

Снова вернемся к теме ставок. Важно понимать, что в поиске бóльшая часть платежеспособной, мотивированной к покупке аудитории, не смотрит объявления в нижней части страницы. Если пользователь уже готов к покупке, то, скорее всего, он найдет подходящий вариант среди первых объявлений и сайтов в органике. Если он сомневается или у него нет денег, то он изучает десятки предложений и выбирает из них.

Если вы хотите привлекать конверсионный трафик, протестируйте ставки, которых будет хватать для показа над результатами органической выдачи. Бывает, что они больше начальной расчетной искренней ставки, но за счет высокой конверсии KPI выполняется.

В РСЯ ставка влияет на качество площадок, где будут показаны объявления. Поэтому в сетях тоже нужны эксперименты. Иногда незначительное повышение ставки приводит к попаданию баннеров на сайты с большой платежеспособной целевой аудиторией.

Стоимость трафика — величина относительная. Измеряйте действительно важные метрики. К примеру, если средняя цена клика 50 руб, у вас много трафика, который хорошо конвертируется, но при этом реклама работает в минус — это действительно проблема.

Когда вы платите за клик 200 руб, но клиент за «время жизни» совершает покупки на несколько миллионов, то при подсчете оказывается, что реклама прибыльна. Если средняя цена клика и правда слишком высока, то обратите внимание на следующие параметры:

Если снизить стоимость клика не получается, нужно повышать конверсию. Погрузитесь в аналитику и найдите тонкие места, из-за которых снижается конверсия. Например, это может быть сложная форма заявки и заказа, длинные видеоролики, ошибки в описании способов оплаты и доставки или неработающие кнопки.

Загляните в CRM-систему и сравните конверсию отдела продаж по разным источникам трафика. К примеру, с РСЯ и КМС конверсия, скорее всего, будет ниже. Из сетей приходит более холодный трафик, и для такой аудитории нужны специальные скрипты продаж.

CTR и качество напрямую влияют на то, сколько вы платите за клики. Повышение этих показателей не всегда ведет к снижению расходов, но ваши объявления смогут попадать на более высокие позиции. Объявления должны быть релевантными поисковым запросам пользователей, а посадочные страницы целевыми и уникальными. Учтите, что Google все больше внимания уделяет удобной мобильной версии сайта.

Наконец, посмотрите на ставки в Рекламной сети Яндекса. Наши коллеги из «Островок.ру» однажды допустили опечатку в алгоритме системы биддинга. Из-за этого в кампании на РСЯ были выставлены ставки, превышающие необходимые для 100% охвата аудитории. Проанализировав полученные результаты они выяснили, что в сетях нет смысла назначать ставку больше 100% охвата, т. к. при этом рекламодатели платят больше за тот же самый трафик.

Теперь у вас есть инструкция по анализу рекламных кампаний на случай возникновения проблем. Не спешите обвинять рекламные системы или отказываться от контекстной рекламы — даже небольшие изменения могут привести к положительным результатам. Подведу итог: